來源/互聯網那些事

斬獲三位冬奧冠軍代言！過去一段時間，憑借史詩級三連押，元氣森林在一眾友商的艷羨中出盡風頭，堪稱商業營銷的典范，可就當大家以為元氣森林會趁勢追擊，創造銷量奇跡時，令人意外的反轉出現了：

剛剛！昔日“增速冠軍”元氣森林首次下調了2022年銷售回款增速，從2020年的270%銳降至僅37%，降幅近八成，流量場上“贏麻了”的元氣森林，為何在實戰場上放緩了腳步？是否跟頻傳裁員有一定關聯？

元氣森林“失速”真相！

元氣森林創始人唐彬森最近可能會焦慮得睡不好覺了，伴隨著2022年銷售回款目標的出爐，結合過往2年數據，不難發現，元氣森林的銷售回款增速已經連續3年呈大幅下滑之勢，看起來頗為不妙：

2020年，元氣森林實現銷售27億元，回款增速高達270%；

2021年，元氣森林實現銷售回款73億元，稍低于內部制定的最高75億的回款目標，回款增速約170%；

2022年，元氣森林最新制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%，相比上年放緩明顯，相比前年降速近80%；

唐彬森為何要緊急調低增速？

從經濟學角度分析，無外乎兩重原因，一個是目標過于激進，在元氣森林身上，有據可查的報道顯示“2020年經銷商大會上，唐彬森豪氣干云表示，2021年銷售目標將會在2020年基礎上膨脹250%，一步干到75億”

2021年當實際完成銷售回款73億后，唐彬森才清醒過來，或許是總識到此前的目標過于激進，此番2022年主動降速，反而是回歸了理性。

另一個原因便是爆款太過單一，提到元氣森林，你們除了想到氣泡水還會想到什么？，這恰恰也是元氣森林當下的問題所在，而實際上，唐彬森知道做大做強，絕不能單押一個爆款，所以，元氣森林還出品了外星人能量飲料和乳茶等產品，結合財報數據來看，在元氣森林2021年的73億元銷售回款中，有40億來自于氣泡水，另外20億分別來自能量飲料和乳茶（各10億），海外回款約1~2億。

有意思的是，最早負責元氣森林海外市場的柳甄，是大名鼎鼎的滴滴總裁柳青的妹妹，商界教父柳傳志的侄女，而據《財經天下》周刊報道，2022年3月31日前后，柳甄已辭去元氣森林高管職務，并且由于離職太過倉促，元氣森林都來不及發內部信，離職原因是否跟海外業績不佳有關，不得而知。

值得一提的是，除柳甄外，負責品牌運營的宗昊和負責人力資源的冉浩也相繼離職，且同為副總裁級別，短短半年間，元氣森林已有3名高管走人，這是否與自3月底以來，密集的有關元氣森林的裁員傳聞有關？

據BT財經報道，元氣森林的裁員傳聞傳聞或非空穴來風，比如Growth業務部被合并，其Feeds流投放和直播業務職能歸至數字營銷部門，創新孵化更是整個被撤銷，WOW業務部轉入核心業務板塊，部門裁撤與調整，動作不斷，這背后，是否也反映著元氣森林陷入增長瓶頸？

更糟糕的是，陷回款失速、高管離職和裁員風波中的元氣森林，還在遭遇著包括可口可樂和百事等豪強的聯合夾擊，加上無糖飲料“騙局”的揭秘，元氣森林，想復刻往昔輝粕，怕是不容易。

巨頭“圍剿”，誰能笑到最后？

“今年務必滅掉元氣森林氣泡水”當網傳的百事可樂和可口可樂內部的聯合示威聲四起時，農夫山泉也在不遺余力加碼氣泡水賽道，頗有些國內外巨頭聯合“圍剿”元氣森林的味道，

元氣森林緣何批量樹敵？

生意場上，一切恩怨始于利益，也終于利益，前文我們提及元氣森林除了氣泡水之外，還有能量飲料和乳茶系列，實際上，現階段的元氣森林，產品的品類還覆蓋到了礦泉水、無糖茶，規劃中的還有啤酒，唐彬森的野心再一次彰顯，市場就這么大，除了兩樂和農夫山泉之外，紅牛和東鵬等運動飲料頭牌，臥榻之側，又豈容他人鼾睡？

