來源/一味研究

剛剛過去的2021年，代餐賽道算得上火熱。

天眼查數據顯示，僅2021年1~9月，我國便新增超4300家輕食代餐相關企業，較去年同期增長100%；與此同時，Foodaily統計的數據顯示，2021年代餐行業共發生8起融資事件，資本熱度不低。

代餐，這個由太空宇航員食品衍生出來的食品種類，在年輕人“躺瘦”需求助推下，迅速成為新風口，也涌現出了ffit8、鯊魚菲特、wonderlab等一大批新銳品牌。

作為其中的“佼佼者”，代餐品牌Ffit8不僅在2021年收獲了由BAI資本領投的數千萬元A+輪融資，同時渠道快速擴展，除登陸抖音、天貓、京東、小米有品等主流線上電商平臺外，還進駐了山姆會員店、盒馬、711等商超便利店渠道，以及超級猩猩、威爾仕、PURE等知名連鎖健身房和瑜伽館。

然而發展至今，Ffit8依然無法擺脫困擾自身發展的難題：產品同質化、復購率低下，外加產品效果存疑以及外界對代餐“偽剛需”的質疑，這些都為Ffit8的長期發展埋下了絲絲隱患。

"減肥"造就千億代餐市場

減肥，幾乎是現代人最大的健康需求，但“管住嘴、邁開腿”卻并非易事，由此也推動了號稱“光吃就能瘦身”的代餐市場崛起。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。此外，中國肥胖人群規模在2019年已經達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點，尤其是新冠疫情的出現，進一步激發了人們對控制體重、健康生活的追求。

因此，在減肥成為“剛需”的當下，代餐高纖維、低熱量和易飽腹的特點，疊加著品牌們所宣傳的“躺瘦”功能，都讓年輕人們對代餐趨之若鶩，這也推動了代餐市場規模的不斷擴大。

艾媒咨詢的數據顯示，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，預計2021年將達到924.3億元，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大到1300億元。

龐大的市場吸引了無數玩家以及資本的入局。

傳統品牌之中，中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麥片品牌“吃個彩虹”等等；健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品。

新品牌如ffit8、鯊魚菲特、wonderlab、Smeal、超級零等也在資本的加持下跑馬圈地。

在資本端，IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本、復星集團等著名投資機構亦均有入局。

ffit8，風口下的"產物"

新品牌中，成立于2019年底的ffit8無疑是較為亮眼的一個。

根據新媒體阿爾法工廠對ffit8的營收推算，預計該公司2021年全年營收或可達到4.68億元。

事實上，ffit8能取得一定成績，除代餐成為風口之外，還要歸功于其創新研發出的蛋白棒產品以及大規模的營銷。

ffit8成立之初，市面尚未有蛋白棒產品，彼時男性代餐食品比較常見的種類是蛋白粉和能量棒，但是蛋白粉需要沖泡，不夠便捷，能量棒則因碳水化合物、糖分含量較高被視為不利于健身減肥；而女性常見的代餐品種則多為魔芋粉，雖然熱量較低但其營養同樣不高，不適合長期食用。

針對這些痛點，ffit8推出了主打“營養+低卡+飽腹”的蛋白棒，其集高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量于一體，同時還推出了15種口味，并加入了果干、堅果等，以增加口感。

全新的產品形態以及口味創新，直接切中當下年輕人健身、減肥的需求，讓這款蛋白棒迅速成為爆品，推出首年（2020年）便賣出超過1050萬根，并獲得天貓雙十一“營養消化餅干”類目第一。

成立短短一年時間內，ffit8接連收獲種子輪、天使輪、A輪三輪數千萬元的融資。

資本加持下，ffit8開始大規模營銷，動作包括在小紅書、抖音等平臺大手筆投放、直播帶貨以及品牌聯名等等。直播方面，ffit8與羅永浩進行強捆綁，是老羅“交個朋友”直播間的指定代餐合作伙伴，2020年從4月到年底，共進入老羅直播間7次，不少新品也都在直播間首發。憑著羅永浩的背書，ffit8將產品從小眾的健身圈子擴展至更廣闊的白領市場。

ffit8營銷的另一個大動作，則是與品牌聯名：先是與《中國新說唱》節目聯名，并借此推出牛肉味的新品，后又與《潮流合伙人》合作，推出火鍋味的麻辣蛋白棒；與健身房“超級猩猩”合作并推出香蕉口味的蛋白棒……這些趣味的聯名玩法為ffit8圈粉不少。

