來(lái)源/不二研究

國(guó)貨美妝有多“卷”？

618落幕，各大電商平臺(tái)公布了美妝銷售數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間天貓、京東、抖音、快手四大平臺(tái)美妝銷售總額超過610億元。

近日，四家國(guó)貨美妝企業(yè)，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份分別公布了2023年一季報(bào)。

截至7月18日收盤，珀萊雅報(bào)收111.16元/股，對(duì)應(yīng)市值441.2億元；華熙生物報(bào)收90.07元/股，對(duì)應(yīng)市值433.8億元；貝泰妮報(bào)收89.26元/股，對(duì)應(yīng)市值378.1億元；丸美股份報(bào)收29.06元/股，對(duì)應(yīng)市值116.5億元。

「不二研究」據(jù)四家美妝企業(yè)一季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年一季度，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份的營(yíng)收分別為16.22億元、13.05億元、8.63億元、4.77億元；同期的凈利潤(rùn)分別為2.08億元、2.00億元、1.58億元、0.78億元。

珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份在一季度的營(yíng)收增速分別為29.27%、4.01%、6.78%、24.58%；凈利潤(rùn)增速分別為31.32%、0.37%、8.41%、20.15%。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊倏矗拇蠹揖鶎?shí)現(xiàn)不同程度的提升，珀萊雅營(yíng)利增速最高；華熙生物則幾近增長(zhǎng)停滯。

從營(yíng)銷渠道上看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份仍在不斷“內(nèi)卷”。

據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在天貓618國(guó)貨美妝銷售額排名第1，同比增長(zhǎng)80%；貝泰妮主品牌薇諾娜天貓618美妝品牌排名第10，美妝行業(yè)排名第9；在天貓618美妝類目TOP10榜單中，丸美股份和華熙生物旗下無(wú)上榜品牌。

此前11月的一篇舊文中（《貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份三季報(bào)PK，誰(shuí)是最強(qiáng)美妝股?||Battle》），我們聚焦于國(guó)貨美妝崛起。在新消費(fèi)浪潮下，四大美妝企業(yè)中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家在業(yè)績(jī)、品牌、渠道等各方面表現(xiàn)尚可，而丸美股份已經(jīng)掉隊(duì)。

時(shí)至今日，隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，四大國(guó)貨美妝誰(shuí)是真正的“卷王”？由此，「不二研究」更新了11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

同樣內(nèi)卷的，還有各大美妝類上市公司的2022年報(bào)和2023一季報(bào)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，百億市值的美妝類上市公司，2022年業(yè)績(jī)分化：珀萊雅表現(xiàn)穩(wěn)定、營(yíng)利增速雙增；華熙生物和貝泰妮營(yíng)利增速略遜一籌；丸美股份直接掉隊(duì)。

受益于高額營(yíng)銷投入，百億市值四大家2022年除丸美股份外，業(yè)績(jī)不同程度上升。其在品牌方面均選擇多元化布局；在渠道方面則重點(diǎn)布局線上、“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，美妝行業(yè)的市場(chǎng)模式也發(fā)生變化，品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量等成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。四大國(guó)貨美妝誰(shuí)是真正的“卷王”？

業(yè)績(jī)：增長(zhǎng)提速VS明顯分化

2022年，美妝類上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一。

從營(yíng)收角度看，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.85億元、63.59億元、50.14億元、17.31億元；同比增長(zhǎng)分別為37.82%、28.53%、24.65%、-3.10%。

從凈利潤(rùn)角度看，四者分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.17億元、9.71億元、10.51億元、1.74億元；同比增長(zhǎng)分別為41.88%、24.11%、21.82%、-29.74%。

結(jié)合凈利潤(rùn)增速，四大家出現(xiàn)明顯分化。

珀萊雅表現(xiàn)最為穩(wěn)定，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，得益于大單品及電商高速增長(zhǎng)，但線下承壓及美妝布局一定程度拖累盈利能力增長(zhǎng)。

華熙生物的凈利潤(rùn)增速落后于營(yíng)收增速，主要原因在于其護(hù)膚品牌矩陣全渠道布局和不斷推出新品，拉高研發(fā)及銷售費(fèi)用率，拖累盈利能力。

