來源/不二研究

頭部主播翻車，流量效應退潮，美妝江湖生變。

今夜，你選了哪家的美妝禮盒作為圣誕禮物？

在快速崛起的國貨美妝江湖，有兩大傳說：一是技術出神入化的老牌國貨毛戈平，二是爆款頻出的新銳國貨完美日記。

今年，毛戈平重啟塵封五年的A股IPO，終于在11月過會；完美日記的母公司逸仙電商（NYSE:YSG）迎來美股上市一周年。

對于“國貨（潮）美妝第一股”的榮譽爭奪，兩者交鋒不斷：論品牌創立與初次遞表時間，毛戈平在A股市場可謂第一；但逸仙電商彎道超車，在美股市場率先打出“國貨美妝第一股”的旗號。

「不二研發」發現，從營收來看，毛戈平規模較小、穩中有增，逸仙電商三季度營收13.4億但巨虧3.62億；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉“燒錢換流量”。

截至美東時間12月23日美股收盤，逸仙電商報收1.89美元/股，較發行價10.5美元/股跌超80%；對比2月的高點25.47美元/股，市值已蒸發148.9億美元。

老牌與新銳、A股與美股，毛戈平與逸仙電商分別享有A股“國潮美妝第一股”和美股“國貨美妝第一股”的光環。當流量效應退潮，國貨美妝走到十字路口，誰能更勝一籌？

營收：穩扎穩打vs異軍突起

作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風格迥異：一個穩扎穩打，一個異軍突起。

26年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉行創業，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業經驗，2017年創立了完美日記母公司逸仙電商。

或與創業前的從業經歷有關，毛戈平用高超化妝技術給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經營上更有心得。若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年毛戈平就已經遞交了招股書；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場，至今上市已滿一周年。

此次過會突然，證監會并未更新毛戈平的招股書，數據仍停留在五年前。多年前的數據顯示，2014—2017年上半年毛戈平營收在3億元左右波動，基本保持著向上的態勢。

從國家企業信用信息公布的數據來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。數據顯示，2018—2020年，毛戈平的營收分別為3.89億元、5.55億元、以及7.30億元，同比增長28.08%、42.78%、以及31.34%。

盡管已實現了跨越式增長，毛戈平的營收規模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。

年報數據顯示，2020年逸仙電商收入達到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。根據逸仙電商三季報，Q3總營收達13.4億元，今年前三個季度總營收共43.1億元，同比增長32%。

但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩健。

2014年—2017年上半年，毛戈平歸母凈利潤穩中有升。國家企業信用信息公布的數據顯示，2018—2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤同比增長分別為53.66%、38.89%。

而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2019年逸仙電商凈利潤為7540萬元；2020年其凈利潤由盈利轉為虧損26.88億元，同比下降3667%。虧損狀態一直持續到了2021年，根據第三季度財報，逸仙電商凈虧損3.618億元，雖較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但仍未扭虧為盈。

毛戈平的“穩”還體現在毛利率上。

招股書顯示，2014年—2017年上半年毛戈平的毛利率穩定地保持在80%上下，高于對標的海外大牌。彼時，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。

而逸仙電商三季度毛利率為67.9%，同比增長2.2%。對比同期國內“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）76.9%的銷售毛利率，仍有一定差距。

從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩健，并逐步積累了顯著的競爭優勢：持續的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負擔著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經營策略有效性。

渠道：順勢玩家vs流量贏家

作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。

早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。招股書顯示，截至2017年6月30日，MGPIN在全國范圍內共有百貨專柜135家；來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。

而在毛戈平招股書中“消失”的五年內，國貨美妝市場已被電商深刻改變。

據Euromonitor數據，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產品銷售的主陣地。

新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內就在創下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。

2019年雙十一，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際大牌，成為“雙十一”首個登頂天貓彩妝銷量榜榜首的國貨品牌；2020年，完美日記榮登天貓彩妝銷量榜第二名；2021年，完美日記位列天貓“雙十一”彩妝銷量榜的第六。

毛戈平也順應線上銷售的趨勢。

今年雙11預售活動中，毛戈平的多款產品就在頭部主播直播間上架。僅10月20日當天，某頭部主播就為毛戈平貢獻了超過1948.91萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計銷售額僅為197.54萬元。

