作者/潮汐商業評論? ?編輯/Ray

每年的3.15，對于很多商家來說都是一場大考。

“天吶，正準備打個美容針去一下法令紋呢，剛看完3.15的曝光頓時就想取消預約了。”編輯部的Lynn痛心疾首地說。

“現在刷各種社交平臺，漂亮的女孩兒太多了，我覺得我再不保養起來，就落后于同齡人了。既然醫美這條路走不通，我打算試試日常養生滋補了，這個循序漸進地來，總該安全吧。”很明顯，Lynn已經深深陷入了容貌焦慮的漩渦。

如今，隨著短視頻、微博、種草等社交平臺的興起，這屆年輕人開始在容貌上較起了勁，同Lynn一樣，醫美和日常滋補成了她們治病的“良藥”。在這之中，除了醫美之外，燕窩也成了她們的心頭好。有數據表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產品。而隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經超過了50%。

一方面是容貌焦慮橫行、顏值經濟崛起等社會大環境因素的影響，燕窩消費正向年輕化蔓延。另一方面，燕窩企業們也找準了年輕人愛圖省事的消費特點，推出即食碗燕、即燉燕窩、鮮泡燕窩等食用方法更加簡易便捷的燕窩產品來直擊受眾的消費痛點。

就如Lynn分享的那樣，“如果讓我一個月保持良好的生活習慣，我可能不太容易做到，但讓我一天喝一瓶鮮燉燕窩，我太容易堅持了。”?

當代年輕人想要美麗容顏，醫美和燕窩等滋補消費品企業用頗具“迷惑性”的產品輕松俘獲一干年輕人，這看似是一場雙向奔赴的過程，但結果很可能也是一場“美麗的騙局”。

從名貴珍品到大眾化，

燕窩“爭議”從未止息

在中國，燕窩被列為中國四大傳統名貴食品（燕、鮑、翅、參）之首，被奉為食補極品和名貴藥材。直至新中國成立，燕窩都還只是小規模的進口。

近些年，隨著燕窩產業鏈的完善，進出口貿易往來的通暢，燕窩在我們的生活中變得不再罕見，而價格也逐漸變得更加“親民”，讓越來越多地人可以消費得起。

據埃森哲近期發布的調查數據顯示，在我國，近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者每年掌握的消費支出高達10萬億元，隨著近幾年容貌焦慮、年齡焦慮、養生焦慮等話題的盛行，為美麗“氪金”成了一眾女性消費者的共識。

除了日常的營養保健品外，中式滋補也成了她們保持美麗的重要渠道。而在中式滋補的眾多產品中，燕窩無疑成了頭牌選手。

據京東消費《2022年中國女性消費報告》顯示，2022年，京東平臺女性消費者在傳統滋補類商品的消費增速上排名第五，而在各種養生養顏的滋補商品中，燕窩消費同比增長3倍，成交額增幅排名第一。

一面是需求激增帶來的整體行業向好，但硬幣的另一面有關燕窩“智商稅”的爭議卻從未停息。

燕窩主要成分有水溶性蛋白質、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。100g的干燕窩，大約有50g的蛋白質，蛋白質含量大約是同重量下雞蛋的5倍，看似是很高的，但實際上一般人每天燕窩的食用量也就幾克，蛋白質含量可以說被稀釋得微乎其微。

而被商家推薦的神乎其神的“燕窩酸”也并非燕窩的專屬，具備唾液酸的食品替代品也有很多，日常食物如牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分，不少文獻報告表明，人類肝臟能自主合成足夠的唾液酸。

而當我們把目光轉向市面上的燕窩品牌，以小仙燉在某電商平臺銷量較高的45g“鮮燉燕窩青春款”為例，據小仙燉該款產品參數顯示，每瓶干燕窩的添加量為2.2g。如若將其中的營養含量進行簡單換算，我們可得到的滋補成份又有多少呢？同樣，公開產品信息顯示，燕之屋45g“115℃鮮鮮燉燕窩”，其每瓶燕窩含量僅為2.0g。

與此同時，小仙燉、燕之屋們的質疑聲也是此起彼伏，消費者霧里看花，一些燕窩品牌“智商稅”的標簽正逐漸被坐實。

2021年，網紅燕窩品牌“小仙燉”因使用原材料、生產產地與宣傳不符、生產資質虛假、“零添加”缺乏證據等行為，被北京市朝陽區市監局認定虛假宣傳，罰款20萬元。

對市監局的罰款，小仙燉回應稱，這次行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴謹，目前已對相關公開信息進行全面排查和整改。

事實上，不止小仙燉，公眾對另一燕窩品牌燕之屋質疑聲也從未間斷。2021年，燕之屋打出廣告：“聽說懷孕吃燕窩比較好”。而國家市場監管總局官網顯示，燕之屋即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號，其經營類別僅為罐頭、飲料。

2022年4月，證監會向燕之屋發起的問詢中，燕窩營養價值、食品安全等問題都是重點，證監會要求燕之屋說明，公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。

然而燕之屋并未對此做出正面回應。

行業入門門檻低、消費者認知不全面、營養價值被嚴重夸大以及行業暴利等亂象，讓消費者在購買燕窩時充滿了諸多疑問。

但事實上，百億市場規模的燕窩行業，真正被大眾選擇的燕窩品牌，并非燕之屋、小仙燉這類知名品牌，而是潛伏在水面之下那些我們鮮少聽聞的，由個體商家、微商、自稱廠家批發的一些不知名品牌。

而沒有品牌聲譽的支持，以次充好、化學漂白、刷膠粘碎等亂象在“水下市場”十分普遍，諸多行業亂象實際反映出的問題是行業沒有明確的準入門檻、產品質量判定標準，質檢缺失等。

