換個打法，理想汽車還能贏嗎？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業

2月26日晚間，理想汽車（2015.HK）公布了2023年第四季度和2023年全年的財報。

2023年第四季度，理想汽車營收為417.3億元，同比增長136.4%；2023年全年實現營收1238.5億元，同比增速173.5%。自此，理想汽車正式成為中國“新勢力”車企中第一家年營收破千億元的車企。

圖片來源：理想汽車財報截圖

不過，隨著2024年1月問界汽車銷量反超理想，同時開年各家車企又開始降價大戰，加上理想MEGA等其他純電車型的上市，今年理想汽車整體的成本、營銷費用預計也會隨之上升。

那么，在新的一年，在新挑戰、新打法之下，理想還會“香”嗎？

01.李想“破大防”？李想，似乎“破防”了。

前幾天，理想汽車的創始人李想發了條微博復盤2023年做得不好的地方，他說了三點：第一，銷量不行，“37.6萬輛銷量，有40萬輛都是賣給二手車商的”；第二，NOA拉垮，“只推送給了李想一個人”；第三，做不到像某些品牌的車，180時速追尾大貨車而駕駛員毫發無損。

圖片來源：微博截圖

網友們一看，這一番看起來自我檢討實際上陰陽怪氣的說辭立刻引起了討論，不少網友評論說這個微博似乎是在“陰陽華為”；于是網友們戲稱，“打不過華為，破防了。”

圖片來源：微博截圖

就在2月初，問界汽車和理想汽車分別公布了2024年第一個月的銷量成績。

2024年1月份，問界全系交付3.30萬輛，環比增長35%；相較之下，理想在1月份銷量環比下降6成至3.12萬輛，落后問界1800輛。

雖然這個差距看起來還不是很大，不過要知道這已經是在理想開年全系降價最高超過3萬元的情況下完成的業績，并且理想汽車2024年的全年銷量目標為80萬輛，所以1月份3萬輛出頭的成績就似乎顯得并不盡如人意。

“車fans”創始人孫少軍更是發微博表示，1月銷量之所以重要是因為按照各個車廠產能的規劃，1月拿到銷冠基本意味著2024年第一個季度會被“問界包圓”。

圖片來源：微博截圖

而隨著近期大量新車的發布也可以預見，新能源汽車市場在三月會迎來更大的價格戰。

實際上，理想和問界的競爭早就開始了。

去年李想就曾經在微博上說“2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”他說，華為的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億。李想還表示，在2022年9月底的雁棲湖戰略會上達成一個重要的共識，全面學習華為，學習最先進的企業。

不管李想是真學習還是假謙虛，問界也絲毫沒有“手軟”。2023年12月一輛理想L7在廣東省清遠市發生嚴重交通事故，在高速上追尾大貨車，事故造成小汽車駕駛員及一名乘客死亡，另一名乘客受傷。結果隨后在12月26日問界M9的發布會上，余承東就專門展示了M9被大貨車擠壓的碰撞測試視頻，稱A柱、B柱、C柱、D柱都沒有變形的情況。可以說，“火藥味”滿天飛。

圖片來源：微博截圖

問界這次銷量反超理想的主力軍是改良版的M7。按照問界官方的說法，新款M7共投入了5億進行大改造，這些錢用于車身、底盤和性能，以及空間設計和布局，還有智能駕駛和智能座艙。新車在增加激光雷達、攝像頭、降低車身高度、新增棕色方向盤和內飾等更新的情況下，售價由老款的26萬元起售降到了24.98萬元起售。相較之下，車型相似的理想L7，其30萬元之上的售價就讓很多消費者直呼“想賣了理想換問界”。

理想自然也感受到了來自新問界M7的沖擊。此前曾有媒體報道，理想汽車部分門店推出了一項政策，只要是交了問界新M7定金的，拿著定金截圖購買理想汽車可以報銷定金，讓客戶沒有任何損失；另外，給其他車主的權益，改定車主也全部享有。

不過問界很快就推出了應對策略；具體做法是，車輛如發生交付延遲，會給用戶200元/天的補貼，最高1萬元。問界還給出了一個附加條件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的問界新 M7 用戶可以享受此次計劃；用戶可以按照按超出天數 (車輛已到店日期-交付方案已確認日期-等待周期) 獲得提車關愛現金補貼。

