作者? |? 廖鴻杰? ?編輯? |? 馮羽??美編? |? 倩倩? ?審核? |? 頌文? 來(lái)源|探客出行

1月23日凌晨，比亞迪騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博公開(kāi)喊話特斯拉稱：“（銷(xiāo)量被比亞迪反超后）說(shuō)自己是汽車(chē)軟件公司”。

圖 /?微博

向來(lái)低調(diào)的騰勢(shì)汽車(chē)在2024年到來(lái)之際突然顯得異常活躍。

先是2023年底流傳網(wǎng)絡(luò)的騰勢(shì)智駕小視頻讓眾多網(wǎng)友驚呼比亞迪的深藏不露；其次騰勢(shì)借助羅振宇登上了“時(shí)間的朋友2024”跨年演講的舞臺(tái)；隨后在元旦之際騰勢(shì)對(duì)N7車(chē)型推出了最高5萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠，刷新比亞迪降價(jià)幅度的“天花板”；在2024年1月16日的比亞迪夢(mèng)想日上，騰勢(shì)N7以比亞迪智能化技術(shù)的代表車(chē)型，展示了從內(nèi)到外的全方位（包含“智能底盤(pán)”“智能座艙”和“智能駕駛”）整車(chē)智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

趙長(zhǎng)江亮劍特斯拉，羅振宇奔赴新騰勢(shì)，走過(guò)了13年的騰勢(shì)汽車(chē)，終于不再低調(diào)。

騰勢(shì)的高端路

2023年累計(jì)銷(xiāo)量302.44萬(wàn)臺(tái)。這一年正是比亞迪二十年磨一劍的高光之年，也是比亞迪汽車(chē)品牌升級(jí)的第一年。

為了擺脫固有的品牌形象，2022年5月比亞迪借騰勢(shì)D9盤(pán)活了沉寂十年的騰勢(shì)汽車(chē)品牌。作為品牌換新的首款車(chē)型，騰勢(shì)D9也不負(fù)重托一戰(zhàn)成名，憑一己之力力壓通用別克的GL8，豐田的埃爾法和賽那，以及本田的奧賽德和艾力紳等諸多合資車(chē)型，成為比亞迪品牌升級(jí)的一桿旗。

圖 / 懂車(chē)帝APP

更值得稱贊的是，這個(gè)由奔馳“主導(dǎo)”了十年都沒(méi)有做起來(lái)的合資品牌，在被比亞迪接管后竟打出了一個(gè)漂亮的翻身仗。

在剛過(guò)去的2023年里，騰勢(shì)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約12.78萬(wàn)臺(tái)，刷新了豪華新能源品牌從0到10萬(wàn)臺(tái)的交付紀(jì)錄。尤其值得注意的是，騰勢(shì)D9車(chē)型以41萬(wàn)元的單車(chē)均價(jià)賣(mài)出了11.92萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，一掃騰勢(shì)品牌過(guò)往十年的造車(chē)“屈辱”。

讓人深感詫異的是，騰勢(shì)D9車(chē)型的銷(xiāo)量占比高達(dá)93.27%，這也就意味著騰勢(shì)N7和N8兩款車(chē)型在2023年的累計(jì)銷(xiāo)量不足1萬(wàn)臺(tái)。而騰勢(shì)N7的上市時(shí)間是2023年7月，騰勢(shì)N8的上市時(shí)間是2023年的8月，且沒(méi)有出現(xiàn)“延期交付”的情況。

若結(jié)合“混動(dòng)為過(guò)渡方案，純電才是新能源未來(lái)”的主流看法，豪華品牌應(yīng)該更注重純電路線。然而，「探客出行」從懂車(chē)帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，騰勢(shì)D9的混動(dòng)DM-i版本在2023年賣(mài)出了11.16萬(wàn)臺(tái)，而純電EV的銷(xiāo)量則僅有0.70萬(wàn)臺(tái)，純電EV銷(xiāo)量占D9總銷(xiāo)量比例僅有5.87%。

這也就反映出騰勢(shì)品牌目前所面臨的兩個(gè)問(wèn)題：一者，騰勢(shì)的D9和N7/N8車(chē)型銷(xiāo)量出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡；二者，騰勢(shì)D9的混動(dòng)和純電版本銷(xiāo)量出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。

整體表現(xiàn)堪稱完美，但結(jié)構(gòu)問(wèn)題不容忽視，這是騰勢(shì)品牌在2023年交出的答卷。

與其說(shuō)新騰勢(shì)僅用一年時(shí)間走完了“新勢(shì)力”五到八年的路，不如說(shuō)背后是比亞迪全力扶持高端品牌讓出來(lái)的市場(chǎng)。

