來源/連線出行? 文/周雄飛

這一車展會備受關注，也不令人意外。粵港澳大灣區(qū)車展是今年上半年以來，國內(nèi)首個準時舉辦的線下車展，在車展上不僅可以看到眾多車企首發(fā)亮相的新車型，同時也可以聽到眾多造車大佬對造車的新看法。?

而這其中，素有“余大嘴”外號的華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，在本次車展上的發(fā)言再次語出驚人。他不僅直言燃油車時代將會結(jié)束，并且認為由華為支持打造的新一代問界M7，可以完全吊打豐田埃爾法等售價百萬的豪車。

粵港澳大灣區(qū)車展上的余承東，圖源粵港澳大灣區(qū)車展官微

面對余承東對于問界M7的吹捧，同在臺上的小鵬汽車CEO何小鵬卻坐不住了，表示“聽到老余（余承東）這樣講，我有點想扔個鞋子上來。”言外之意，他對于余承東的吹捧并不認同。也正因如此，余承東對于問界M7的宣傳，被業(yè)內(nèi)視為一種“吹?！薄?

實際上，自華為入局汽車行業(yè)以來，余承東就一直保持著這樣的風格來為賽力斯和AITO品牌做宣傳。不僅曾表示要讓這些品牌干翻特斯拉和BBA，同時還直言道要讓這些與華為合作的車企成為中國第一、乃至世界第一。?

如此“懟”其他車企和品牌，來展現(xiàn)合作車企產(chǎn)品的優(yōu)越性的做法，與余承東為華為手機產(chǎn)品帶貨的操作極為相似，以至于在業(yè)內(nèi)看來，余承東是在用賣手機的套路在賣車。?

與余承東相似的是，小米董事長雷軍也深諳此道。?

自去年3月。雷軍正式宣布小米入局造車后，雖然小米汽車還未亮相，但雷軍對于小米汽車的前期造勢和宣傳一直都在進行著，無論是開直播為小米汽車預熱，還是在其個人微博中頻頻與網(wǎng)友們就小米汽車為話題進行互動，這些動作與雷軍為小米手機做宣傳和造勢也是極其相似。?

余承東和雷軍會在入局汽車行業(yè)后，還會選擇用賣手機時的套路來為各自的新能源車產(chǎn)品帶貨，不僅是因為這套方法在手機行業(yè)是被證明有效的，同時也是因為他們看到了傳統(tǒng)車企使用傳統(tǒng)營銷方法的效果并不顯著，甚至還出現(xiàn)頻頻翻車的情況。?

那么，被余承東和雷軍看好的營銷套路，在新能源汽車領域真的會有效嗎？?

賣手機的套路適不適合賣車？?

“燃油車時代會迅速結(jié)束，現(xiàn)在還買燃油車，就像在智能手機時代買功能機?！?

在近日的粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東被邀請參加了粵港澳大灣區(qū)未來汽車創(chuàng)新與融合先鋒對話論壇，作為嘉賓的他在此論壇上如此表達著對燃油車時代的看法。

言外之意，就是認為在新能源汽車快速發(fā)展的驅(qū)使下，燃油車產(chǎn)品或?qū)⒑芸毂惶蕴?

為了印證提出的觀點，余承東還吐槽道他曾經(jīng)體驗過一家客戶（傳統(tǒng)車企）的智能座艙，體驗差到“內(nèi)心有一萬頭羊駝在奔騰，想罵人”。?

吐槽完燃油車和傳統(tǒng)車企后，余承東話鋒一轉(zhuǎn)，開始吹捧其AITO品牌旗下的新一款車型M7。對于這款車，余承東極有自信“（問界M7）是全球首個讓領導、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪華SUV、MPV的車型?！?

余承東同時表示，“問界M7，將有能力完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車，因為問界M7外觀很緊湊，但擁有足夠大的內(nèi)部空間，并且劇透問界M7將具備‘很多新的功能’?！?

對于余承東的這一發(fā)言，何小鵬上臺后先進行了一波調(diào)侃，“老余（余承東）說問界M7超越百萬豪車體驗，我想問問他下一款車怎么說？”他同時表示“如果是在汽車百人會，老余這樣講，估計下面會有很多扔鞋子上來的。而我剛才就有點想扔個鞋子上來?！?/span>

粵港澳大灣區(qū)車展上的何小鵬，圖源粵港澳大灣區(qū)車展官微?