火爆背后的隱憂

雖然勢頭強勁，但ffit8面臨的隱憂也不少。

首先便是創新后勁不夠足。ffit8產品主要包含蛋白棒、代餐奶昔、蛋白粉等，與Wonderlab、Keep旗下代餐食品等品牌均無明顯區別；產品口味也趨同，多集中于巧克力、芝士、青檸等口味之上，趨同的產品不利于品牌建立認知度，構建自身護城河。

相比之下，國外的品牌無論是在原料、產品配方、口味上都有十足的創新，包括在原料上，采用駱駝奶、雪蓮、魚膠等奢侈營養品，配方上做到了無香精、無色素、無防腐劑等，口味上的選擇空間也比較多。

因此，雖然ffit8推出了29款SKU，但除白蛋棒以外的產品，在市面上均反響平平。即便是核心產品蛋白棒，其市占率也并不高，阿爾法工廠數據顯示，目前ffit8旗下蛋白棒產品的市占率僅為5.63%。隨著越來越多同類蛋白棒產品的出現，ffit8能否保持如今的市占率還是個未知數。

除產品同質化之外，困擾代餐行業品牌發展的另外一大問題便是復購率低。丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告》顯示，52%消費者最終會選擇放棄代餐，食用期一個月的消費者復購率僅有7%。

背后原因多聚焦在口感遠不及正餐，“沒有吃飯的感覺”；同時，營銷中宣傳的“減肥控卡”的賣點也難以實現，在體驗感和營銷賣點不契合的情況下，復購率低在所難免。

這一點，在ffit8產品下的評論中也有體現，不少用戶表示，無論是奶昔還是蛋白棒，吃起來都沒有飽腹感，而且不扛餓，且接近10塊錢一根的價格也十分勸退。

事實上，不少專家指出，只吃代餐并不能真正起到減肥效果，即便可以快速減重，一旦恢復正常進餐，體重也會迅速反彈，而且若長期食用代餐，會造成人體營養素缺乏，攝入不均衡的狀況，不利于身體健康。

價格貴、效果差，種種因素疊加之下，代餐難免被質疑為被市場催熟的“偽剛需”。

2015年前后，同樣是基于年輕人瘦身、健康需求而誕生的輕食賽道，在紅杉資本、IDG、真格基金等資方的熱捧下，迅速成為風口，然而到了2018年輕食品牌便漸漸失寵，從寵兒到棄兒不過3年時間。

如今，同質化嚴重、產品效果成疑，外加虛假宣傳等問題，似乎正讓代餐走上輕食的老路。

或許是為了破解困局，ffit8在2021年喊出了“健康零食”的口號，試圖走一條不一樣的路，但主打代餐的ffit8，若強行駛向健康零食賽道，或面臨代餐和零食品類的雙重阻擊：要知道，近年來，三只松鼠、來伊份、良品鋪子等各大休閑零食品牌均已圍繞“健康零食”進行了產品創新和升級換代。

對ffit8來說，無論是繼續走代餐老路，還是轉向健康零食賽道，都非坦途。

本文部分參考資料：

1.《ffit8又融資，代餐行業卻成資本“催熟”的樣本》，小鹿角財經

2.《“躺瘦”的年輕人，“養肥”千億代餐市場》，觀潮新消費

3.《千億規模之下，代餐行業的功與過》，消費屆

4.《零食新秀ffit8的破圈“攻守道” 》，阿爾法工廠

5.《品牌內卷，資本狂投：380+投資事件，較去年數量翻3倍》，Foodaily每日食品

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究