而燕之屋招股書中也提到，燕窩行業門檻低、產品標準化程度低，小作坊眾多、代加工模式盛行，各從業者依托自有零售渠道進行銷售，市場十分分散。

這些“亂象”，也讓消費者在進行燕窩消費時充滿了猶豫。據魔鏡市場情報統計的數據顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場規模達到了超20億元的峰值，此后就節節下探，2022年上半年，銷售額同比下降超20%。

卷入智商稅“漩渦”的中式滋補行業

隨著“顏值經濟”、“悅己經濟“、”養生經濟“等因素的消費崛起，也讓包括燕窩在內的，諸如：花膠、枸杞、靈芝等傳統中式滋補類產品成為當代年輕人食補養生的第一選擇。據CBNData《新食尚主義》報告，傳統滋補品連續兩年增速超過20%，近3年來，90后已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量。

但實際上，不論是燕窩，還是花膠，抑或是阿膠糕，頻繁的“智商稅”爭議，也連帶著把被高命中率的“中式滋補”卷入了智商稅的“漩渦”。

例如即食花膠，近年來，即食花膠的熱度持續攀升，增長勢頭強勁。商家們宣傳花膠具有滋補作用和藥用價值，能夠補充膠原蛋白。官棧、厘盞等品牌以“原瓶鮮燉”即食花膠迅速攻入年輕人的“養生局”。但爭議的聲音也隨之而來，作為核心原材料的魚膠因其產地品質不同、含量不同，營養價值不同，定價也不同。于是，就有消費者表示一些花膠品牌用的原材料屬于營養成分較低的花膠種類，并不能起到滋補作用，基本等于買了就是在交智商稅。

而在電商平臺上，即食花膠單價從每碗/瓶不到20元至每碗/瓶70多元不等，跨度較大。而這些定價不同、品牌不同的商品卻可能出自同一個工廠。我們從市面上幾款即食花膠商品的產品介紹信息中發現，官棧、膠趣（部分產品）、馳記、以及膠氣、陳氏滋補堂等均為同一家代工廠代工。

與此同時，同樣身為中式滋補巨頭的阿膠，營養價值的爭議也從未停息過。

“智商稅”的爭議逐漸將中式滋補的功效淹沒，但事實上，真的是產品本身就是智商稅，還是經過那些無良商家為了商業利益無限放大產品本身效果導致的產品“被智商稅”呢？

流傳千年的中式滋補正被商業利益推向“智商稅”的高臺。而這些消失的信任，正在逐步瓦解單一品類的商業生存空間。

醫美：一場美麗的“陷阱”

而當我們將目光投向文章開頭的醫美行業，信息不對稱帶來的“陷阱”也屢見不鮮。

正如本次3.15晚會曝光的暨鈦因子生物科技有限公司和廣東遇太美生物科技有限公司，據企查查APP顯示二者成立時間僅半年。

醫美介于醫療和消費之間，是一個專業性強、風險性高的行業，但事實上，如今醫美行業非法機構、無證醫師、假冒產品等行業亂象相當猖獗，醫美的微整形也是一場潛在的“危整形”。

在2022年央視3.15晚會就已經指出了醫美培訓亂象，曝光了醫美從業者無門檻、速成、0基礎等亂象叢生的問題。

艾媒咨詢數據顯示，我國醫美市場中非手術美容的增長率達40%，遠高于傳統手術美容增長率。高速的增長，讓更多地人看到了市場紅利，一時間醫美行業進入野蠻發展階段，魚龍混雜、毫無秩序。

據艾瑞咨詢《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，截至2019年，我國合法合規開展醫美項目的機構僅占行業14%，合法醫美醫師比例僅有28%。相反，“黑機構”數量超8萬家，是合規機構的6倍，非法執業者超過10萬人，且市面流通針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。

央視網指出，非法醫美場所90%以上的設備都是假貨，每年非法黑醫美致死致殘10萬人左右。

醫美一直被稱為“醫療消費領域的暴利行業”。近年來火熱的輕醫美項目更是讓很多醫療美容機構賺得盆滿缽滿，成了一門堪比“茅臺”的好生意。但是，醫美行業規模不斷細分壯大，野蠻生長的同時也滋生了諸多行業亂象，制造容貌焦慮、哄抬項目費用、網貸合謀、合同欺詐等行業負面報道層出不窮，醫美行業，正在消耗消費者的信任。

醫美行業本該是為那些追求美麗的人“筑夢”的場所。但因為商業利益的驅使肆意“揮霍”這份信任，或許某些機構一時“幸運”，賺取了高額的利益，但從行業長期發展來看，這些“原罪”終將會整個行業帶入“歧途”。

那些認真經營的醫美企業也終將因為“劣幣驅逐良幣”而成為行業的犧牲品。

一年又一年，315晚會總會如約而至，從造假香米到醫美亂象，無一不是我們生活中的日常。作為一個普通人，當然無法通過宏觀視角感受商業的旖旎與趣味，但購買商品和消費的過程本身卻能從精神到物理層面給予消費者最直接的滿足感。

就像今年3.15晚會的主題那樣：用誠信之光照亮消費信心。無論商業如何發展，其本質仍就是價值的交付和流轉，而背后的基石則是信任感。事實上，「潮汐商業評論」始終相信，無論經歷多少爭議，消費的力量總會一直向上。

“無論吃飯還是變美，都是我的人生大事啊。雖然最近可能不太會吃香米和做醫美，但大米又不止香米，變美也不止醫美一條路啊。”Lynn無奈地說。

你看，消費者多可愛，商業多迷人