圖片來源：微博截圖

問界背靠華為，不僅有自帶的流量還有華為自身品牌的調性會吸引一部分商務用車的用戶。幾套連招對峙，以1月份問界銷量暫時領先告一段落。

不過理想其實還可以有進一步的降價動作，從2023年第四季度的財務數據來看，理想的毛利率是22.7%，但是從年平均售價來看2023年理想汽車平均售價為32萬元，較2022年的33.1萬元已經 有所降低，這已經是L7的降價活動帶來的影響。而且頻繁降價也會影響理想想要持續走高端車型的品牌形象；所以降價這把“雙刃劍”，還得悠著用。

02.“車海”與“出海”

2月26日，理想汽車公布了2023年第四季度和全年的財務數據，也在電話會議上透露了全年的重點戰略。

在毛利率上，理想汽車還是“遙遙領先”。2023年第四季度，理想汽車業務毛利率仍超過20%的水平；相較之下，同為“新勢力三巨頭”的蔚來和小鵬汽車最新公布的2023年第三季度的毛利率分別是11%、-6.1%。

圖片來源：理想汽車財報截圖

電話會議上，理想汽車銷售與服務副總裁鄒良軍還透露，2024年第一季度的預計總交付量在10-10.3萬輛；以此計算，那么其3月份的交付量就要預計超過5萬輛。同時，鄒良軍還表示，“在6月的交付量將會達到7萬臺”，“今年年底月銷量超過10萬臺”。

受到財報公布信息的積極影響，理想股價一路飆升。截至2月27日收盤，理想汽車港股股價報收175.5港元/股，大漲25.45%，總市值達3724億港元。

圖片來源：東方財富截圖

不管從毛利率還是全年37.6萬輛的交付量來看，理想的表現都相當不錯；不過深挖數據可以看出，藏在“絕對值”下的理想換車期的影響是深遠的。

2022年第三季度，理想ONE正式停產，理想隨之進入了換車期。從交付數據來看，除了當季度交付數據環比稍降至2.65萬輛，之后的交付數據則一路狂飆；到了2023年第四季度，單季度交付量已經達到了13萬輛。

圖片來源：罐頭圖庫

從毛利率的變化趨勢可以看出，2022年第三季度理想毛利率是兩年內的最低值，為12%；之后隨著交付量的上升毛利率有所上升，不過可以發現2022年第一季度，雖然交付量僅為3萬輛左右，但毛利率22.4%的水平和如今13萬輛交付下的毛利率22.7%的水平相差無幾。這似乎可以側面說明，隨著理想車型的增多，其規模化量產帶給其毛利率的上升作用是有限的，而且在逐漸消減。

數據來源：理想汽車財報

這個問題，也許會在3月份之后重現，因為3月之后理想汽車將再次進入換車期間。MEGA、新款L7、L8、L9均預計在三月上市或者批量交付，第二季度純電SUV理想L6也預計上市，整個2024年理想預計上市8款車型包括4款純電和4款增程。

針對新車的產能爬坡期，理想在財報會議上也給出了自己的戰略，“新車上市即上量”制造端已經提前完成了產能規劃，目前北京綠色智能工廠已經建成投產，用來生產MEGA和后續純電的新車型。

從“套娃宇宙”到“車海戰術”，隨著車型的復雜程度和多樣性增加，理想是否還能保持住20%以上的毛利率，這是一個值得關注的問題。

圖片來源：罐頭圖庫

另一方面，作為“新勢力”中遲遲沒有出海動靜的一員，理想也將出海作為2025年的業務重心之一。

電話會議上，理想汽車表示，海外市場很重要，理想將繼續致力于在海外市場的直接銷售模式，專注于建立一個強大的銷售網絡和全面的售后服務基礎設施。理想已經成功地在中東建立了業務，并在迪拜招聘本地銷售和服務團隊。2024年上半年，理想計劃在中亞和中東建立專門的售后服務工作，到了2024年第四季度，理想將開始海外交付，首先在當地引入 L7、L9 型號。

圖片來源：微博截圖

不過，“出海”戰略自然就引發了另一個問題——營銷費用的增長。

李想一直以理想汽車非常低的營銷費用為驕傲，2023年全年，理想汽車營銷費用為97.68億元，占比總營收1238.5億元的7.9%；相較于2022年營銷費用占比總營收的12.5%，有了一定程度的進步。不過海外直營店的布局、市場費用都會直接增加營銷費用，所以這未來也許會是一個需要面對的難題。

