撰文｜H? .? H??編輯 |?彭簫恒??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

李子園，又殺回來了！

近日，李子園發布了2023年上半年財報。報告期內，公司實現營業收入7.01億元，同比增長0.06%；歸屬上市公司股東凈利潤1.35億元，同比大增30.55%。

不過對于利潤的同比上漲，李子園官方表示主要受益于去年下半年的產品提價、相關原材料成本下降以及銷售費用的減少，概括為4個字即“降本增效”。

圖源：李子園財報

公開資料顯示，李子園自成立以來一直主打甜牛奶乳飲料系列，爆款單品甜牛奶更是在全國暢銷20多年。據沙利文調研數據顯示，2022年李子園甜牛奶的銷量高達23.3萬噸，市場占有率為46.6%，穩居內地甜牛奶飲品賽道第1位。

然而過去幾年，產品單一、主打情懷、創新乏力等標簽，一直都圍繞在李子園的身邊。哪怕貴為甜牛奶飲品賽道的龍頭企業，在當下也不得不面臨著走出舒適圈的焦慮。

凈利大增，李子園做對了什么？

財報當中最引人關注的點，莫過于李子園在營收微增的前提下，凈利潤卻大幅增長超過30%。眾所周知，想獲得更多的利潤，無非在開源節流上下功夫，李子園的策略便是提高售價、降低成本。

從去年下半年開始，李子園就對旗下的甜牛奶等核心產品提價，幅度在6%-9%之間。以225毫升20瓶裝的甜牛奶為例，調價之前的售價為每箱44.8元，調整之后上漲到了49.8元。

除了漲價，李子園的另一個動作便是減少廣告投入。據財報顯示，今年上半年李子園的銷售費用為6800萬，同比下降26.6%。再加上大包粉等原材料價格的下行，種種因素奠定了李子園凈利大增的基礎。

不可否認，對產品漲價和控制銷售費用，能夠在短時間內提振公司經營利潤。但李子園也很清楚靠這些方式只能贏得一時，為了實現更長遠目標，李子園開始把目光放在了年輕人身上。

上個月，李子園曾在杭州舉辦一場以“青春萬歲”為主題的超級品牌發布會。在這次發布會上，李子園以自身品牌為基礎，不僅對產品包裝進行升級，還喊出了“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的口號，希望能夠借此打通老產品和新消費群體之間的連接。

同時，李子園攜手線上音樂平臺QQ音樂共同舉辦了“2023年第一屆李子園甜美女生大賽”，目標是打造出一個長線校園賽事IP。一系列舉動背后，毫無疑問都是為了擁抱年輕消費群體。

新動作接連不斷，這個火了近30年的國民品牌，大有重新煥發出活力的趨勢。除此之外，在超級品牌發布會前后，李子園還大肆進行廣告營銷。

不少城市的核心商圈和各大高鐵站、地鐵站等，只要是人流量大的地方，幾乎隨處可見李子園的線下廣告。據華鑫證券的消息，李子園將會在下半年繼續加大廣告投放力度，覆蓋百余座城市，并和五大央視頻道廣告展開合作。

很顯然，新口號喊出來之后，李子園采取了在當下消費市場屢試不爽的營銷打法，試圖持續搶占消費者心智，讓自身品牌的全新形象深入人心。

不過需要注意的是，將年輕人放在戰略地位以及全新升級后地毯式的營銷策略，究竟能否幫助李子園保持營收和凈利的持續上漲，短時間內并不好說。

畢竟作為一個經典國貨品牌，李子園始終都未能擺脫產品單一、主打情懷牌、重營銷輕研發的困局。

單品模式受困，李子園頻遭質疑

自成立開始，李子園一直都在堅定不移的踐行大單品策略。從浙江起步，搶占華東市場之后開始向全國區域擴張，最終在2021年成功上市，成為“甜牛奶第一股”。

大單品策略的確有用，靠著“一招鮮吃遍天”的方式，李子園在甜牛奶市場攻城略地，年產銷量也節節攀升。

早在2001年時，李子園便憑借甜牛奶這一單品成功實現銷售額破億，兩年之后這一數字更是上漲到了4.3億。尤其在10年代以前，主打下沉市場的李子園，幾乎是無人不知無人不曉。

憑借單一爆款的確能夠更快的打出市場，只不過當所處賽道增長逐漸觸及天花板，產品單一也開始成為限制自身發展的關鍵因素。根據財報數據顯示，過去幾年甜牛奶的銷售收入在李子園主營業務收入當中的占比基本都保持在97%上下。