為了讓騰勢(shì)品牌之路走得更加順暢，比亞迪在2023年以壯士斷腕的魄力讓王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)給騰勢(shì)品牌做了大讓步。

首先，王朝網(wǎng)打出的“油電同價(jià)”和“冠軍版”定價(jià)策略，在一定程度上也讓唐、漢家族“自廢武功”，停下了沖擊高端的腳步。表現(xiàn)較為突出的漢家族不僅丟掉了“千山翠”的光環(huán)，還將起售價(jià)直接下探到了18.99萬(wàn)元。

當(dāng)然，這種“下沉”的產(chǎn)品策略也將豐田大眾等合資品牌打得毫無(wú)招架之力，加速擴(kuò)大了比亞迪的市場(chǎng)規(guī)模。但相比于“低端沖量”，“沖擊高端”對(duì)比亞迪有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

其次，新組建的海洋網(wǎng)在2023年推出了一款主打微型車(chē)市場(chǎng)的海鷗車(chē)型。雖有效平衡了海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)的規(guī)模體量，但也給人一種更下沉的市場(chǎng)定位。而沖擊高端的護(hù)衛(wèi)艦07也沒(méi)能等來(lái)下一年的更新。精心打磨的海豹車(chē)型更是迫于市場(chǎng)壓力，推出了16.99萬(wàn)元起的“電改油”海豹DM-i，海洋網(wǎng)的下沉之路比王朝網(wǎng)走得更加徹底。

王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)主動(dòng)“向下”，顯然是想復(fù)制騰勢(shì)品牌換新時(shí)，用MPV的空白給騰勢(shì)D9讓路從而實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名的打法策略。

然而，沒(méi)想到的是王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的自降身段，并沒(méi)有給騰勢(shì)品牌帶來(lái)全線產(chǎn)品的火爆，新上市的騰勢(shì)N7、N8車(chē)型并沒(méi)有得到想要的成績(jī)，反倒是僅靠D9一款車(chē)型艱難打下江山。

保守的營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于騰勢(shì)N7和N8的遇冷，比亞迪品牌體驗(yàn)中心的工作人員告訴「探客出行」，騰勢(shì)N7的定位是款獵裝車(chē)，而在2023年的下半年里，同為30萬(wàn)級(jí)的獵裝車(chē)競(jìng)品也突然多了起來(lái)，尤其是某同等級(jí)競(jìng)品車(chē)型，在騰勢(shì)N7剛上市不久就出現(xiàn)三到四萬(wàn)元的大降價(jià)。“新上市的騰勢(shì)N7不可能選擇降價(jià)，這就讓競(jìng)品車(chē)型分去了一定的騰勢(shì)N7客戶。”

“現(xiàn)在騰勢(shì)也推出了最高5萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠（包括2萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠、最高2萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，以及免息和選裝等），訂車(chē)人數(shù)有了明顯的提升。”該工作人員透露道，但對(duì)于網(wǎng)傳的“N7產(chǎn)品換新”他表示并不知情，沒(méi)有得到任何消息。

「探客出行」注意到，在1月16日比亞迪2024夢(mèng)想日上展示的“天神之眼”騰勢(shì)Pilot智駕，早在N7上市時(shí)（2023年7月）就已經(jīng)有提到過(guò)。并在硬件上做好了預(yù)留準(zhǔn)備，只是沒(méi)有向外過(guò)多宣傳，在軟件系統(tǒng)上也沒(méi)有進(jìn)行“OTA裝車(chē)”。再加上此前王傳福的“自動(dòng)駕駛是忽悠”言論讓眾人誤以為比亞迪的智能化不行。

圖 /?騰勢(shì)汽車(chē)微信公眾號(hào)

就在比亞迪夢(mèng)想日展示騰勢(shì)N7的天神之眼智駕兩天后，1月18日騰勢(shì)汽車(chē)發(fā)文聲稱：“N7迎來(lái)了史上最強(qiáng)OTA升級(jí)”。這也就意味著騰勢(shì)N7在上市時(shí)提到的智能輔助駕駛方案終于迎來(lái)了落地。

“對(duì)于騰勢(shì)的智能輔助駕駛以前我們都沒(méi)有對(duì)外提到這個(gè)，當(dāng)同行車(chē)企都在講智駕‘開(kāi)城’的時(shí)候，我們只是對(duì)外講有L2級(jí)輔助駕駛，后續(xù)OTA會(huì)升級(jí)L2+，在一定程度上也是導(dǎo)致車(chē)不好賣(mài)的原因。”比亞迪工作人員告訴「探客出行」，就現(xiàn)在的騰勢(shì)N7車(chē)型，只要選裝了激光雷達(dá)，OTA升級(jí)都可以在已經(jīng)覆蓋的城市（46個(gè)）體驗(yàn)智駕了，不用等到換代新車(chē)。