貝泰妮表現(xiàn)遜于前兩者，盡管線上渠道均持續(xù)增長(zhǎng)，主品牌薇諾娜表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。但其凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2022年的同比增速跌至近五年來(lái)的新低。

丸美股份則徹底掉隊(duì)，凈利潤(rùn)增速下降29.74%，主要在于其主要產(chǎn)品眼霜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道上線下承壓，線上轉(zhuǎn)型效果不佳，嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。

從年報(bào)可看出，美妝頭部上市企業(yè)分化明顯。「不二研究」認(rèn)為，美妝市場(chǎng)目前內(nèi)卷加劇，未來(lái)必然繼續(xù)分化，美妝企業(yè)能否在“顏值經(jīng)濟(jì)”快車道繼續(xù)高速前進(jìn)，取決于各自品牌布局和渠道的建設(shè)。

品牌：?jiǎn)我恢髌放芕S多品牌布局

在品牌布局上，四大百億市值企業(yè)選擇了不同的路，貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣；華熙生物直接選擇多品牌布局。

貝泰妮幾乎所有收入都來(lái)自與“薇諾娜”品牌，2017-2022年薇諾娜品牌收入占貝泰妮營(yíng)收的比例均超97%。

貝泰妮以“薇諾娜”品牌布局功能性護(hù)膚品、醫(yī)療器械、彩妝，主要產(chǎn)品均以“薇諾娜”冠名。在“薇諾娜”主品牌成功后，貝泰妮在此基礎(chǔ)上不斷衍生，推出“Winona Baby”“AOXMED”“Beforteen”品牌。

華熙生物則主要發(fā)力與功能性護(hù)膚品和醫(yī)療終端行業(yè)。

其功能性護(hù)膚品構(gòu)建了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌；分別布局玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品、抗初老產(chǎn)品、敏感肌產(chǎn)品、活性成分功效產(chǎn)品，以此細(xì)分不同需求人群。

華熙生物四大品牌在2022年增速放緩，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.85億元，13.68億元，6.05億元，8.98億元，同比增長(zhǎng)12.64%，39.73%，44.06%，106.40%。

珀萊雅則是四大企業(yè)中擁有品牌最多的企業(yè)，旗下?lián)碛小扮耆R雅”“彩棠”“ 悅芙媞”“優(yōu)資萊”“韓雅”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域。

主品牌“珀萊雅”覆蓋護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域，2022年占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為82.74%，較2018年的88.77%下降6.03%；其他品牌中，“彩棠”為第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妝產(chǎn)品；珀萊雅逐步走向多品牌布局。

丸美股份則擁有“丸美”“春紀(jì)”“戀火”三大品牌，分別定位眼部護(hù)理、大眾化護(hù)膚、彩妝。

但其主要收入進(jìn)來(lái)自于“丸美”品牌，2019-2022年“丸美”收入占比由92.17%下降至80.81%；2022年“戀火”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.86億元，同比增長(zhǎng)331.91%。

百億美妝上市企業(yè)在品牌布局上側(cè)重不同，但都有往品牌多元化過度的趨勢(shì)，華熙生物在進(jìn)入行業(yè)之初便構(gòu)建多品牌矩陣，貝泰妮以“薇諾娜”為主品牌不斷衍生子品牌，珀萊雅多品牌過度初見成效，丸美股份三大品牌以“丸美”為主，多品牌矩陣畸形，存單一品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)。

在「不二研究」看來(lái)，品牌多元化將會(huì)是未來(lái)美妝企業(yè)的趨勢(shì)，單一品牌難以體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在細(xì)分市場(chǎng)拓展上易出現(xiàn)瓶頸，因此各企業(yè)紛紛向品牌多元化過度，未來(lái)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

