撰文 | 張? ?宇??編輯 | 楊博丞? 來(lái)源|Donews

9月19日，小鵬汽車(chē)在敦煌博物館舉行2024款小鵬G9發(fā)布會(huì)，定位30萬(wàn)元級(jí)智駕純電SUV。據(jù)悉，2024款G9標(biāo)配扶搖架構(gòu)，搭載XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、800V碳化硅平臺(tái)，支持超快充的3C電池，充電10%-80%僅需20分鐘。

2024款小鵬G9共推出5個(gè)版本，分別為570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及頂配的650 Max版。售價(jià)為26.39萬(wàn)至35.99萬(wàn)元，相比老款車(chē)型，2024款小鵬G9的價(jià)格降幅接近5萬(wàn)元。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬表示：“去年G9上市后，我看到有鵬友評(píng)價(jià)G9是‘頂級(jí)的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營(yíng)銷(xiāo)’。不破不立，在過(guò)去的一年里，從組織、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了徹底變革，旨在通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)和組織管理能力的雙重變革，讓2024款小鵬G9重奪失地。”

在2024款小鵬G9的發(fā)布會(huì)上，何小鵬對(duì)失敗的小鵬G9進(jìn)行了反思，列出了產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、組織、交付七個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，并給出了解決方法。何小鵬表示，“對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，今天是一場(chǎng)不是發(fā)布會(huì)的發(fā)布會(huì)，我們內(nèi)部把這場(chǎng)活動(dòng)定義為再戰(zhàn)G9。”

毫無(wú)疑問(wèn)，2024款小鵬G9絕對(duì)是小鵬汽車(chē)不能輸?shù)囊粦?zhàn)，但問(wèn)題在于，小鵬汽車(chē)能打贏這場(chǎng)翻身仗嗎？

01.

小鵬G9曾遭遇滑鐵盧

小鵬G9曾遭遇過(guò)一場(chǎng)滑鐵盧。2022年9月21日，小鵬G9正式上市，共推出了6款車(chē)型，售價(jià)為30.99萬(wàn)至46.99萬(wàn)元。在發(fā)布會(huì)上，何小鵬十分自信地表示，小鵬G9是“50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”，將接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿，明年銷(xiāo)量超過(guò)奧迪Q5。此前，何小鵬甚至在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上向投資人承諾，將通過(guò)小鵬G9等車(chē)型提升單車(chē)售價(jià)，從而改善公司毛利率。

然而事與愿違。小鵬G9發(fā)布后，其高價(jià)低配的策略和冗雜的產(chǎn)品配置立即招至如潮惡評(píng)，引發(fā)了嚴(yán)重的口碑危機(jī)。小鵬汽車(chē)在發(fā)布會(huì)后緊急調(diào)整市場(chǎng)策略，并在第三天公布了新方案，相比原方案，新方案不僅改變了車(chē)型配置，甚至還變相降價(jià)了兩萬(wàn)元。上市不到48小時(shí)，便推翻所有產(chǎn)品定價(jià)，小鵬汽車(chē)創(chuàng)下了新車(chē)上市后最快降價(jià)的記錄。

小鵬G9失利，導(dǎo)致小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量跌入谷底。2022年10月，G9的銷(xiāo)量為623輛，11月的銷(xiāo)量為1546輛。受此影響，小鵬汽車(chē)在2022年10月和11月的銷(xiāo)量均不足6000輛，同比下降幅度超過(guò)50%。

事實(shí)上，小鵬G9被寄予厚望。2022年上半年，小鵬汽車(chē)的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈虧損為44.02億元，與2021年同期相比虧損擴(kuò)大了122.21%，意味著上半年每賣(mài)出去一輛車(chē)平均虧損6.38萬(wàn)元。還值得一提的是，小鵬汽車(chē)在2020年和2021年的凈虧損分別為27億元和49億元，兩年半累計(jì)凈虧損120億元。

在此背景下，小鵬汽車(chē)曾將希望寄托于小鵬G9，“小鵬G9不僅會(huì)幫助小鵬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，且有助于公司毛利率的提升。”何小鵬曾表示，“隨著G9和后續(xù)新平臺(tái)以及新車(chē)型的推出，我們將結(jié)構(gòu)性地改善車(chē)型毛利率。我們中長(zhǎng)期的目標(biāo)是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”

當(dāng)時(shí)，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量主力車(chē)型仍是兩年前推出的小鵬P7，但隨著新能源汽車(chē)賽道愈加擁擠，小鵬汽車(chē)亟需新車(chē)型承接銷(xiāo)量增長(zhǎng)，以證明其具有充分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)可延續(xù)性，小鵬G9擔(dān)負(fù)了這一重任，然而卻遭遇出師不利。

小鵬G9陷入窘境，讓小鵬汽車(chē)遭受了巨大的打擊，并直接引發(fā)了一場(chǎng)自創(chuàng)辦以來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)與人員調(diào)整。

為了重整士氣、挽回銷(xiāo)量，2022年10月21日，何小鵬發(fā)布全員郵件，宣布建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者目的在于拉通公司各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的溝通渠道，提升協(xié)作效率，而后者是確保以客戶(hù)和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎说蕉说呢?fù)責(zé)產(chǎn)品(含服務(wù)產(chǎn)品)全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

此后一年，小鵬汽車(chē)開(kāi)始逐漸回血，先是獲得了大眾集團(tuán)的投資，而后又宣布與滴滴展開(kāi)合作，并且依靠新車(chē)型小鵬G6止住了銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)，同時(shí)，2024款小鵬G9也痛定思痛，把很多配置做成了標(biāo)配，比如Nappa真皮、3.3kW對(duì)外放電、前排座椅靠背通風(fēng)加熱以及21個(gè)揚(yáng)聲器等等。不過(guò)，2024款小鵬G9能否繼續(xù)引爆市場(chǎng)，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)，這場(chǎng)翻身仗的最終戰(zhàn)績(jī)?nèi)杂写龝r(shí)間的檢驗(yàn)。

