淘寶直播能找到下一個(gè)“李佳琦”嗎？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

近日，東方甄選剝離全資子公司的高熱度之下，有關(guān)東方甄選的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日，在公司股東交流電話會(huì)議上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺(tái)是抖音，將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切。

反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺(tái)——淘寶直播的直播間，當(dāng)前卻已停播一個(gè)月有余，現(xiàn)在已無(wú)直播回放內(nèi)容。要知道，2023年8月，東方甄選高調(diào)進(jìn)駐淘寶直播，引發(fā)的熱度實(shí)屬不小，從彼時(shí)至今還不滿一年。

圖源：淘寶直播截圖

淘寶直播從2016年就已經(jīng)開始試運(yùn)營(yíng)，并在2019年初，淘寶直播獨(dú)立APP上線。在行業(yè)人士看來(lái)，阿里入局直播電商足夠早，甚至可以說(shuō)的直播電商的“鼻祖”。而且，憑借阿里的巨量商品和店鋪的優(yōu)勢(shì)，淘寶直播至今仍處于電商行業(yè)龍頭級(jí)別的位置。

不過(guò)，據(jù)新媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和阿里的差距在縮小。2018年，阿里在中國(guó)電商市場(chǎng)的份額還有近七成，目前已經(jīng)下降到差不多四成。值此背景下，淘寶直播一方面“挖人”，另一方面又連續(xù)“換帥”。這些舉措，對(duì)于淘寶直播能夠起到多大的助益？

01.全網(wǎng)“挖人”，能留住多少？

東方甄選在淘寶直播的停播早有征兆。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，東方甄選在淘寶直播第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑，單場(chǎng)觀看量從1000多萬(wàn)降到300多萬(wàn)，粉絲量的增長(zhǎng)速度也逐步放緩。此后，雖然東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但并未再公布GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)。

曾經(jīng)以李佳琦、薇婭為代表的超級(jí)頭部主播，為淘寶吸引了上千萬(wàn)級(jí)的流量。但自薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播陷入偷逃稅的風(fēng)暴，淘寶直播在同級(jí)別主播的數(shù)量上，出現(xiàn)了“缺口”。彼時(shí)，抖音和快手等內(nèi)容電商迅速崛起，為了快速突圍，淘寶直播一度開啟全網(wǎng)“挖人”戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)“新浪科技”報(bào)道，淘寶直播在挖角垂類達(dá)人時(shí)看重粉絲量、銷售額等指標(biāo)，會(huì)優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬(wàn)-500萬(wàn)、小紅書粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。同時(shí)，淘寶直播也通過(guò)“真金白銀激勵(lì)+流量補(bǔ)充加碼”加持。

“你們能想到的，我們基本上都聊過(guò)。”時(shí)任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾說(shuō)道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶直播這幾年不斷對(duì)抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的成熟主播發(fā)起“挖人”攻勢(shì)，一栗小莎子、年糕媽媽、小P老師、李宣卓、朱一旦、羅永浩“交個(gè)朋友”、劉畊宏夫婦、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、東方甄選等數(shù)十人。

圖源：罐頭圖庫(kù)

基于平臺(tái)的扶持政策，達(dá)人在剛?cè)腭v時(shí)或許可以“初嘗甜頭”，但扶持期過(guò)后，進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，情況卻有所不同。比較知名的案例，比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，首場(chǎng)直播超200萬(wàn)人觀看，銷售額卻不到百萬(wàn)元。目前，該賬號(hào)已無(wú)內(nèi)容更新。另外，通過(guò)點(diǎn)淘App搜索發(fā)現(xiàn)，目前泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽等也長(zhǎng)久未開啟淘寶直播，618期間大部分也未開播。

據(jù)聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的自媒體“司庫(kù)財(cái)經(jīng)”報(bào)道，有直播行業(yè)從業(yè)者表示，這些挖來(lái)的主播發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼拉來(lái)的用戶不可持續(xù)，而淘寶出于成本控制原因，又把給頭部主播的紅包補(bǔ)貼砍掉之后，轉(zhuǎn)身離開是主播們必然的選擇。

