來源/江瀚視野

這些年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面包這種舶來品也逐漸走入尋常百姓家，大家吃面包也越來越多了，各地的烘焙店如雨后春筍一樣快速涌現(xiàn)，但是就在這樣的情況下，2023年卻有超過10萬烘焙店倒下，讓人不禁想問這烘焙賽道問題到底出在哪了？

一、2023年超10萬家烘焙店倒下？

據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

在《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》中，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。這些數(shù)字背后，有不少知名烘焙品牌。

老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關(guān)，賣樓抵債；2年前還風(fēng)光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……

國際知名品牌表現(xiàn)出明顯的“水土不服”，接連倒閉、關(guān)店；價格高昂的本土網(wǎng)紅品牌，同樣難以俘獲消費(fèi)者的心。12月初，被稱為“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳門店全關(guān)。不久后，LeTAO又被曝在上海僅剩一家門店，據(jù)界面新聞報(bào)道，LeTAO還拖欠租金、物業(yè)管理費(fèi)等費(fèi)用超過6.5萬元。當(dāng)LeTAO幾年前在上海新天地開出首店時，排隊(duì)都是半小時起步。高光時期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8個城市開出25家店。大眾點(diǎn)評顯示，目前LeTAO在中國內(nèi)地僅剩3家門店在營。

但是，雖然高端烘焙店持續(xù)倒下，但是平價店的走紅卻是不爭的事實(shí)，據(jù)Tech星球的報(bào)道，平價消費(fèi)風(fēng)蔓延至烘焙界。在北京天通苑地鐵口附近，打著“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”醒目標(biāo)識的2元面包店，成為新的頂流。一位附近的居民正拎起裝有十余個面包的大袋子，給老板轉(zhuǎn)去36元。日常被單價幾十元甚至上百元面包所環(huán)繞的年輕人，更是紛紛被價格吸引上前購買。

“2元面包最開始從山東火起來”，一位2元面包店品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，最開始他做的是粥鋪生意，去年底觀察到低價面包市場的空白，轉(zhuǎn)向這個賽道。

自今年6月開始，2元面包店如雨后春筍般崛起，不到半年時間里，從山東濟(jì)南、日照逐漸擴(kuò)散至大連、南寧、昆明、南京、合肥、徐州、寧德等城市，現(xiàn)在開始進(jìn)攻“北上廣”一線城市。

不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黃金鋪位的選址、時尚潮流的門店裝潢、高價烘培師傅做出琳瑯滿目的精致糕點(diǎn)，2元面包店多位于社區(qū)、學(xué)校周邊或者菜市場附近，在一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程下，店內(nèi)員工只要培訓(xùn)1-2天就可以上崗制作。

二、烘焙的問題到底出在哪了？

近年來，隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，烘焙行業(yè)迎來了快速的發(fā)展。然而，在繁榮的背后，我們也看到了一個令人深思的現(xiàn)象——去年有超過10萬家烘焙店倒閉。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們對烘焙行業(yè)的深入思考：烘焙行業(yè)究竟面臨哪些問題？為什么會有如此多的烘焙店倒下？

首先，我們先需要理解烘焙行業(yè)的本質(zhì)。盡管烘焙產(chǎn)品在很多人的眼中可能代表著精致和高端，但實(shí)際上，它仍舊屬于基礎(chǔ)制造業(yè)。這就意味著這個行業(yè)的競爭烈度極高，與那些接近自由競爭的市場，例如農(nóng)業(yè)，頗為相似。

基礎(chǔ)制造業(yè)的特點(diǎn)是技術(shù)門檻相對較低，因此新進(jìn)入者相對容易進(jìn)入市場。這導(dǎo)致了市場上充斥著大量的烘焙品牌和門店，使得市場競爭異常激烈。在這種情況下，企業(yè)想要做出小而美的品牌相對容易，因?yàn)椴恍枰嗟馁Y源和投入。然而，這也意味著大規(guī)模發(fā)展的門檻相對較低，因此很難建立起強(qiáng)大的市場護(hù)城河來保護(hù)自己免受競爭對手的沖擊。這同樣導(dǎo)致了烘焙行業(yè)的問題也較為集中，其主要問題出現(xiàn)在以下幾個方面：

一是高度競爭的市場環(huán)境，由于進(jìn)入門檻相對較低，大量的烘焙品牌涌入市場，導(dǎo)致競爭異常激烈。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能在市場中立足，但是創(chuàng)新是具有高度的不確定性的，雖然不少企業(yè)都在創(chuàng)新，但是真正被市場接受的創(chuàng)新卻非常少。

二是缺乏明顯的差異化，由于技術(shù)門檻不高，大多數(shù)烘焙品牌的產(chǎn)品線都很相似，消費(fèi)者很難區(qū)分出不同品牌之間的差異，對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，選擇烘焙的核心原因還是獲取的難易程度，這使得品牌忠誠度變得很低，大多數(shù)人買烘焙的關(guān)鍵還是找離自己近的門店，而不是說去哪家專門的門店。

