來源/互聯網風云榜

近日，智能門鎖品牌Kaadas凱迪仕完成了由亞投基金領投，基石資本資本、同創偉業、易簡資本、摩根士丹利（中國）股權投資管理有限公司管理的人民幣私募股權投資基金跟投6億元C輪融資，繼上次B+輪融資僅隔三個月。

同時凱迪仕再次獲得了招商銀行、建設銀行、工商銀行、浦發銀行、渣打銀行、上海銀行等六家銀行10億元的綜合授信。也就是說凱迪仕此次引入的資本總額達到16億元，在近年整個智能鎖行業少有融資的情況下，凱迪仕著實很受資本的青睞。

但在整個智能鎖市場同質化產品嚴重、市場培育度不足以及競爭激烈等大環境下，資本能為凱迪仕帶來多大的機遇還猶未可知，但從其過往的經歷來看，資本式的打法并沒有想象中的好看。尤其是在小米等互聯網品牌的圍剿下，凱迪仕是真的突出重圍還是上市向投資者交差之間亦有太多的可轉圜空間。

老玩家老營銷

2009年成立的凱迪仕已經算得上是智能鎖行業里的早期參與者了，彼時的智能鎖市場還沒有起步，玩家數量稀少，而創始人蘇志勇已經是鎖具行業里二十多年的老玩家。蘇志勇多年的機械鎖行業積累使得剛誕生的凱迪仕就擁有了不錯的線下渠道和產業鏈，相比其他智能鎖參與者，凱迪仕優勢明顯，但是走得也不順暢。

當時的國內市場雖然有很大的智能鎖需求，但是國內品牌的消費影響力不足，加上市場普及度不夠，早期的智能鎖市場仍然有很明顯的消費認知不清晰、消費者的參考意見更傾向于機械鎖行業等特點。尤其是耶魯、蓋特曼等國外品牌在工程市場的熱銷，使得國內智能鎖品牌既羨慕又難以對壘。

由此凱迪仕走起了德國品牌的路子，不僅標榜自己是德國企業，還在營銷上強調產品采用的是德國標準，即質量是國際水準。盡管路子野且令人詬病，但也確實有效，凱迪仕的市場影響力急劇提升。

而且德資的營銷打法也讓凱迪仕體會到營銷的重要性，作為銷量型企業，如何將產品賣出去以及賣的更多顯然是個更值得思考的問題，同時也是品牌溢價的關鍵所在。2017年凱迪仕的營收達到3.3億元，是上年同期的兩倍之多，除了產品性能過硬外，營銷玩法起了很大的作用，也讓凱迪仕更加堅定了營銷打法。

比如凱迪仕簽約劉濤作為品牌代言人，在大眾中打出知名度，并且向高端方向靠攏，以及在火車站廣告、機場廣告、電梯廣告、央視黃金頻道等多維度進行廣告投放。此外，也包括社交、直播帶貨等方面的營銷投入，凱迪仕品牌認知度提升的同時，也占領了消費者的心智。

據悉，凱迪仕預計2021年全域的營銷投入可達2.5億元，約等于2020年營收的四分之一，如此比例且高持續的營銷投入在整個智能鎖行業都很少見。充足的資金彈藥不僅為凱迪仕的營銷玩法提供動力，也讓其成為營銷玩法的高手。

去年杭州的鄭女士因安裝凱迪仕門鎖六小時未果，導致其母被鎖屋里近一天，因此向《1818黃金眼》進行了投訴，結果卻是鄭女士因為出鏡顏值較高引發網友熱議。然而凱迪仕卻將其轉化為營銷事件，四個月后將鄭女士請到直播間里進行推廣，然而直播數據雖好，但賣貨數據卻相當差，僅有24單。

顯然凱迪仕在鄭女士營銷事件上倒蝕了一把米，但即便如此，作為智能鎖行業頭部品牌之一的凱迪仕仍然加大營銷力度，其背后的原因肯定不會那么簡單。

品牌溢價在何處？

有著“下一個智能音箱風口”之稱的智能鎖一度成為市場里最火熱的細分賽道，尤其是2015年興起的千鎖大戰，讓智能鎖行業有了大步發展。全國鎖具行業信息中心數據顯示，截止到2018年6月底，國內智能門鎖的品牌已經超過3500家，生產企業超過1500家。

智能鎖行業短時間里涌入了如此多的玩家，也讓整個市場發生著猛烈的變化。不僅是主流的智能鎖價格下跌，產品質量問題也愈發嚴重。

2018年底，國家市場監管總局抽檢的34批次的電子門鎖產品中，不合格率高達32.4%；40款智能鎖中有25% 的樣品存在指紋識別安全風險。可見智能鎖的產品質量及安全存在很大的風險，即便是擁有生產鏈的凱迪仕也不例外。

