你選樂道L60還是特斯拉ModelY?

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

被念叨了小半年的樂道新車終于上市了。

9月19日晚間，蔚來（NIO.US）旗下品牌樂道發布了第一款車樂道L60，在將近兩個小時對續航、空間、智駕等各方面配置的介紹后，終于揭開了樂道L60價格的面紗，選用電池租用方案14.99萬元起售的價格也直接讓蔚來體系的價格區間下探到了15萬元的階段。

圖源：微博截圖

不過，中低端車主的錢可是最不好掙的。買幾萬元車的車主只要車子能跑起來就行，買30萬元之上的車主則有更明確的品牌、高端、智能化等需求，在15-20萬元區間的車主則是“什么都想要”。

蔚來自然是懂用戶需求的，樂道L60發布會從電池講到智能，從智能講到空間，甚至連配置的冰柜都拍了個測評宣傳片，主打的就是“別人有的我都有”。

發布會第二天，李斌就對媒體表示樂道L60的訂單已經“爆了”，不過具體數據并沒有公開；但訂單量不等于交付量，樂道能否不負眾望如期交付，還得且走且看。

01.“什么都想要”的樂道

“起步價20.69萬元，電池租用方案14.99萬元”，將近兩個小時的直播之后樂道L60新車價格終于公布了。

價格一公布，引發了消費者的熱議。在發布會現場的曹曉陽（化名）表示，“14.99萬元起售的價格還是相當有性價比的，主要是在這個價位的車型中也沒有別的車型可以享受換電服務，我覺得很有競爭力。”但是也有精打細算的網友開始仔細算每月的費用，“每個月還要花400-600元的價錢去租一個電池，而且這并不包含充電或者換電的費用，里外里一個月還要多付小一千的費用。羊毛還是從羊身上出的。”

圖源：攝于發布會現場

從官宣作為蔚來旗下全新品牌“出道”，到第一輛車下流水線再到此次新車正式發布，樂道汽車已經被討論了小半年了；或許是因為積攢過多的期望，這次發布會不免讓人覺得有點冗長。

“兩個小時的發布會，請了歌手、消費者，錄了一堆視頻，但是沒讓我抓住這輛車的核心賣點。”莎莎（化名）這樣描述看完整場發布會的感受。“車身強調了耗電低、智駕系統、性價比、三電系統、還重點介紹了車內的冰柜、車內空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺，并沒有明確的定位和賣點。”

曹曉陽也有相似的看法，尤其是對樂道昨天發布會新推出的紫色款，她表示，“這個顏色跟小米SU7的紫色有點像，感覺是小米SU7紫色市場反映好，樂道也做了。”

圖源：微博截圖

有行業人士認為，“定位15-20萬元的車型區間本身就是個挑戰，這些消費者的錢很難賺。他們最看重的是性價比，但并不是只有性價比就可以。舉個例子來說，我之前打車碰到一款十萬多的車型，整車的前屏幕就是一塊很大的屏幕，但是屏幕喚醒就要半分鐘，我問司機師傅為什么不買一個沒有這么繁瑣的電子化的車，司機說‘有總比沒有強’。什么都得有的前提下還不能沒有性價比，這是購買這個價位的消費者核心的想法。”

發布會次日的媒體見面會上，李斌表示樂道L60的訂單已經“爆了”，不過具體的訂單量還是沒有公布；對樂道產能的安排，李斌表示10月份就可以達到5000臺，12月份產能破萬并且在明年3月份實現月2萬輛的產能。

圖源：微博截圖

為了滿足樂道的產能，此前在財報會議上蔚來宣布F2工廠已經開啟雙班制度，此前網上蔚來合肥工廠發布的招聘中也提到要員工“兩班倒”的需求，這也能側面證實蔚來工廠在爭取快速度過產能爬坡的時期。

02.“打不過就加入”？

今年是蔚來成立的第十年，十年了，蔚來還是沒有盈利。

從2018年蔚來紐交所上市到2023年底，蔚來六年虧損共計超過650億元，再加上今年前兩個季度，共計虧損超750億元。

對于蔚來的虧損，李斌在媒體交流會上提到，特斯拉也是成立16年才盈利，“我們做的很多事都是很長時間才能看到價值要用時間的維度去評估對錯。現在油車很掙錢，蔚來要學他們嗎? 要去做油車嗎?”

圖源：微博截圖

但是，不斷虧損就得有錢來填這個窟窿，所以蔚來也不斷傳來融資的消息。從2023年財報來看，蔚來2023年經營活動和投資活動帶來的現金流還是負數，募資活動帶來的現金流則是正數；結合來看，蔚來還在“借錢”投入擴張和經營。

截至今年二季度期末，蔚來的現金儲備是416億元，和理想的973億元相比已經差開了一個量級，比起小鵬的373.3億元倒是有所領先，不過這里包含了2023年末從“中東土豪”剛剛融來的160億。

圖源：微博截圖

今年電車市場的競爭不斷加劇，首當其沖的就是“價格戰”；但是蔚來本身的定位是“高端”，這就讓李斌左右為難。盲目降價，影響老客戶體驗和潛在客戶的信心，要知道蔚來一個主要的銷售方式就是“老帶新”；不降價，別人都降價就顯得自己沒有性價比。