營(yíng)銷操盤手方法論共享社區(qū)“增長(zhǎng)工廠”也在微信公眾號(hào)上撰文中指出，有服務(wù)商透露，淘寶給的扶持政策非常夸張，甚至是現(xiàn)金投入。例如，對(duì)一位在小紅書自播+達(dá)播年GMV達(dá)到近億的頭部達(dá)人，淘寶每月提供高200萬(wàn)現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。但是由于水土不服，挖來(lái)的主播很難說(shuō)為淘寶直播帶來(lái)了更多用戶，而且?guī)ж浶Ч膊槐M如人意。水土不服的后果是，一些主播已經(jīng)選擇退出淘寶直播。

02.主播“出淘”，內(nèi)容生態(tài)能否加強(qiáng)？

為了應(yīng)對(duì)新進(jìn)駐主播“水土不服”的問題，淘寶直播也在動(dòng)態(tài)調(diào)整措施。2月，淘寶還宣布成立直播電商公司，由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。 尤為值得一提的是，在618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小紅書“帶貨一姐”章小蕙還出現(xiàn)在了淘寶的直播間，這也是淘寶直播“挖人”的最新成果。

從網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，曾有有“拜金”等負(fù)面標(biāo)簽的章小蕙，入駐淘寶直播后收獲了一些正面評(píng)價(jià)，比如有人會(huì)覺得她“讓人內(nèi)心平靜舒緩”。但從帶貨效果來(lái)看，618大促期間，章小蕙的淘寶直播首秀帶來(lái)漲粉量是19.5萬(wàn)，單品銷量最高是3000多單，直播間熱度為1000萬(wàn)，與其在小紅書首秀用5個(gè)多小時(shí)帶出6億熱度，賣出5000多萬(wàn)銷售額的成績(jī)還是有不小差距。另外，其首場(chǎng)直播還因“產(chǎn)品價(jià)格高”等問題伴隨了“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負(fù)面聲音。

圖源：章小蕙淘寶直播賬號(hào)視頻截圖

圖源：小紅書筆記截圖

章小蕙“入淘”，另外一些主播則在“出淘”。比如主持人沈濤，最早是在淘寶直播帶貨，在2021年9月就開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音；還有在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時(shí)，其作為唯一電商主播代表上臺(tái)敲鐘；以及唯一一位進(jìn)入第三屆進(jìn)博會(huì)直播的珠寶主播“裙子姐姐”，也都是從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他平臺(tái)的成功案例。尤其是沈濤，有媒體報(bào)道稱，最初在淘寶直播帶貨時(shí)，一場(chǎng)直播銷售額能達(dá)到30萬(wàn)元左右。這個(gè)成績(jī)當(dāng)然也算不錯(cuò)，但其轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，獲得了進(jìn)一步放大，2021年9月第一周的兩場(chǎng)直播中，其累計(jì)銷售額達(dá)到7059.5萬(wàn)元，其中一場(chǎng)的單場(chǎng)銷售額達(dá)到5044.8萬(wàn)元。今年6.18期間，據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，沈濤一場(chǎng)直播賣出330萬(wàn)支牙膏，單場(chǎng)GMV突破3000萬(wàn)，創(chuàng)下口腔行業(yè)專場(chǎng)新紀(jì)錄。

一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘寶直播的內(nèi)容對(duì)流量的賦能“收效甚微”。當(dāng)前，不少消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣傾向于沉浸式——通過(guò)感興趣的內(nèi)容，關(guān)注主播，進(jìn)而再衍生消費(fèi)行為，內(nèi)容生態(tài)對(duì)于直播帶貨的重要性持續(xù)增強(qiáng)。在此方面，一家天貓品牌負(fù)責(zé)人今年4月接受“第一財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)表示，從結(jié)果來(lái)看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)和對(duì)行業(yè)的了解又被沖淡了。

圖源：罐頭圖庫(kù)

今年3月，時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在接受媒體采訪時(shí)表示，在日活層面，淘寶直播間的用戶滲透率僅5%-10%。另有數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個(gè)百分點(diǎn)。

此外，一方面，在內(nèi)容電商平臺(tái)，每一天都在涌現(xiàn)出新的主播，選拔的算法效率超過(guò)淘寶直播。另一方面，在早期超級(jí)頭部主播的戰(zhàn)略下，加之其他平臺(tái)在崛起的過(guò)程中展開了“主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，淘寶直播的中小主播也有所流失。這也在一定程度上影響了淘寶直播構(gòu)建的生態(tài)。

6年前，李佳琦是淘寶的超頭部主播。現(xiàn)在，在薇婭等超頭部主播出事后，李佳琦對(duì)于淘寶直播平臺(tái)的重要性甚至更進(jìn)一步凸顯。

今年618第一波官方預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時(shí)，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年618的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。