2019年京津冀三地消協對網售的28個品牌共38款智能鎖產品進行測試，結果全部合格，其中凱迪仕產品和投訴量最多。2020年，凱迪仕的經銷商事件也爆出其產品質量問題，據悉每月售出的200多套凱迪仕門鎖，被投訴返修的有60多套，有時甚至達到80多套，也就是說凱迪仕門鎖的返修率能達三成之多。

智能鎖頭部品牌的質量尚不能保證，可見整個市場環境的惡劣。究其原因，除了激烈的市場競爭環境，智能鎖的行業門檻并不高，同時產品同質化嚴重。

數據顯示，2020年國內智能門鎖的品牌數量仍然有2000多個，生產企業也超千家。盡管隨著行業洗牌，一部分玩家遭到淘汰出局，但市場上智能鎖品牌數量仍然維持在一個很高的水準。尤其是小米等互聯網企業的入局使得智能鎖價格跌破千元，讓整個智能鎖市場競爭加劇。

同時智能鎖主流價格也維持在1000元到3000元之間，智能鎖產品線上均價更是在2000元以內。也就是說智能鎖市場除了玩家數量眾多之外，品牌之間的價格差距并不大，再加上產品的同質化嚴重使得智能鎖品牌們的溢價空間有限，營銷成為了品牌溢價的關鍵因素。

即便是智能鎖本身的智能化本身也更像是是個宣傳噱頭，目前智能鎖的開啟方式以指紋識別為主，與其說是智能鎖，到不如說是指紋識別式的電子鎖。盡管智能鎖與APP等軟件相結合，遠程遙控成為智能鎖的新特點，但是仍然很難看得到智能鎖有不錯的AI屬性。

當智能化都難以撐起品牌的溢價空間，可見整個智能鎖市場的假繁華。營銷自然成為品牌之間角力的關鍵，像小米能穩居智能鎖市場首位，除了性價比因素外，本身自帶的營銷屬性和品牌的營銷投入都是重要因素。

融資式的突破

而智能鎖市場的困境遠不止前面提到的那些，智能鎖本身除了所帶的鎖具屬性，智能化也賦予其消費電子的特點，可以說智能鎖是鎖具行業與消費電子的交叉賽道。然而消費電子又有很強的消費屬性，但是智能鎖相對傳統鎖具的最大優勢并不是智能化本身，反而是省去了鑰匙的方便，導致其消費潛力有限，這也是智能鎖產品力很難支撐起品牌溢價的關鍵所在。

艾瑞的數據顯示，近65%的受訪者會在需要更換防盜門或門鎖時，考慮智能門鎖，但不會為了換鎖而換鎖。低頻且非硬需求的智能鎖增長空間可想而知，洛圖科技的數據顯示，2021年國內智能門鎖市場規模達1695萬臺，同比增長5.9%，不及去年同期14%的增速，預計2022年將會繼續保持低增長，增速為5.3%。

也就是說智能鎖市場潛力并沒有想象中的樂觀，這一點從凱迪仕發力海外市場也能看到。據悉，凱迪仕已經開拓了北美、東南亞、中東等海外市場，作為智能鎖頭部品牌的凱迪仕尚且如此需要海外市場來尋找增量，可見智能鎖中小品牌的生存壓力之難。

公開數據顯示，凱迪仕2018年到2020年的營收分別為約6億元、7億元、約10億元，同比增速分別是81.6%、17.5%、42.9%。盡管凱迪仕的營收增速波動明顯，但營收規模已經不容小覷。這也是自2021年以來凱迪仕完成了三輪融資重要原因，然而大環境的不樂觀，資本依然選擇加注凱迪仕，看來凱迪仕所圖并不小。

2019年頂固集創曾嘗試以7.09億元的價格收購凱迪仕48%的股權，到年底收購價格變為12.33億元收購凱迪仕96.2963%的股權。也就是說凱迪仕早有套現離場的打算，只不過隨著收購失敗暫告一段落。

盡管收購失敗，但也透露出凱迪仕的諸多問題，比如異常資金往來、虛增營收等問題，而且凱迪仕的實控人蘇祺云也被爆出對其股東出資的來源問題。可見“老玩家”的凱迪仕已經很熟悉資本玩法，按照目前的融資趨勢，沖擊二級市場指日可待。

然而在整體不太樂觀且市場競爭力多靠營銷的智能鎖市場下，自身尚算不上太多優勢的凱迪仕如此往資本方向靠攏，是真的想更上一層樓，還是想套現離場，還很難說，但從其過往表現來看，結果可能是溢于言表。

而對于整個智能鎖市場來說，凱迪仕融資背后有何目的并不重要，重要的是凱迪仕的融資揭開了行業發展潛力背后的心酸，智能鎖的未來發展遠沒有想象中的樂觀，即使是受資本青睞的凱迪仕。