撰文 |?李里里??編輯 |?李信馬? 來源|Donews

近日，沃爾沃汽車公司（以下簡稱“沃爾沃”）發布了2022年第四季度及全年財報。數據顯示，2022年，沃爾沃汽車總銷量為61.5萬輛，同比下降12%，其中，Non-BEV燃油車銷量占據了近9成，純電汽車的貢獻比僅為10.9%；在國內市場，其純電汽車銷量甚至更低，僅為2999輛，甚至不如造車新勢力單月銷量的零頭多。

雖然沃爾沃電車銷量的增長率達到了201%，但距離沃爾沃2030年實現全面電氣化，成為“業界最快轉型者”的目標的確相差甚遠。

電氣化是大勢所趨，據調查機構Canalys預測，到2030年，全球純電動汽車的銷量將達到乘用車銷量的50%。今年1月10日，乘聯會預計，到2023年，國內新能源汽車銷量將達到850萬輛滲透率突破36%。

作為一家近百年歷史的傳統車企，沃爾沃的轉型壓力也極大，在2022年的業績分享會上，沃爾沃中華區總裁欽培吉表示：“在2023年，會加快對電氣化轉型的布局，主要從產品、品牌、商業模式及數字化4個方面，開展相應的工作。”

01.

產品轉型半途中

2017年，沃爾沃提出了全面電氣化戰略，目前其全系車型已經完成了全面的電氣化，但并不徹底，大部分車型仍以“48v混合動力”及“插電式混合動力”的車型為主，據官網顯示，沃爾沃旗下共有13款車型，其中在售的純電車只有XC40 RECHARGE及C40 RECHARGE兩款。

圖片來源：沃爾沃汽車官網

傳統企業的供應鏈及工藝生產體系的趨于成熟，使其很難有 “推倒一切重新開始”的魄力。欽培吉也坦誠的表示，目前在售的兩款電車XC40 RECHARGE及C40 RECHARG就是油改電。

XC40 RECHAGRE基于燃油版XC40打造，外觀與燃油版基本保持一致，只是在前進氣格柵等細節處進行了細微調整，使用的架構也是基于2016年由沃爾沃及吉利共同打造的CMA基礎模塊架構開發。

這意味著車型底盤并沒有太大變化，電池的設計并沒有預先留出位置，而是直接安裝在車輛底盤上，而目前主流的純電動汽車都需要根據不同車型和產品精心設計底盤、合理安排各種配件的放置位置、尺寸和參數等。

目前新能源車輛的電子集成度越來越高，有時一輛電車所需的芯片多達數百顆，其制造工藝、零部件布局、驅動原理也與燃油車有著天然的區別。如果油改電的驅動系統結構不合理，會在駕駛時增加耗電，縮短續航里程等，所以油改電面臨“如何針對車輛結構，合理布局電驅，同時進行輕量化處理”等的難題。

2023年，沃爾沃會發布4款新車，包括一款大型純電SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，此外還有一款小型純電SUV和一個豪華的純電MPV。如果說有什么優勢的話，在產品配置方面，欽培吉表達了自己的信心：“目前來看是不輸于任何新勢力的，作為傳統企業，整體產品體系，也會比新勢力強很多。”

品牌資產遷移是大挑戰

對于品牌資產遷移，許多傳統企業老總紛紛表示：“燃油車品牌怎么會遷移到電氣化上？要是能的話，我們自己早就干了。”在沃爾沃內部，“油車企業能不能做好電氣化品牌遷移”的質疑也不少。

欽培吉認為品牌資產可以傳承。“最簡單的邏輯，就是認同沃爾沃品牌的這些人，遲早是要買電車的。”

經過長期的品牌運營，沃爾沃將“安全性”轉化為其寶貴的品牌資產，在宣傳上沃爾沃也不吝投入，目的是在電氣化時代，當消費者購買電車時，能夠想到沃爾沃，提到電車的安全性時，也能將其作為首要的選擇。“買20萬到30萬，或者40萬的電車用戶，他們不再像購買燃油車品牌那樣關注速度、操控等，反而開始關注電車的安全。”欽培吉解釋道。

不過，此前沃爾沃積累的安全性能技術，主要是側重油車硬件方面的性能等，而電車的安全性更多聚焦在“自動駕駛”及“電池穩定性”上。自動駕駛主要是要提高傳感器的靈敏度，算力水平，以及系統的穩定性等，電池需要盡可能做到防止擠壓，碰撞、振動、短路發熱，并做好電池系統的管理等。

這需要沃爾沃不僅做好宣傳，還要在安全技術上真正有所保障。其即將發布的EX90車型，將搭載沃爾沃全棧自研軟件+Luminar激光雷達+DUS駕駛員感知系統，安全性是否會被消費者認可，還有看新車的實際表現。

布局商超店，“一口價”不好管

燃油車時代，汽車銷售是4S店模式，但電氣化時代，商超店已成了主流。中國汽車流通協會統計數據顯示，截止2021年，展廳、體驗中心占據國內新能源汽車渠道的48.5%，其中商超店達2200余家，占比接近80%。

沃爾沃這兩年也一直在探索新的商業模式，并計劃構建出由品牌體驗中心、城市中心店，及4S店新能源專區組成的體系。

其中，品牌體驗中心由廠家承擔運營費用，以傳播品牌文化為主，上海已經開了兩家，后續計劃會在北京、深圳開店；4S店新能源專區2022年沒有推進，但2023年隨著新車的上市上量，會在省會城市進行布局。