或許這才是趙長(zhǎng)江喊話“騰勢(shì)N7將改變市場(chǎng)格局，戰(zhàn)勝Y（Model Y）車(chē)型”的底氣所在。

“至于N8這款車(chē)，給人的第一感覺(jué)就像是停產(chǎn)騰勢(shì)X改款過(guò)來(lái)的車(chē)型。”一位騰勢(shì)老車(chē)主告訴「探客出行」。

至于賣(mài)得不好，騰勢(shì)門(mén)店的工作人員告訴「探客出行」，“唐DM-p也和騰勢(shì)N8有一定的重疊，唐家族車(chē)型經(jīng)過(guò)多年的迭代升級(jí)積攢下來(lái)了一定的口碑，關(guān)鍵還比騰勢(shì)N8要便宜，可選版本也多于騰勢(shì)N8，N8不好賣(mài)也是意料之中。”

與此同時(shí)，N8的競(jìng)品也因種種原因搶走了騰勢(shì)的部分客源。一位理想車(chē)主告訴「探客出行」，“當(dāng)時(shí)想換個(gè)新能源車(chē)時(shí)，最先看的是特斯拉，但空間太小內(nèi)飾又有點(diǎn)簡(jiǎn)陋，自從看到理想L8后瞬間被理想的豪華感吸引住了。因騰勢(shì)D9的火爆也有留意到騰勢(shì)品牌，但因騰勢(shì)門(mén)店少，又沒(méi)有看到實(shí)車(chē)，最終被理想的服務(wù)打動(dòng)，果斷選擇了理想。”

整體來(lái)看，N7和N8賣(mài)得不好的原因有很多，如：過(guò)于低調(diào)甚至保守的營(yíng)銷(xiāo)，讓騰勢(shì)沒(méi)跟上市場(chǎng)的步伐；全行業(yè)都在推智駕，可售價(jià)30多萬(wàn)的騰勢(shì)卻“缺席”了；新品牌起步才一年，初期的門(mén)店渠道建設(shè)沒(méi)跟上……

在「探客出行」看來(lái)，騰勢(shì)新車(chē)產(chǎn)品沒(méi)有太大問(wèn)題，畢竟是個(gè)“二次重啟老品牌”，產(chǎn)品上再不用心去打磨還得重走老路再耗十年。而出現(xiàn)的銷(xiāo)售不及預(yù)期等情況，其實(shí)跟品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略大有關(guān)系。

焦慮的代言

在「探客出行」的印象中，比亞迪似乎沒(méi)有請(qǐng)過(guò)重量級(jí)的品牌代言人，更多的是在比亞迪的對(duì)外宣傳中，如俞敏洪、曹德旺、郁亮、余承東、李想等商界精英都曾以比亞迪車(chē)主的身份公開(kāi)亮相。

直到2024年“流量大咖”羅振宇走進(jìn)了大家的視野。騰勢(shì)汽車(chē)也毫不掩飾地將騰勢(shì)品牌和羅振宇進(jìn)行“深度”捆綁。

2023年8月9日，比亞迪迎來(lái)了第500萬(wàn)臺(tái)新能源汽車(chē)的交付。上市僅一個(gè)月的騰勢(shì)N7也成了第500萬(wàn)的幸運(yùn)編號(hào)，“時(shí)間的朋友”主講人羅振宇則以第500萬(wàn)車(chē)主的身份站上比亞迪的舞臺(tái)。在一頓“買(mǎi)比亞迪，買(mǎi)騰勢(shì)，就對(duì)了”的暢言下，羅振宇也成為騰勢(shì)N7的“搖旗者”。

再到2023年12月31日，騰勢(shì)品牌出現(xiàn)了在“時(shí)間的朋友2024”跨年演講現(xiàn)場(chǎng)。羅振宇也將騰勢(shì)汽車(chē)搬上了跨年演講的大屏。

隨后，在騰勢(shì)汽車(chē)的對(duì)外宣傳上，騰勢(shì)也開(kāi)始“捆綁”羅振宇。羅振宇似乎也成了比亞迪高端品牌新騰勢(shì)沒(méi)有官宣的“代言人”。

請(qǐng)代言人當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但有一個(gè)令外界不解的問(wèn)題是，騰勢(shì)為什么會(huì)邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅知識(shí)分子”和騰勢(shì)進(jìn)行深度捆綁？尤其是在新騰勢(shì)的品牌發(fā)展初期，過(guò)度捆綁一個(gè)兩極分化的爭(zhēng)議性人物，是否有考慮到對(duì)此后品牌建設(shè)、用戶圈層、形象口碑的影響？