據(jù)連線出行獲悉，問界M7作為華為與賽力斯共創(chuàng)AITO品牌旗下的第二款車型，原本應該在更早發(fā)布，但由于疫情等不利因素的影響，該車型的上市預計將在下月底進行，7月底實現(xiàn)首批交付。?

由此，在業(yè)內(nèi)看來余承東之所以會如此高調(diào)地吹捧問界M7，也是為了給這款車型下月的“遲到”上市來造勢和提前宣傳。?

需要注意的是，像這樣對某一款車型的吹捧，對于余承東而言，或許已越發(fā)熟練。?

去年4月，在上海車展上，華為與賽力斯共同宣布，雙方共創(chuàng)的首款車型華為智選SF5正式發(fā)布，一時間這一車型成為了車展現(xiàn)場觀展人和眾多媒體圍觀的焦點車型。?

而在車展當晚，余承東又邀請眾多媒體來到了上海南京東路的華為全球旗艦店，按照此前發(fā)布手機的形式，再次隆重地發(fā)布了這款車型，并且對該車型的相關參數(shù)與友商進行了對比介紹。?

華為智選SF5發(fā)布即上市，并且正如余承東介紹的那樣，這款車型上市后很快就出現(xiàn)在全國各地的華為線下門店中展示銷售，為了給這款車型的銷售進行營銷造勢，華為便很快放出了“兩天訂單破三千”“一周訂單破六千”的宣傳語。?

再到去年12月底，華為和賽力斯聯(lián)合打造的新能源汽車品牌——AITO正式亮相，這一品牌先行的20天后，其旗下的首款車型——問界M5在當月華為冬季旗艦新品發(fā)布會上高調(diào)亮相。?

與問界M7相同，余承東在彼時對于華為智選SF5和問界M5也表達了較大的信心，“華為憑借著這兩款車型，在2022年將會挑戰(zhàn)30萬輛的銷售目標。”?

要知道，2021年“蔚小理”三家銷量加起來，僅達到了28萬輛；即便是特斯拉，去年在國內(nèi)的銷量也只達到了32萬輛之多。?

也正因為如此，雖然余承東并沒有明說要拿“蔚小理”和特斯拉作為對手，但在業(yè)內(nèi)看來，在余承東這樣的話語下，有著以華為智選SF5和問界M5超越“蔚小理”和特斯拉的野心。?

話音剛落，到了今年年初，余承東就開始毫不避諱地把特斯拉等眾多車企稱為華為的對手。?

在今年2月的一場分享會上，余承東又一次提到了AITO品牌，“特斯拉在中國最牛的時候，也就是可能一個月最多3萬臺了，我希望問界第一年就干翻并超越特斯拉，第二年遠遠超越特斯拉，問界品牌的單年銷售要迅速超過200萬臺?！?/span>

圖源特斯拉官微?

除了特斯拉，BBA也在余承東的“攻擊范圍”內(nèi)?！半S著之后更多更高水準版本車型的推出，把奔馳寶馬奧迪30幾萬到50幾萬車型的空間一把干掉。”?

如此來看，余承東對于合作品牌及旗下車型的宣傳和吹捧，基本是按照“對標友商、抬高自身”為主要思路進行的。?

而這樣的帶貨思路，在余承東帶貨華為手機時早已開始出現(xiàn)。?

熟悉余承東的人都知道，每當在華為新品發(fā)布會上，余承東基本上都會對小米、三星等友商進行一遍吐槽。談到小米，他說“小米從來都不是華為競爭對手”；說到三星，他說“我認為它沒有太大的競爭力”。?

比如曾在華為Mate30系列發(fā)布會上，在談到Mate30技術實力時，余承東表示“友商（三星）用的硬件技術，比華為落后兩代以上。他們是在原有的硬件上拼命優(yōu)化，而華為是在先進的硬件上進行優(yōu)化，不在一個量級上。”?

從賣華為手機、到為新能源車帶貨，余承東看起來是沿用了同一套思路來操作，以至于在業(yè)內(nèi)看來，余承東在用賣手機的套路，來賣新能源汽車。?

而在車型的銷售上，華為也采用了利用自有線下門店銷售的方式，簡單說就是讓華為智選SF5或者問界M5，與華為旗下的手機、平板電腦等3C產(chǎn)品一起同店銷售，這一現(xiàn)象也在側(cè)面印證了余承東用賣手機的套路來賣車的事實。?

其實，在賣車上不走尋常路的不僅有余承東，還有雷軍。?

