來源/翟菜花

四年一度的體育盛宴在卡塔爾開啟，與往年歷屆世界杯不同的是，這次多了幾個“第一”：這是中東國家第一次舉行的世界杯，卡塔爾已經在相關的基礎建設上投入了2200億美元，創下了歷史第一高的金額紀錄。

以上兩個“第一”相信大家都毫無爭議，但海信作為本屆世界杯的二級贊助商，也在足球場上打出顯眼的廣告標語“中國第一，世界第二”。隨后有網友發帖詢問海信是拿了什么第一，海信官方微博則回復稱，“第一是心中位置，第二是前進動力”。

排名惹爭議，真假第一未有理

像世界杯這樣的頂級“IP”，是品牌營銷無法抗拒的最佳熱點。不管是綠茵場內，還是綠茵場外，一場看不見硝煙的營銷大戰都已開啟。海信拿下了今年世界杯的官方贊助商名額，作為國貨品牌，能夠走向世界宣傳自然是一件好事。

海信的中文廣告語“中國第一，世界第二”隨著賽事進行傳播，因包含了“絕對性”的表述，在網上引起了諸多討論。如果單獨從適用范圍和事件發生的地點而言，海信的標語確實不受廣告法約束。但是，支撐海信標語的是電視機產品的出貨量，而廣告中并沒有表明這一點，可能使消費者誤解為海信電視各方面都是“中國第一”，與事實不符。

海信視像（600060.SH）11月25日在投資者互動平臺也向問詢的投資者回復表示：根據奧維睿沃（AVC Revo）發布的報告數據顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場占有率位居全球第二、中國第一。

而在隨后的其他一些報道中，援引了第三方市場調研機構奧姆迪亞的報告，其數據顯示2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，海信并非居于中國品牌的首位。

據了解，奧姆迪亞統計數據以銷量為統計維度，即電視廠商的產品完成售賣，到達消費者端的數據，能夠反映實際銷量情況。前三季度數據出爐，中國品牌只有TCL位列前三。第一名和第二名分別是三星和LG，海信則位列第四。

從上圖這份數據可以看出，從2019年至今，前三甲的排位基本無變化。因此，如果以銷量作為統計維度，海信也從未實現對三星電子、LG和TCL的超越。

實際上，這并非海信的第一次在廣告語上打出第一的口號，2018年的世界杯曾因為此事受到關注和熱度。海信方面公開的數據顯示，海信的全球知名度從2016年的37%上升到2021年的59%。

世界杯營銷是手段，產品質量才是實力

歷經了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯再到今年的卡塔爾世界杯，海信在海外營銷方面頻頻重金出擊。很可能是因為海信家電在海外市場競爭力不強，發展遭遇瓶頸的緣故。

海信公司2021年營業收入468億，較上年同期增幅19.04%，而到2022年前三季度，海信的收入為325.1億元，同比下降4.16%。這說明雖然海信前十月的全球出貨量提升了18%，但是這是以犧牲價格和利潤為前提。

專業性的不足以及精力的分配問題，或許是海信家電大而不強的一個主要原因所在。在消費升級的大背景下，家電技術更新速度很快，但是由于研發投入、研發實力的欠缺，使得海信的核心競爭能力有所下降。

2021年海信35.36億元的銷售費用幾乎是研發費用18.51億元的2倍，2020年33.33億元的銷售費用同樣約為17.40億元的2倍。

在黑貓投訴平臺上，截至11月26日，海信的投訴高達4771條。其中部分涉及屏幕開膠、花屏、黑線等等的電視產品質量問題，證明海信在產品品控仍有待提升的空間。與其砸重金營銷玩文字游戲，不如花更多心思提升產品質量。產品是品牌的奠基石，當下經濟大環境處于低迷時期，作為企業更應當狠抓產品質量，做到以質取勝。

研發投入的不斷提升對吸引創新人才，提升企業創新能力，加強關鍵核心技術攻關具有重要意義。其中，對于家電這類技術型企業來說，通過《專利合作條約》（PCT）提交的國際專利申請量，是衡量創新活動廣泛使用的指標之一。

2021年全年，從前100名中國企業PCT國際專利申請數量來看，其中華為以7140件專利位居第一，OPPO以2534件專利排名第二，TCL以1414件專利排名第六，海信則只有271件專利，排名25。

作為近年銷量第一的國產電視品牌，TCL是代表家電行業的轉型升級者，而華為是進入家電行業的互聯網新勢力。兩者在行業獲得的成功，在市場份額上的體現，都與研發創新的投入都密不可分。事實證明，技術創新的門檻更高，其構筑的競爭護城河也越深越寬，所釋放的紅利也越持久。

與其重金營銷，不如勤練內功

品牌商對于世界杯贊助商的位置趨之若鶩，作為全球性矚目的賽事，贊助商的確能收獲巨大的經濟效益，但這“賬本”卻還是要精打細算才行。

長期以來，外界對海信對體育賽事贊助巨額花費并不看好。近五年海信家電的平均銷售費用率和管理費用率分別為15%、2%，海信家電的出口業務可能基本處于收入增長越快，虧損越多的情況。

在上一屆世界杯，海信付出巨額費用成為 2018 年俄羅斯世界杯贊助商，但是收效甚微，甚至由于廣告費用的急速上漲，導致當期凈利潤同比下滑59.4%。如今回頭來看，海信電器3.92億的利潤，卻分攤了超2億贊助費用，這樣的投入產出比不僅與世界杯期間，贊助法國隊的華帝無法相比，即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤同漲相比，也顯得有點落寞。而從結果上來看，巨額的營銷費用，只帶來了6.87%的營收增長，實在難言成功。

2021年海信家電創下了自身的歷史最高營業收入紀錄，同時也創下自2016年來最低的凈利潤水平。不少媒體曾報道，海信在布局海外業務方面投入了100億元，但這用錢砸出來的海外市場似乎難以回以應有的期望。

顯然，而且通過贊助賽事走出國門只是第一步，摒棄浮躁，修煉內功才是企業參與全球化的核心競爭力。如今，隨著更多的中國品牌進軍世界體育大賽的營銷大業，海信或許也應開始考慮采用更多維度的目標設立和品牌策略。

止于目前，暫時仍未看到世界杯營銷對海信帶來的正向影響，國際賽事是中國企業釋放品牌實力的舞臺之一，卻不是唯一，更因此不能過度迷戀營銷的力量。

營銷不是根本目的，而提升企業競爭力才是，只有企業硬核實力有了提升，才能參與更高層次的國際化競爭。縱觀消費變遷的歷程，無論在哪個發展階段，科技的推動力和創新的牽引力始終是引領消費升級的原動力，科技與創新筑造而成的企業護城河，才是中國企業的走向全球化的堅實橋梁。

結語

在全球化這條苦練內功的道路上有很多中國企業漫長的努力。基于中國供應鏈的品牌正持續向全球市場輸出，誕生諸如華為、TikTok、Shein等全球化品牌。而從中國家電業整體趨勢看，全球化更是中國家電制造業持續增長的利器。向科技要發展，向創新要效益。只有激發一個企業的創新活力，方能為企業發展增強動力。

期望未來在國際賽場上看到的是中國企業核心競爭力、自主創新能力、硬核科技實力等方面的第一，讓用戶感受品牌創新更多的可能性，而不僅僅是營銷方式、噱頭層面第一。技術創新沒有捷徑，行業回歸技術之爭，將倒逼企業加大創新力度，同時讓那些真正注重技術積累的品牌引領行業前行。