銷(xiāo)量回暖但毛利率觸底

小鵬G9出師不利，帶來(lái)的負(fù)面影響深遠(yuǎn)。

2022年，小鵬汽車(chē)總交付量為12.08萬(wàn)輛，排在蔚來(lái)和理想汽車(chē)之后，并且2022年凈利潤(rùn)為-91.39億元，同比擴(kuò)大87.92%。

進(jìn)入2023年，小鵬汽車(chē)的頹勢(shì)依舊。2023年第一季度，其總營(yíng)收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車(chē)銷(xiāo)售收入為35.1億元，同比下降49.8%。虧損也在進(jìn)一步加大，2023年第一季度，小鵬汽車(chē)的凈利潤(rùn)為-23.37億元，同比擴(kuò)大37.41%。

汽車(chē)毛利率方面，蔚來(lái)的汽車(chē)毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而小鵬汽車(chē)則已經(jīng)跌至-2.5%了，相比之下，理想汽車(chē)的汽車(chē)毛利率達(dá)到了19.8%，基本保持著相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。

2023年第二季度，小鵬汽車(chē)交出了一份史上最差成績(jī)單，其總營(yíng)收為50.6億元，同比減少31.9%；汽車(chē)銷(xiāo)售收入44.2億元，同比減少36.2%；凈利潤(rùn)為-28億元，同比擴(kuò)大3.7%。

圖源：小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，汽車(chē)毛利率也達(dá)到了新低，將至-8.6%，綜合毛利率則繼續(xù)下降到-3.9%，相比之下，蔚來(lái)的綜合毛利率為6.2%，理想汽車(chē)的綜合毛利率為21.8%。還值得關(guān)注的是，在2021年、2022年及2023年第一季度，小鵬汽車(chē)的綜合毛利率分別為12.5%、11.5%和1.66%，呈現(xiàn)出大幅下滑的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，從交付數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬汽車(chē)正處于回暖狀態(tài)。2023年第二季度，小鵬汽車(chē)共交付新車(chē)23205輛，較2023年第一季度的18230輛增長(zhǎng)27.3%。

“2023年下半年，隨著G6等新品帶動(dòng)我們的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，毛利率逐步恢復(fù)，以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，我們預(yù)計(jì)在2023年下半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的整體轉(zhuǎn)正。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，何小鵬如是表示。

事實(shí)的確如此，小鵬G6被喻為“救命稻草”。在吸取了小鵬G9的慘痛教訓(xùn)之后，小鵬汽車(chē)不再追求大而全，而是將小鵬G6分為Pro版本和Max版本，共推出5款車(chē)型，同時(shí)將價(jià)格下探，極力拉高性?xún)r(jià)比。

在小鵬G6的助力下，小鵬汽車(chē)在8月的交付量進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到了13690輛，同比增長(zhǎng)43%，環(huán)比增長(zhǎng)24%。其中，小鵬G6的交付量為7068輛，占比超過(guò)51%。然而遺憾的是，小鵬汽車(chē)依舊未能重新回到造車(chē)新勢(shì)力前三強(qiáng)的位置，根據(jù)8月交付量排行榜，前三強(qiáng)分別是理想汽車(chē)、蔚來(lái)和長(zhǎng)安深藍(lán)，銷(xiāo)量分別為34914輛、19329輛和14736輛。

隨著2024款小鵬G9的交付，有望為小鵬汽車(chē)的業(yè)績(jī)帶來(lái)新助力。根據(jù)第三季度交付指引，小鵬汽車(chē)預(yù)期交付量為3.9萬(wàn)至4.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約31.9%至38.7%；收入85億元至90億元，同比增長(zhǎng)約24.6%至31.9%。

何小鵬表示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的自我變革，小鵬汽車(chē)從2023年第三季度開(kāi)始，進(jìn)入銷(xiāo)量、品牌、士氣、現(xiàn)金流的初步正循環(huán)，并在明年、后年進(jìn)入更大更全面的正循環(huán)。

后面的仗該怎么打？

對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，2024款小鵬G9不是唯一的王牌。想要重回巔峰，小鵬汽車(chē)需要進(jìn)行一場(chǎng)徹徹底底的變革。

小鵬汽車(chē)開(kāi)始尋求渠道的商業(yè)模式變革，加速銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勝劣汰。2023年3月，小鵬汽車(chē)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商體系的用戶(hù)發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的區(qū)域。

近日有消息稱(chēng)，小鵬汽車(chē)在9月初召開(kāi)了渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案。該方案由小鵬汽車(chē)總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，旨在用經(jīng)銷(xiāo)商模式逐步替換過(guò)往的直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。

小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道方面表示，計(jì)劃將全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。在外界看來(lái)，“木星計(jì)劃”被認(rèn)為是在直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。

小鵬汽車(chē)淘汰直營(yíng)門(mén)店增加經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店無(wú)疑是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍銷(xiāo)售更多車(chē)輛，引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，加快在二線(xiàn)和低線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。根據(jù)小鵬汽車(chē)2023年上半年財(cái)報(bào)，截至6月末，小鵬汽車(chē)線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)為411家，與第一季度的425家門(mén)店相比，已經(jīng)減少了14家。

不容忽視的是，“木星計(jì)劃”是小鵬汽車(chē)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整，也是為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展而做出的必要變革。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，小鵬汽車(chē)已經(jīng)走到了必須要破釜沉舟的地步。