自去年3月小米官宣入局造車后，有關小米汽車車型信息、制造、上市及量產(chǎn)相關的實質(zhì)性信息雷軍并沒有做過過多透露，反而曾通過做直播和在其個人微博上作為不間斷地宣傳和邀請網(wǎng)友對小米汽車的品牌、售價、車型和定位進行投票，可謂是在一直吊著行業(yè)內(nèi)外對小米汽車的胃口。

雷軍發(fā)起小米汽車品牌的投票，截圖自雷軍個人微博?

雷軍會對這一操作如此熟悉，也是因為他在此前宣傳小米手機等產(chǎn)品時，也多次使用過這一方法。就比如近日雷軍在其個人微博中對即將發(fā)售的Note 11T手機進行過多次宣傳，甚至還邀請網(wǎng)友來對這一機型進行評價。?

而在這之前，像這樣的帶貨操作，雷軍已進行過多次。連線出行曾在《小米汽車還沒影，雷軍要先學馬斯克做網(wǎng)紅？》一文中進行過詳細描述。?

此外，據(jù)小米門店的工作人員透露，等到小米汽車2024年真正上市后，該車型的銷售大概率也會放到小米線下的眾多門店中，這也意味著小米與華為選擇了同樣的銷售方式。?

由此來看，無論是多次表示“華為不造車”的余承東、還是親自下場造車的雷軍，在入局汽車行業(yè)后都拿出了此前賣手機時的套路，來用到現(xiàn)在的汽車業(yè)務上。兩人會如此默契，也是基于他們此前的經(jīng)歷和對行業(yè)的觀察。

2

余承東和雷軍，為何會這樣選擇？?

要論余承東何時成為“余大嘴”，還要追溯到他接手華為終端部門那個時候。?

2011年，已在華為工作十多年的余承東接手了華為終端業(yè)務。而彼時，這一業(yè)務可謂是一個爛攤子——雖然華為自2003年就已開始布局手機業(yè)務，但一直做得是定制機生意，到了2011年這一業(yè)務陷入至To B端客戶單一、To C端沒人買的困境中。?

為了讓更多消費者對華為的手機產(chǎn)品產(chǎn)生感知，在余承東的帶領下，華為在2012年推出了華為Ascend P1，并且一改華為此前在手機產(chǎn)品過于靜默的打法——學著同行一樣開發(fā)布會。?

在發(fā)布會上余承東除了例行的介紹著手機參數(shù)之外，還把自家的產(chǎn)品與當時市面上的手機產(chǎn)品進行對比，以便得出“最薄機身”“最高像素攝像頭”等產(chǎn)品優(yōu)點，引起消費者的關注。?

結(jié)果證明，余承東這一打法是有效的。?

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，華為Ascend P1的全球銷量超過了100萬臺，相比于此前的無人問津，可謂是有了較大的增長，也算為華為終端業(yè)務開了一個好頭。

華為Ascend P1，圖源華為中國官微?

或許是看到了這一利好態(tài)勢，余承東在當年更是頗為高調(diào)地發(fā)了一個“軍令狀”——“最近被那些盲從的跟風者搞火了，我在此毫不謙虛的說一次，我們今年年底明年年初將推出一款比iPhone5要強大很多旗艦手機?！?

由于華為手機當時在C端市場中處于剛剛起步的階段，余承東就高調(diào)要在第二年超越蘋果，以至于這條微博成了行業(yè)內(nèi)外紛紛關注和討論的話題，甚至有很多人認為他是單純在吹牛，“余大嘴”的外號就此誕生。?

這之后，華為手機業(yè)務開始走向正軌，2013年和2014年，華為相繼發(fā)布了華為P6和P7手機。而與此同時，余承東自從有了“余大嘴”的外號后，在那兩年更是高調(diào)地表示要超越蘋果和三星。

到了2016年的華為P9發(fā)布會上，余承東更是夸下?？凇霸诋斈昴甑?，華為P9的全球銷量肯定會超過1000萬臺，”同時還表示“利用4-5年時間，在全球市場超過蘋果、三星，成為全球第一?！?

對于余承東提出的這些目標，當時很多人依然認為余承東是在吹牛，畢竟他喊了幾年要超越蘋果和三星，都沒有真正實現(xiàn)。?

直到2020年第二季度，由于全球疫情影響，三星和蘋果的全球工廠處于停工停產(chǎn)的阻礙中。而余承東卻利用這一時間，實現(xiàn)了他的諾言——成功超越蘋果和三星，坐上了全球手機銷量的榜首。?