雖然李子園早就意識到了過度依賴單一產品的風險，在2018年的經銷商大會上推出包括咖啡、常溫酸奶等18款新品，只是最終未能對公司的營收結構產生實質性影響。

這也是為什么雖然李子園轉型動作頻頻，但仍然有很多人認為只是換個方式打情懷牌的原因。

作為對比，同樣主打大單品策略的椰樹椰汁，卻能夠多年以來始終處在絕對的統治地位。雖然在廣告營銷和抖音直播上，椰樹椰汁一直在擦槍走火的邊緣反復橫跳，但這并不妨礙其熱度居高不下。

從數據來看，2021年椰樹集團的營收為46.2億。根據頭豹研究院所公布的報告顯示，當年椰子液體飲品的市場規模約在140億，照此計算椰樹一家就占據了1/3左右的市場。

圖源：頭豹研究院

在單品模式受困的背景下，或許正是看到了椰樹椰汁的成功，李子園才下定決心進行品牌升級和大手筆營銷，勢必要讓自己重返當年的熱度。

不過，李子園頻遭質疑的另一個方面，還在于研發投入上相當“摳門”。

從2019年-2022年間，李子園的研發費用分別為947.59萬、941.54萬、1415.40萬、1542.44萬，今年上半年的研發投入同比增長了16.39%。雖然有持續上升的趨勢，但和同期的銷售費用相比也只是九牛一毛。

圖源：李子園財報

導致的結果是，李子園的甜牛奶從本質上來說根本不是牛奶，而更應該稱其為“奶糖水”。根據李子園的配料表可以看出，排名前幾的配料分別為水、生牛乳、全脂奶粉和白砂糖，相當于用一勺奶粉和一勺糖兌出來的飲品。

在消費者健康意識逐漸覺醒的當下，難怪李子園越來越焦慮，迫切尋求升級和轉型。

走出舒適圈，然后呢？

為了走出舒適圈，李子園做出的第一個動作就是努力擺脫對單一產品的依賴。

據半年報披露，李子園在新品研發上動作頻頻。近幾年，公司陸續推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等。今年2月，李子園還推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品，試圖抓住0糖趨勢帶動自身銷量。后續還會推出膠原蛋白肽乳酸菌飲品、零蔗糖甜牛奶乳飲品等產品，滿足消費者的多層次需求。

遺憾的是，在產品端的創新并未能幫助李子園帶來多少業績上的增長。除了以甜牛奶為主的含乳飲料外，李子園的另外三大品類乳味風味飲料、復合蛋白飲料及其他毛利率只有0.78%、2.03%和-8.17%。

不止李子園，包括營養快線、娃哈哈AD鈣奶等同類產品，實際表現都不盡如人意。以 AD鈣奶為例，早在2009年銷售額就超過了30億元，只是隨著含乳飲料領域的競爭對手越來越多，直到2022年娃哈哈才重返百億規模。

倒不是李子園們不努力，而是如今整個行業的競爭已經越來越激烈。眾所周知，伊利、蒙牛和娃哈哈是國內含乳飲料的三大巨頭，除此之外，還包括光明、新希望等都在試圖搶占更多的市場份額。

根據頭豹研究院所發布的報告顯示，2022年我國含乳飲料市場規模在1361億元，預計未來5年的復合增長率將維持在5.4%左右，到2026年市場規模將會達到1612.3億元。

發展趨勢向好，但面對不斷變化的市場，李子園要想取得持續性增長仍需緊跟消費動向。

在這之外，尤其隨著直播帶貨、種草模式的持續火熱，李子園除了要持續完善多年以來所建立的市場營銷網絡和服務體系，也應該多關注線上渠道的建設。

事實上，在當下年輕人較為熱衷的抖音和小紅書平臺，李子園短板很明顯。

截止到目前抖音平臺李子園的粉絲數只有5.7萬，小紅書更是直到去年8月中旬才入駐。如果想要和年輕人、和青春建立更多的聯系，這些其實都是李子園繞不過去的途徑。

當然，除了品牌升級和發力營銷外，產能擴充也是李子園接下來的戰略重點。

目前李子園已經形成了五大自有生產基地，浙江龍游2期項目和江西李子園2期工程，預計將會在今年下半年和明年投產。當生產基地全部投產后，李子園的產能將能達到近60萬噸每年，相比較2020年直接翻倍。

對此，公司官方給出的回應是在全國范圍內多點布局生產基地，可以更加貼近區域市場、降低物流成本、提高穩定性等。

只是這一切的前提都建立在以全新姿態面向消費者的李子園，究竟還能釋放出多少吸引力？