騰勢(shì)汽車(chē)微信公眾號(hào)此前的解釋是：“羅振宇和騰勢(shì)N7是相互選擇，是堅(jiān)定的雙向奔赴，同為‘時(shí)間的朋友’，他們有著共同的堅(jiān)持”。并提到：“自2015年以來(lái)，羅振宇的‘跨年演講’從未缺席，成為大家共同回顧過(guò)去一年的標(biāo)志性事件，而騰勢(shì)汽車(chē)也用了13年的時(shí)間，堅(jiān)持對(duì)新豪華的探索，成就了如今的‘厚積薄發(fā)’”。

簡(jiǎn)單概括就是，在騰勢(shì)汽車(chē)看來(lái)，騰勢(shì)和羅振宇都是堅(jiān)持做時(shí)間朋友的長(zhǎng)期主義者。

品牌請(qǐng)代言人很常見(jiàn)，雙方有著共同的用戶受眾固然更好。

但讓「探客出行」所擔(dān)憂的是，將比亞迪的高端品牌寄希望于這位極具爭(zhēng)議的“焦慮販賣(mài)者”，能夠吸引來(lái)多少忠實(shí)粉絲車(chē)主仍然是未知數(shù)。而羅振宇與車(chē)企深度捆綁也并非第一次。

早在2021年的12月31日，同在深圳灣春繭體育中心，嵐圖FREE被羅振宇搬上了跨年演講的舞臺(tái)。有媒體報(bào)道，這場(chǎng)跨年演講吸引了超20億次的播放量，羅振宇也借這個(gè)跨年現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)給嵐圖帶貨，并喊出“1月10日前下定，承諾春節(jié)前提車(chē)”。

可最終的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是堪稱“打臉”。

東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月嵐圖汽車(chē)的單月銷(xiāo)量達(dá)3330臺(tái)，當(dāng)月產(chǎn)量為3435臺(tái)。跨年演講后的2022年1月銷(xiāo)量直接“腰斬”至1553臺(tái)，當(dāng)月產(chǎn)量卻提升至3579臺(tái)；二月銷(xiāo)量再度腰斬跌至740臺(tái)。

對(duì)比嵐圖2022年前兩個(gè)月的產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看，為了配合羅振宇的“帶貨”，嵐圖FREE的產(chǎn)能供應(yīng)顯然沒(méi)有問(wèn)題，但換來(lái)的卻是1月的“去化率”僅有43.39%。

更尷尬的是，在此后的整個(gè)2022年里，即便是有嵐圖夢(mèng)想家的新車(chē)上市和交付，嵐圖汽車(chē)的月銷(xiāo)量再也沒(méi)有回到跨年演講前2021年12月的3000+水平。

反倒是，2023年嵐圖汽車(chē)以5.06萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量不但實(shí)現(xiàn)了160%的高增長(zhǎng)，還成為2023年少有的幾個(gè)能實(shí)現(xiàn)年初銷(xiāo)量目標(biāo)的汽車(chē)品牌。而在這一年的嵐圖對(duì)外宣傳里，似乎再也沒(méi)看到羅振宇的身影。

嵐圖的銷(xiāo)量和羅振宇的背書(shū)是否有直接關(guān)聯(lián)不好評(píng)說(shuō)，而這位堅(jiān)定的“長(zhǎng)期主義者”給騰勢(shì)帶來(lái)的是驚喜還是驚嚇，只能交給時(shí)間來(lái)評(píng)判。

結(jié)語(yǔ)

仰望、方程豹、騰勢(shì)共同肩負(fù)著比亞迪“品牌向上”的重任。

仰望U8一戰(zhàn)成名，但百萬(wàn)級(jí)的定價(jià)，即便能在同等級(jí)的超豪華車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那終究還是一個(gè)小眾車(chē)型，量必定不會(huì)太大，于比亞迪這艘大船而言，也只能是一個(gè)指引企業(yè)前行如燈塔般的存在。

而不被定義的方程豹，從“硬派”和“越野”的標(biāo)簽看，注定和主流市場(chǎng)（SUV和轎車(chē)）存在著很大差異。再加上方程豹的首款車(chē)型豹5在交付初期就一再被推上風(fēng)口浪尖，相比于仰望和騰勢(shì)，在時(shí)刻處于“放大鏡”下的方程豹“不確定性”似乎更為明顯。

騰勢(shì)D9的成功，讓大家看到了比亞迪品牌向上的可能，然而騰勢(shì)N7的首戰(zhàn)失利給自信滿滿的騰勢(shì)潑了一盆涼水。希望獲得關(guān)注本無(wú)可厚非，但為了補(bǔ)短板而在營(yíng)銷(xiāo)上亂了陣腳，可就得不償失了。

中國(guó)車(chē)的未來(lái)看新能源，新能源的賽道看比亞迪，比亞迪的高端看騰勢(shì)，但騰勢(shì)的產(chǎn)品不能只有一個(gè)D9。