三是消費(fèi)者需求的變化巨大，隨著生活水平的提高和消費(fèi)者口味的多樣化，消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品的需求也在不斷變化，消費(fèi)者喜新厭舊的屬性在烘焙企業(yè)里面顯得非常明顯，企業(yè)必須緊跟市場趨勢，不斷推出符合消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，一旦沒能抓住消費(fèi)者的胃，就很容易被市場拋棄。

四是成本壓力巨大，利潤空間有限，在高度競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)的成本壓力逐漸增大，而利潤空間則逐漸縮小。這要求企業(yè)必須具備強(qiáng)大的成本控制能力和盈利能力。

其次，消費(fèi)群體的相對有限和供給需求矛盾的沖擊。盡管烘焙產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被廣大消費(fèi)者所接受，但其主要的消費(fèi)群體仍舊集中于都市白領(lǐng)。這一群體的消費(fèi)能力和品味相對較高，對于烘焙產(chǎn)品的品質(zhì)和特色有一定要求。

隨著城市化進(jìn)程的加速，都市白領(lǐng)的數(shù)量不斷增加，這為烘焙行業(yè)提供了一定的市場空間。然而，隨著市場上越來越多的烘焙門店涌現(xiàn)，競爭變得異常激烈。與此同時，這一消費(fèi)群體的需求相對剛性，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和特色有著較高的要求。這就導(dǎo)致了市場上出現(xiàn)了一種矛盾現(xiàn)象：一方面是不斷增長的市場需求，另一方面是大量同質(zhì)化的烘焙門店。

當(dāng)市場上烘焙門店數(shù)量迅速膨脹時，供應(yīng)量超過了潛在消費(fèi)需求的增長速度，供需矛盾凸顯，導(dǎo)致單店客流量分散，收入減少。同時，消費(fèi)者對于烘焙產(chǎn)品的選擇也日益挑剔，不再滿足于單一的產(chǎn)品線和高昂的價格，轉(zhuǎn)而追求性價比更高的產(chǎn)品。

第三，平價化趨勢與消費(fèi)者認(rèn)知改變。隨著消費(fèi)者對價格的敏感度提高，他們更傾向于購買價格合理、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，面包店需要調(diào)整定價策略，推出更多平價化的面包產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

平價化的趨勢也反映了消費(fèi)者對面包和饅頭的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。過去，面包被視為一種高端食品，價格較高。然而，隨著人們對面包的了解增加，他們開始認(rèn)識到面包和饅頭在制作工藝上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是配料和口感上的差異。因此，消費(fèi)者對面包的期望也發(fā)生了變化，他們更加注重產(chǎn)品的性價比，而不是僅僅追求高端化。

特別是近些年，反向消費(fèi)已經(jīng)顯得越來越明顯，大家不再注重所謂的高端化，特別是在烘焙這種自己吃的產(chǎn)品層面，又不是為了奢侈品的炫耀，為什么要買那些遠(yuǎn)超本身價值的烘焙產(chǎn)品呢？在這樣的情況下，消費(fèi)者的敏感度無疑是越來越高，大家對于烘焙的平價化需求也顯得越來越大。之前高價的烘焙產(chǎn)品已經(jīng)日益難以滿足消費(fèi)者的需求了。

第四，烘焙市場的機(jī)會到底在哪里？從長期來看，烘焙市場的大規(guī)模開店與閉店并存的現(xiàn)象在未來或?qū)⒊掷m(xù)，這在很大程度上反映了市場的高度飽和和激烈競爭。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)想要在烘焙行業(yè)中脫穎而出，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的路徑也是非常明顯的這就是大規(guī)模的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，利用工業(yè)化大生產(chǎn)來替代傳統(tǒng)的烘焙小生產(chǎn)方式。具體來看：

大規(guī)模供應(yīng)鏈管理意味著構(gòu)建涵蓋原材料采購、物流配送、品質(zhì)監(jiān)控等環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作體系，確保產(chǎn)品從源頭到終端的全程可控，降低成本的同時保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。通過集中采購和精細(xì)化管理，企業(yè)可以降低原料成本波動風(fēng)險(xiǎn)，并通過優(yōu)化物流布局提高門店運(yùn)營效率，從而增強(qiáng)自身的市場競爭力。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則是提升效率、保證質(zhì)量和復(fù)制擴(kuò)張的關(guān)鍵。它涵蓋了產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制以及設(shè)備設(shè)施等多個層面。通過引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)且品質(zhì)如一，這對于快速擴(kuò)張和品牌統(tǒng)一化具有重要意義。此外，標(biāo)準(zhǔn)化還能為消費(fèi)者提供一致的購買體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠度。

不過，這也就注定了，烘焙行業(yè)的發(fā)展一定是需要大資本、大投入的發(fā)展，那種小而美的企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，其難度無疑會越來越大。因此，烘焙大規(guī)模閉店其實(shí)不是問題，問題是如何真正走出屬于自己的道路？