渠道：線下承壓VS線上內(nèi)卷

自從疫情以來(lái)，美妝企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了線上。

去年，四大百億市值企業(yè)線下渠道大體承壓，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

貝泰妮2022年線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售額9.70億元，同比減少37.01%，占營(yíng)收比例為19.41%；同期，珀萊雅線下渠道營(yíng)收同比下降17.62%，占比8.98%；同期，丸美股份2022年線下渠道營(yíng)收同比下降30.49%，占比28.07%；華熙生物功能性護(hù)膚品銷售主要為線上渠道，并未公布2022年相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

線上渠道才是各家美妝企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年，貝泰妮線上渠道收入占公司營(yíng)收的80.59%；其中，線上自營(yíng)和代銷分別占公司營(yíng)收的63.17%和17.42%。

除了在天貓、京東等主流平臺(tái)加強(qiáng)營(yíng)銷外，貝泰妮還進(jìn)一步加強(qiáng)微博、小紅書等渠道種草，并在抖音、快手全面鋪設(shè)直播帶貨，線上直播成績(jī)優(yōu)異。

2022年，華熙生物在深耕天貓等垂直平臺(tái)的同時(shí)，還加強(qiáng)抖音等電商平臺(tái)的布局，建立直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的銷售額在抖音平臺(tái)占比約上升14%-31%。

珀萊雅2022年線上渠道增速為47.50%，收入占比為90.98%，其中直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)59.79%，占線上渠道收入的70.40%，分銷渠道同比增長(zhǎng)16.79%，占線上渠道收入的20.58%；珀萊雅的線上直營(yíng)能力為四大家最優(yōu)秀。

丸美股份也在開啟渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力線上渠道，其主要收入來(lái)自于抖音、快手。2019-2022年，丸美股份線上渠道營(yíng)收占比由45.00%上升至71.93%，2022年線上渠道收入增速為21.06%。

線上渠道“廝殺”激烈，除了貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份四家百億級(jí)上市企業(yè)外，上海家化、水羊股份、魯商發(fā)展等多家企業(yè)亦在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷“內(nèi)卷”。

渠道的鋪設(shè)對(duì)美妝企業(yè)尤為重要，線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

在「不二研究」看來(lái)，百億市值上市公司中，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物仍在不斷“內(nèi)卷”，丸美股份各方面表現(xiàn)均較弱，若無(wú)法做出轉(zhuǎn)變，必然被競(jìng)爭(zhēng)者們分食。

2022年，線上渠道依舊是美妝行業(yè)“攻占”的重點(diǎn)，今年，國(guó)貨美妝行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向成本相對(duì)較低的線下渠道，誰(shuí)能在激烈的“廝殺”中生存下來(lái)？取決于渠道和品牌力的結(jié)合。

四大國(guó)貨美妝，誰(shuí)是真正的“卷王”？

2022年，受益于新消費(fèi)浪潮和國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)美妝品牌景氣度高，但是競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

百億市值企業(yè)中的丸美股份掉隊(duì)足以為所有美妝企業(yè)敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家目前各方面表現(xiàn)尚可，但后方競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈，三者相對(duì)后方競(jìng)爭(zhēng)者并無(wú)明顯壁壘，隨時(shí)有可能被超越。

四大企業(yè)布局拓展不同細(xì)分市場(chǎng)，采取多元化品牌矩陣，隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，四大國(guó)貨美妝誰(shuí)是真正的“卷王”？

本文部分參考資料：

1.《華熙生物：產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑壁壘，盈利模型有望優(yōu)化》，民生證券

2.《珀萊雅：主品牌升級(jí)，新渠道助力，多品牌可期》，信達(dá)證券

3.《競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌分化，堅(jiān)守品牌兩大投資主線》，國(guó)金證券

4.《丸美股份線上增長(zhǎng)乏力 “彈走魚尾紋”的眼霜大單品不香了？》，中國(guó)科技網(wǎng)

5.《化妝品企業(yè)砸營(yíng)銷不靈了？》，瀟湘晨報(bào)

6.《美妝消費(fèi)難尋增長(zhǎng)？行業(yè)龍頭貝泰妮：跟隨復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，自身努力才是關(guān)鍵》，市值風(fēng)云

7.《美華熙生物營(yíng)收能否邁向80億？其中抖音渠道賣了14億》，化妝品觀察

作者 | 藝馨 永陽(yáng)

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究