據(jù)IDC研究機構(gòu)統(tǒng)計，2020年第二季度，華為以5580萬臺手機銷量，拿走了全球20%的市場份額，位居世界第一。三星和蘋果分別以5420萬臺和3760萬臺分據(jù)第二、三位。

2020年第二季度全球智能手機市場表現(xiàn)，截圖自IDC官網(wǎng)?

與余承東靠“大嘴”換來了華為手機的增長一樣，小米手機能有目前這一成績，也得益于雷軍的獨到方法。?

據(jù)字母榜報道，在小米于2010年成立后，內(nèi)部一直沒有多少營銷費用，以至于最后只能是創(chuàng)始人的雷軍扛起了這一重任。為了給小米手機做宣傳，雷軍在當年就注冊了微博，就此之后雷軍的個人微博就成了小米宣傳的主要渠道。?

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，截至目前雷軍已在其個人微博中發(fā)布了超過1.4萬條微博內(nèi)容，其中大多數(shù)與小米手機及小米的產(chǎn)品有關，比如為手機產(chǎn)品做宣傳，或者是向消費者詢問對手機產(chǎn)品的意見等等。?

“這些微博全是我自己發(fā)的。其實我每天很忙很忙，用所有的碎片時間跟消費者溝通，每條消費者的反饋都看了，這是一個巨大的工作量，但是我認為這是我在小米最主要的工作?！崩总娫@樣公開表示。?

雷軍通過在微博上與網(wǎng)友們的持續(xù)互動，不僅讓其個人成為了擁有2275多萬粉絲的“網(wǎng)紅”，同時也讓小米及小米手機成為了全球消費者喜愛的手機品牌和手機產(chǎn)品。?

基于以上分析，可以看出余承東和雷軍對于手機產(chǎn)品營銷各有一套被證明有效的方法，以至于使華為和小米各自的手機產(chǎn)品，成為了受全球性消費者喜愛的商品。?

然而，當他們邁入汽車行業(yè)后，卻看到汽車營銷方法論還很傳統(tǒng)，甚至頻頻有翻車案例。?

本月21日，奧迪汽車聯(lián)手劉德華發(fā)布了一條以節(jié)氣“小滿”為主題的視頻廣告，這一廣告發(fā)布后很快就得到了眾多網(wǎng)友的廣泛好評。但這條廣告很快招致博主“北大滿哥”對文案抄襲的質(zhì)疑，經(jīng)過對比查重率基本達到了90%以上。?

對此，奧迪官方很快全網(wǎng)下架了這條廣告，并且發(fā)布道歉聲明表示已責成相關公司做出回應，同時對劉德華先生和原作者“北大滿哥”表示歉意。?

湊巧的是，就在奧迪被曝營銷廣告抄襲的一天后，本田汽車也被曝出存在同樣的廣告抄襲。?

當天，作家寧遠在個人微博發(fā)文，指責東風本田汽車今年4月拍攝的名為《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負期待》的視頻廣告，內(nèi)容盜用了她的人生經(jīng)歷，且未經(jīng)允許就在她創(chuàng)立的明月村"遠家"線下空間進行商業(yè)拍攝，涉嫌侵權(quán)。?

事情發(fā)生后，該廣告的制作方"汽湃"在官方微博發(fā)布道歉信，表示這則視頻在拍攝前后并未告知寧遠及其團隊，而且所拍攝內(nèi)容與寧遠女士經(jīng)歷雷同，對寧遠女士及其團隊構(gòu)成的感情傷害和不利影響表達歉意，并且全網(wǎng)下架了這一視頻。而作為當事方的東風本田截至目前還未對此事發(fā)表任何聲明。

制作方"汽湃"針對廣告抄襲發(fā)出的聲明，截圖自汽湃官微?

一直以來，像奧迪和本田等傳統(tǒng)車企在營銷方面，基本都會使用圖文及視頻汽車廣告等傳統(tǒng)的方式，但不可否認的是，這些傳統(tǒng)廣告策略起的效果不再那么顯著，甚至還有可能起到反面作用。?

在看過這樣一系列翻車營銷后，或許在余承東和雷軍看來，他們所深諳、被市場驗證有效的手機營銷方法應該可以嘗試著，用來賣旗下的新能源汽車。?

3

手機營銷方法，

推動新能源汽車銷量了嗎？

要討論這一問題，可以先來看下華為智選SF5和問界M5的表現(xiàn)。?