城市中心店，也叫直營體系里的經銷商商超店，是沃爾沃最重視的一種模式。廠家一般會對經銷商進行扶持和引導，比如給予經銷商一定的租金補助，派駐人員對經銷商工作人員進行培訓指導等。“最難的并不是選址開店，而是如何帶領商超店轉型，既要滿足客戶體驗，又要兼顧經銷商的盈利。”欽培吉表示。

為確保客戶體驗，沃爾沃的核心目標是做到“一口價”和“不備庫”，但這兩件事的背后，卻需要非常繁雜的模式設計、商務政策配套，以及培訓和日常管理等。

國內傳統企業的經銷商體系一般都會存在一些“舊疾”，在購車時會隱藏各種費用，甚至會坑人，或者強烈爭取交2萬押金等。沃爾沃表示：“會通過派遣員工培訓等方式，帶著他們轉變，通過管理能力輸出給經銷商。”

沃爾沃之所以希望經銷商不備庫，就是因為一旦備了庫，經銷商就會開始“偷偷摸摸”送東西，破壞一口價的體系。“有時為了利益，經銷商也會想出各種辦法對付主機廠。”欽培吉強調道。

這是整個行業的難題，此前，也有不少傳統企業進行商超店模式轉型，結果也因為經銷商的管理問題，出現大降價，各種賣保險，收手續費等行為，例如綜合服務費1500元，上牌手續費等；有些企業雖然堅持住了一口價，但規模卻始終起不來。“如果經銷商管理數據不透明，數據不統一，是完全沒有辦法推廣代理制的，一口價也是完全不可實現的。”欽培吉說。

商超店的盈利能力也存在很多挑戰。首先，商超店非常燒錢，商場的租金非常貴，而且店面需要放下很多車輛，所以店面面積要很大，而且需要比4S店多一倍的人員配置。其次，由于沒有售后維修保養等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交車，費用由廠方給定，例如一萬或五千塊一臺，但對大部分商超店而言，一個月很難交付50臺車，這也意味著虧損的概率很高。

不過，相對直營模式，欽培吉依然對代理制充滿信心：“未來不會只是直售的天下，一定還是會走向社會化分工，這是一兩百年來的商業規律，社會是走向精細化分工的，而不是上下一體的。”

2022年，沃爾沃已經累計布局了25家城市中心店。“在硬件部分，會在城市中心店上持續的投入，預計開設29家，2023年預計開設60多家，但基本上會聚集在中心城市，不會大面積鋪開，會利用一部分4S店作為主流渠道的補充。”

04.

數字化轉型，B端最難伺候

一直以來，造車新勢力的數字化水平都普遍高于傳統車企，用戶對其數字化能力的認可，也讓傳統車企開始感到壓力。

“過去，行業談論的數字化大多都是ToC的內容，尤其是新勢力，但事實上，面向B端通過數字化模式來提升管理效率，改變管理模式也是數字化的一大精髓。”欽培吉表示。

沃爾沃花費了近一年的時間，建立了數據驅動的銷售管理體系，其中包含各種豐富的數字化工具。IT部門與其他業務部門一起，共同探討近4個月才把所有需求都給梳理出來，由于短期需求及長期需求不同，以及后期需求的調整，底層結構被不斷打亂重來，又增加了好幾個月的時長。欽培吉對此也不避諱：“由于傳統企業沒有互聯網公司基因，在這方面確實沒新勢力的強。”

在客流監控方面，沃爾沃也在不斷做優化。例如做人形識別時，也依然難確認哪些是快遞，哪些是自己的員工，最終只能通過大數據測算，配備了大量的人工前臺復核系統的有效性，以此推算出平均到店的批次數量。

不過，這套銷售系統研制出來后，在推廣時也會遭遇經銷商的抵制等，很多傳統體系的經銷商會存在各種各樣的想法，詢問不用這個系統行不行。為此，沃爾沃只能采用一些商務政策手段來推進，例如要想獲得主機廠的返利，就必須要與系統進行綁定等。

在售后環節，沃爾沃也嘗試了數字化轉型。一直以來，傳統車企售后服務也被許多人詬病。例如消費者維修時，配件裝配可能會偷工減料，相關報價也不透明等；對經銷商來說，則是很難了解車間的使用效率，常常因一個配件的缺失，導致整個車間的效率降低等。

沃爾沃研制出一套透明車間系統，用戶可以通過手機APP清楚了解維保細節，做到配件價格透明，服務過程透明等；對經銷商來說，可以通過系統監控，提升車間的使用效率等。

不過，App仍然存在很多可以優化的空間，欽培吉也表示：“對標傳統企業寶馬的業務，我們是做的不錯的，但對標最頂尖的，我覺得蔚來的App做的非常好，我們會朝著這個方向努力。”

面對新勢力，沃爾沃表現出了虛心求教的一面，但也不是所有領域都能照搬。例如在私域社群運營方面，沃爾沃就表示會做很多權衡。由于一旦涉及社區運營，就要直面客戶投訴問題，有時面對用戶在App上留言，也需要在幾個小時內給出官方的解決方案，能否快速應答就很考驗傳統企業的體系能力。

“數字化的目的是讓商業企業成功，背后是大體系運轉，兩者需要同時成功才行。新勢力的優勢我們花3-5年可以學會，但傳統車企的體系化優勢，新勢力可能10年也學不來。”欽培吉表示。