華為曾因設計的高端芯片無法被代工直接導致手機業務被卡脖子，損失數千億計，沒想到這一幕又在中國飲料江湖重演，元氣森林就因兩樂的卡脖子，損失一度超10億：

元氣森林氣泡水主打的0糖實際上是靠赤蘚糖醇來實現的，這一天然甜味劑成了氣泡水最生要的原料，除氣泡水，元氣森林的外星人電解質水、乳茶等也都重度依賴赤蘚糖醇，而偏偏，元氣森林自己并沒赤蘚糖醇的生產能力，要靠一眾供應商，比如保齡寶和三元素生物等，恰巧這些供應商，都重度依賴著“兩樂”和農夫山泉們的訂單，談判桌上，缺失話語權的元氣森林，被卡脖子已成定局。

作為后浪“新秀”，擺在元氣森林面前還有一條攔路虎，那便是來自“兩樂”和農夫山泉們多年來構建起的宛若銅墻鐵壁的渠道體系，由于很多簽了排他協議，元氣森林想繞開這些老大哥們的勢力，相當吃力。

據開箥蘿財經報道，農夫山泉有不少大區經銷商都收到總部“不得代理元氣森林相關產品，尤其是氣泡水”的相關“通知”，也就是說，這些品牌間早已經是電光火石的火藥味了，也許有人說，惹不起，我躲不起還不行？

中國那么大，難道元氣森林就不能擁有自己的線下一片天？回答這個問題前，不妨先來看一下全國飲料線下銷售終端的分布勢力，據業內人士透露

“目前全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下了300萬以上，農夫山泉不到300萬個（2020年5月的公開數據顯示為243萬個），元氣森林目前不到100萬個（2021年11月數據顯示為80萬個）”

短期內，元氣森林在線下渠道還無法捍動兩樂和農夫山泉們的地位，但顯然，這些巨頭，已然開始或主動或被迫出擊，蛋糕盆子就這么大，元氣森林想虎口奪食，就不怪巨頭們兇狠反撲了。

梳理到這里，渠道不占優，供應鏈沒絕對話語權的元氣森林，核心競爭力在哪里？

“我們敢在20億收入時就掏出18億做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便飯的事”當多年前，還在做游戲的唐彬森就能從容淡定講出這番豪言時，或已注定，狂砸營銷無疑成了元氣森林破圈的最大財富密碼。

事實上，元氣森林也確實是這樣做的，過去3年里，有消息顯示，元氣森林的營銷費用接近30億元，而元氣森林的套路并不復雜，簽明星砸綜藝，公關KOL，發動KOC，當然費用的大頭還是消耗在了頂流明星的簽約代言和熱門綜藝的贊助上，也正因此，元氣森林在年輕人群體上擁有極高的號召力，但也正因為此套路并沒有什么壁壘，兩樂和農夫山泉們可以輕松COPY

而隨著赤蘚糖醇的真面目被揭曉后，主打零糖的元氣森林再難掩蓋其并不健康的事實，這對于其主力消費群體——關注飲食健康的Z世代來說，可不是什么好消息。

“都是供應鏈的東西，裝什么孫子”多年前，身在手機江湖的羅永浩，面對著巨頭林立的市場，發出了這樣一句無聲的咆哮，苦于沒有硬橋硬馬的功夫，錘子最終難改衰敗的宿命，斗轉星移，非科技密集型的飲料江湖，在大健康風口下，同樣迎來了一輪大洗牌的契機

可口可樂、農夫山泉和元氣森林們，誰會笑到最后？

參考資料：

元氣森林2022年調低增速，回款金額定下百億目標——晚點LatePost

元氣森林“元氣”不在？2022年銷售回款增速較上年降近八成——華爾街見聞

元氣森林遭巨頭圍剿：原料被斷供損失10億，對手邀王一博代言PK——深網

“巨頭公敵”元氣森林——開菠蘿財經

公開叫板！可口可樂放狠話，今年勢必要消滅元氣森林氣泡水——功夫財經

讓死敵聯合圍剿，元氣森林創造了何種奇跡？——反做空信息中心

元氣森林的泡沫開始破滅？——BT財經V

封面題圖：元氣森林 × 谷愛凌 TVC