事實上，蔚來的單車均價還是在不斷下降。2022年，蔚來單車均價達到了37.2萬元，到了2023年蔚來單車均價下降到了30.8萬元，到了今年第二季度，已經下探到了30萬元之下的27.3萬元。

多方壓力之下，蔚來感受到了定位高端車型的“上不去下不來”的尷尬，所以從品牌角度來說，有一個定位中低端的，走量的車型是十分重要的。成立一個子品牌，既能維護住蔚來定位高端的體面，也能給整個集團加一個走量的車型。

圖源：罐頭圖庫

剛剛過去的8月，小鵬MONA正式上市；MONA和樂道對各自集團的戰略意義其實有很多相似之處——在經歷了定位、定價、價格一頓狂卷之后，李斌和何小鵬都發現，品牌需要一個走量的車型，先把規模搞上去，毛利率提升、扭虧為盈，然后才能“正循環”。

8月20日，小鵬汽車在中期業績發布會上表示，隨著小鵬新產品周期的開啟，預期今年第三季度的總交付數量約為4.1萬-4.5萬輛，大幅超出3.8萬輛的市場預期；這也說明，小鵬對于MONA的銷量有很大的信心。

與之相似，蔚來也在第二季度的財報會議上表示，希望樂道12月份達到月銷1萬輛，并在明年實現月銷2萬輛的突破。肩負走量重任的樂道，或許會直接決定蔚來的盈虧平衡時間點。

03.樂道能否撐起“未來”？

靠樂道走量，這個算盤到底能不能打響？

雖說樂道L60全面對標特斯拉Model Y，不過就像小米SU7說是對標特斯拉Model 3但是上市之后“橫掃”小鵬、蔚來一樣，蔚來實際上也要和國內20萬元價位的車型做對比，比如智己全新LS6、極氪7X、小鵬G6等。

從對外競爭角度來看，樂道在軟硬件和性價比方面都確實有所優勢。樂道L60基于900V碳化硅平臺打造，整個電池包的尺寸會更薄，給車輛座艙騰出更大空間；而超長續航已經達到1000公里，并且電耗超低，百公里電耗12.1KWh。而且樂道還能夠享受蔚來的換電業務，這就從服務上甩開了同價位的車型了。

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不過，樂道可以甩開競品，但也可能甩開蔚來。

樂道L60車型公布的時候，就已經有消費者開始討論蔚來EC6和樂道L60選哪個了。主觀上，樂道打造的是不同價位、不同品牌，但是消費者看到的是樂道和蔚來一樣的換電服務（蔚來換電站是從第三代開始和樂道共享的，不過目前三代換電站已經有1200個，加上今年準備新建的1000個，總和已經超過了一、二代換電站）、甚至比EC6更具優勢的低耗電、相似的外形、同樣的平臺......甚至有網友調侃稱“樂道早出來幾年，還有EC6什么事”。

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成功的子品牌應該吸引更多不同的消費群體，否則簡直就是自己和自己“內卷”。蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成在發布會上稱，到今年年底，樂道將在全國120個城市開店超200家。對于樂道是否會搶蔚來客戶，艾鐵成表示，從預訂情況看，蔚來體系內用戶5%不到，絕大部分都是新進來的用戶群體。

樂道未來如何跟蔚來做微妙地區分、協同，也是品牌的關鍵；而蔚來整體的問題，也并不是推出樂道就能解決的。

即使在樂道大賣的前提下，規模效應影響下毛利率得到提升，蔚來想賺錢還有兩個關卡——費用控制、換電業務的盈利。

從今年二季度財報來看，第二季度蔚來的研發費用有3.8%的同比下降，但是營銷費用有31.5%的同比上升。

如果對比理想、小鵬二季度的財報就會發現，兩者都是研發、營銷費用雙增長，且研發費用的同比增長率都是略高于營銷的。理想今年二季度研發費用同比增長24.8%、營銷費用同比增長21.9%；小鵬二季度研發和營銷費用同比增幅分別為7.3%、1.9%。而從營銷費用占總營收的比例來看，蔚來（21.53%）在三家新勢力當中也是最高的。

圖源：罐頭圖庫

另一方面，蔚來的換電計劃也仍在持續燒錢。今年蔚來準備擴建1000個換電站，此前有媒體報道稱蔚來三代換電站的成本已經大幅降低，不過每個換電站成本仍在150萬元左右，光是成本就要十幾個億。

換電可以說是李斌的一次“豪賭”。最理想的結果是，換電業務能拉動汽車銷量的同時，還能給蔚來帶來一個盈利的增長曲線。

不過要打響這個算盤可謂道阻且長。目前蔚來的換電業務還沒有實現盈利，今年計劃擴建的1000個換電站截至8月底實際擴建數量在200個左右，四代換電站的量產時間被拖延。

換電站是一個重資產、長周期的業務，為了解決現金壓力，蔚來也開放了“加電合伙人”計劃，開放沖換電站的加盟，以及給換電業務獨立融資。

圖源：微博截圖

“遠水解不了近渴”，厚積薄發的換電業務還不能讓蔚來短時間內繼續收窄虧損，這個重任目前還是得交給樂道。

不過在15-20萬元車型這個競爭激烈的市場里，子品牌樂道如何一邊配合蔚來的整體定位、一邊“拳打”對手，給蔚來既帶來規模又帶來現金流才是其真正的挑戰。