而且，李佳琦還一度陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》中，對(duì)17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%。報(bào)告中，李佳琦直播中“雅詩(shī)蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價(jià)格誤導(dǎo)問題案例。

TMT行業(yè)資深觀察家謝璞表示，對(duì)于超頭部主播的過(guò)于重視，讓淘寶直播一度在內(nèi)容生態(tài)上的投入度不夠，以至于內(nèi)容生態(tài)成為“短板”，到現(xiàn)在來(lái)“補(bǔ)課”。當(dāng)前，各平臺(tái)直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了一個(gè)事關(guān)未來(lái)發(fā)展大局的緊要關(guān)頭。

03.一月兩次換帥，淘寶直播如何應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)？

7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)崗，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將接任該職位。僅一周后，有報(bào)道稱，7月12日，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社

資料顯示，家洛先后負(fù)責(zé)過(guò)淘寶市場(chǎng)部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等，淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，是少數(shù)留存至今的高管。

一個(gè)月兩次“換帥”，究竟為什么？據(jù)新媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道：“阿里內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)此前經(jīng)歷人員的精簡(jiǎn)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放也在最近轉(zhuǎn)崗。我們了解到，淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢，但沒有改變 GMV 的占比和商業(yè)效率。”

事實(shí)上，早在今年年初，針對(duì)上述報(bào)道中提及的問題，淘寶直播就已經(jīng)有所動(dòng)作。3月，淘寶直播提出2024年要新增一百億現(xiàn)金讓GMV同比增長(zhǎng)80%的目標(biāo)。對(duì)此，有分析就指出，當(dāng)直播電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期之后，每一塊補(bǔ)貼大概能拉動(dòng)多少GMV基本有數(shù)。只有GMV基數(shù)足夠低，才可能實(shí)現(xiàn)一百億對(duì)80%的增長(zhǎng)。

如今，在電商直播戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶直播的對(duì)手包括但不限于——抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號(hào)，以及京東直播、多多直播，都對(duì)“行業(yè)一哥”淘寶直播不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

以快手為例，據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社”數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億元，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，淘寶直播還算勉強(qiáng)超過(guò)快手；而到了2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，淘寶直播交易規(guī)模5000億元，快手已經(jīng)完成了對(duì)淘寶直播的反超。

據(jù)2024最新財(cái)報(bào)，去年淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比僅增長(zhǎng)4%。

隨著淘寶直播與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)一步縮小甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超，有行業(yè)人士已經(jīng)為淘寶電商面臨的局面表現(xiàn)出擔(dān)憂。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮表示，淘寶直播遲遲沒能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，現(xiàn)在到了生死關(guān)頭，需要在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的變化。

據(jù)新媒體“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，7月26日，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)，包括取消年費(fèi)，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。此前，淘寶 C 店不會(huì)基于店鋪的訂單成交額向平臺(tái)支付一定費(fèi)率，現(xiàn)在，收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)也面向淘寶商家。

此次淘天調(diào)整的收費(fèi)部分：0.6% 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)對(duì)所有淘寶和天貓商家適用，但規(guī)則強(qiáng)調(diào)了僅對(duì)已確認(rèn)收貨了的訂單才收取（和是否退貨退款無(wú)關(guān)）。據(jù)長(zhǎng)橋集團(tuán)旗下的二級(jí)市場(chǎng)投研品牌“海豚投研"粗略測(cè)算，按今年淘天國(guó)內(nèi) GMV 總額為 8 萬(wàn)億人民幣，其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比（無(wú)論后續(xù)是否退貨）占比為 60%，那么 8 萬(wàn)億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費(fèi)。

圖源：公眾號(hào)截圖

從行業(yè)的締造者到2021年直播電商規(guī)模被快手反超，再到去年11月市值也一度被拼多多反超，淘寶天貓正在被后來(lái)者追趕，甚至超越。從去年開始，就有“功夫財(cái)經(jīng)”“電商參考”等一些媒體認(rèn)為，“阿里到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。阿里接下來(lái)的對(duì)策就變得尤為關(guān)鍵。

面對(duì)如今電商行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，7月26日淘寶包括天貓調(diào)整了平臺(tái)規(guī)則。究竟是對(duì)僅退款說(shuō)不，還是又增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，而這對(duì)阿里的競(jìng)爭(zhēng)地位又將產(chǎn)生何種影響，還需要以觀后效！

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