由前文所知，在余承東看來，華為可以借助這兩款車型實現(xiàn)年銷30萬輛的目標。但事實證明，余承東雖然拿出了此前賣手機時使用的套路來賣這兩款車，但效果并不怎么顯著。?

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，華為智選SF5上市當月的銷量僅為129輛，這之后的5至12月銷量依次為204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、2205輛、1446輛和1089輛，可以看到該車型的月度銷量基本處于500-2000輛左右徘徊。?

由于月度銷量的不利表現(xiàn)，華為智選SF5去年全年的總銷量僅為8169輛，不僅不如“蔚小理”去年每月的銷量，同時也與余承東立下的“30萬輛”目標差距甚遠。

或許是看到了華為智選SF5銷量上的頹勢，華為自去年年底開始減少對這一車型的宣傳，并且據(jù)連線出行觀察，今年初開始，這款車型也從全國各地的華為門店下架，取而代之的則是在去年底上市的問界M5。?

與華為智選SF5相似的是，問界M5同樣也是發(fā)布即上市。今年1月，問界M5實現(xiàn)銷量為815輛，此后的2-4月這一車型的銷量分別為1061、3045和3245輛。?

單從月度銷量表現(xiàn)來看，問界M5的表現(xiàn)比華為智選SF5確實有了明顯的提升。但如果從月度銷量環(huán)比增幅來看，問界M5的銷量增長卻是在下滑，因為今年2月和3月其銷量環(huán)比前一月增長了30.18%和186.99%，到了4月銷量環(huán)比增幅僅為6.57%。

2022年1-4月問界M5各月銷量及環(huán)比走勢，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖?

從以上銷量數(shù)據(jù)來看，或許可以得出一個結(jié)論——余承東深諳的手機營銷策略，在賣新能源車的過程中，還沒起到明顯效果。

會出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，就是因為新能源車并不是智能手機。?

首先在售價方面，單臺手機的價格一般會處于幾千元左右，即便是單價較高的蘋果手機，價格也會維持在萬元左右；但對于一輛新能源車來說，最便宜也需要幾萬元，配置更高一些的車型售價就會來到十幾萬元到幾十萬元。?

基于智能手機和新能源車在售價上趨于不同緯度，連線出行認為消費者在購買這兩個產(chǎn)品時就會產(chǎn)生不同的心理和行為區(qū)別：買手機時看看發(fā)布會，喜歡后大概率就會選擇在線上直接購買；而對于新能源車來說，即便再喜歡，也很少會有人直接在線上付全款購買，而是會到線下試駕和體驗后再決定是否購買。?

再加上，如果碰到的是像賽力斯和AITO這樣陌生、并不熟悉的新能源汽車品牌，消費者在購車時或許會更加謹慎和敏感，并不會有多少消費者僅憑一場發(fā)布會而沖動的決定購買一款車型。?

“由于在產(chǎn)品屬性上，新能源汽車與智能手機有著本質(zhì)的區(qū)別，再加上賽力斯和AITO這樣冷門的品牌，即便有華為品牌的背書和余承東賣手機成功營銷經(jīng)驗的助力，問界M5等車型想要獲得銷量也是較為困難的。”中博聯(lián)智庫特聘專家張翔對連線出行表示。?

而對于同樣用手機營銷策略做新能源車的雷軍而言，想要讓小米汽車在未來上市后在銷量上贏得優(yōu)勢也是不容易的。?

因為在張翔看來，雷軍目前用此前賣小米手機時的營銷策略來為小米汽車圈粉和造勢，確實可以在一定程度上幫到小米汽車未來的銷售。但由于智能手機市場的競爭格局已趨于穩(wěn)定，而新能源汽車市場還在快速增長，更多玩家還在跑步入場。

因此，雷軍如果想要單靠手機領域的營收策略來支撐起小米汽車的銷量，是不太現(xiàn)實的，還需要在小米汽車的產(chǎn)品上更下功夫，以便讓已經(jīng)遲到的小米汽車在2024年上市后贏得一些優(yōu)勢。?

就此來看，余承東和雷軍跨界進入汽車領域后，雖然摒棄了傳統(tǒng)車企的一些營銷策略，拿起了在他們看來更為有效的手機營銷策略來賣車。但就余承東的試水效果來看，這套策略暫時沒有對銷量起到明顯推動作用。

這就意味著，無論對于余承東、還是雷軍而言，需要盡快探索出更為有效的賣車策略，畢竟新能源汽車戰(zhàn)爭的下半場即將到來，留給他們這樣跨界玩家的時間已然不多了。