不論是車型復雜帶來的毛利率的影響，或是出海布局帶來的營銷費用的影響，2024年，理想汽車不僅要考慮賣車，還得考慮怎么賣著車并把錢賺了。

03.純電，咋搞？

李想，向來都是賣車人中最會“講故事”的；對于即將要發布的MEGA，李想也講出了一個很好的故事。

“我們從2016年開始做理想ONE，那時候也嘗試做過純電版，到2021年，又過去了5年，我們做了一臺純電動車，如果這臺車沒有做到引領，我們沒辦法說服自己。用戶被汽車的設計所吸引，這才是汽車設計師存在的意義，否則只需要造一個盒子和四個輪子。這是設計師潛在的內心的一個向往。我們特別想把它做成像保時捷911一樣的精神車型，在理想這個平臺上。”這是理想汽車官方公眾號上，關于MEGA設計理念的描述。

圖片來源：微博截圖

2024年，理想終于要做純電車了，而且一上來就選了MPV。

純電MPV的難度是顯而易見的；車身過長、駕駛感不好、純電MPV又在本身設計難度上加了一個續航和補能的難度。

那為什么理想還要選純電MPV作為純電車型的首款作品？

MPV市場雖然“小眾”，不過從乘聯會發布的2023年的銷量數據來看，實際上MPV市場整體銷量同比增長15.9%，零售銷量達到了109.3萬輛，這是一個可觀的增速。最主要的是，目前A00市場、轎車以及SUV市場都有了代表性的混動或者純電產品，但MPV市場仍以別克GL8這款經典的燃油MVP為主流；2023年GL8零售銷量為118906輛，并且已經連續20多年在MPV銷量榜單上霸榜。

圖片來源：罐頭圖庫

MPV純電市場霸主位置的空缺是一個顯而易見的機會。一來，如果理想MEGA能獲成功，就能夠逐漸吞食原有的GL8市場；二來，一旦能打出“先入為主”的標桿效應，那么理想此后在MEGA上做的改良、升級，以及此后MVP車型的發布都會在銷量上有所保障；相當于可以圍繞純電MPV另起一個“套娃宇宙”，這可是理想最拿手的。

不過，想搶純電MPV“頭牌”的可不止理想一家，其中，騰勢就已經做得相當不錯了。

2023年騰勢D9 DM-i的銷量已經超過10萬輛，而且“來勢洶洶”的騰勢背靠比亞迪，也算是自帶流量、自帶品牌光環；同時比亞迪作為傳統車企轉型，在整車產業鏈的布局也讓騰勢具有獨到的成本優勢，所以騰勢系列部分車型的售價可以壓到30萬元以下。

圖片來源：小紅書截圖

反觀理想MEGA，目前其透露出的售價在60萬元左右；雖然MEGA在外形設計以及配置上和市面上的MPV均有差異化，不過從問界新M7和理想L7的對決情況來看，消費者似乎還是把“價格”這個對比要素放在首位，畢竟性價比高才是“真香”。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國家用MPV市場洞察報告》顯示，首次購車即購買MPV的消費者比例為49.9%；其中，68.4%的消費者購買MPV的價格處于15萬元至30萬元之間，購買40萬元以上的消費者只占3.9%。

圖片來源：艾瑞咨詢

另一方面，作為一款50萬元以上的豪車，MEGA的配套服務必然也要跟上；同時作為一款MPV，補能服務怎么跟上也是車賣得如何的決定因素之一。

對此理想汽車在電話會議上表示，計劃到2024年底將建造2000個充電樁、700 個高速公路超級充電站，以覆蓋中國70%的高速公路以及四大經濟區90%的高速公路；“公司現金儲備充足，已經分配了足夠的資本用于充電樁的建設”，并且“公司對于每個充電站都有詳細的運營模式評估”。

2000個充電樁是什么水平？以蔚來為對比，截至2月27日，蔚來汽車官網數據顯示，其充電站有3713個，換電站2375個。所以從數量來說，理想的補能裝置并不算多。

圖片來源：蔚來汽車官網截圖

雖然充電樁的數量還沒有趕上，不過理想已經在充電速度上極力追趕；據媒體最新報道，理想MEGA使用理想5C超充樁12分鐘可以充電續航500KM。

目前來看，理想汽車抓住了疫后家庭出行的需求，以增程車來緩解新能源車主的里程和續航焦慮，并實現了如今的成績。但是進入2024年之后，從MVP開始卷入純電賽道的理想汽車，怎么繼續賺錢？故事還有很多看頭。