根據萬聯研報和開源證券研報的數據，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.61億元，同比增長23.85%，線上收入占比已超過35%。

對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達3723%。雖與新銳們動輒超10億的銷售額仍存在較大差距，但受到流量退潮的沖擊也更小。

隨著互聯網增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經歷從線上到線下的轉型。逸仙電商也著眼線下，開設體驗店。據逸仙電商招股書，截至今年11月，已經在超過一百個城市共開店280家，不過對營收的貢獻尚未凸顯。

從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護膚的產品品類閉環。

毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設化妝技能培訓業務。其中“MGPIN”品牌貢獻了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。

逸仙電商旗下共有7個品牌，包括完美日記、完子心選、Pink Bear等三個自主品牌，并收購了小奧汀、DR.WU，以及海外高端美妝品牌Galénic和Eve Lom。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當年完美日記的爆紅之路似乎都很難復刻。

無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監管收緊的當下，直播電商面臨行業整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。

路徑：佛系打法vs艱難轉型

在戰術上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發的標簽。

或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于廣告和宣傳的費用極低。根據招股書，報告期內廣告費及業務宣傳費的支出分別是1132.71萬、1142.96萬、1441.25萬和794.51萬，不到營收的40%。

逸仙電商比同行更早發現了流量的奧義，并通過“私域流量運營+KOL內容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關于逸仙電商“燒錢換流量”的質疑屢見不鮮。

財報顯示，過去5年，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2018年到2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標簽。這或許也是今年雙十一銷量頹勢的一大原因。

顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。

想要破除偏見，就得積極轉型。營銷的另一面是研發，但其一向是國產美妝品牌的薄弱環節，實現轉型談何容易。

從逸仙電商增長的研發費用中，可以看出其轉型的決心。

逸仙電商2021年Q3研發投入約3580萬元，相較于去年同期增長148.6%，營收占比達2.7%。前三季度研發投入9870萬元，研發投入占比與國際大牌美妝集團研發水平持平。與國內市場比較，這個數據已位列國內品牌第一梯隊?！八帄y第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）前三季度的研發費用為6848.15萬元。

對比鮮明的是，研發也不是毛戈平的重心。招股書顯示，毛戈平的研發費用占營收的比重不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發費用率達到3.44%。

在營銷和研發上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協定制和外購產品上。毛戈平尚未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協加工模式進行生產。這種高度依賴供應商的生產模式，從生產到交付各個環節，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風險。

逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監局網站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的代工企業。

代工生產的確可以降低新建生產線的成本。但也會帶來質量管控難題，產品競爭壁壘降低，導致同質化泛濫。根據中國質量新聞網，2020年1月17日，國家藥監局發現科絲美詩在質量管理方面存在多項問題，包括未按要求對防曬劑含量進行檢測、在物料與產品方面存在未按要求儲存、在生產管理方面存在未按生產工藝進行配制等。

在美妝行業競爭愈烈的當下，脫離產品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠，相反還有可能遭到“強捧”的反噬。不過研發二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產環節。這對于未有自身生產線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發展節奏的放緩，更是對各環節把控能力的考驗。

流量退潮，國貨美妝下半場

直播生變、流量退潮，美妝行業不再野蠻生長。

毛戈平早已不具備專業美妝的先發優勢，產品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優勢難以持續，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。

美妝行業雖是快節奏的行業，但也需要慢工出細活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復購。過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產品本身。

新消費浪潮下，國潮品牌崛起。但是，崛起后的下半場亦是新的戰爭：研發貧乏的毛戈平、巨額虧損的完美日記，如何成長為屹立全球的世界級品牌？

國貨美妝第一股的爭奪，遠非終點。

本文部分參考資料：

1. 《逸仙電商發布Q3季報，寒冬下新消費如何過日子？》，財聯社

2. 《苦等5年的毛戈平，即將“化妝”上市？》，新民周刊

3. 《給劉曉慶化妝的毛戈平，能拼過完美日記、花西子嗎？》，商業評論

4. 《萬字長文專訪黃錦峰：逸仙電商離成為“中國歐萊雅”還有多遠？》，界面新聞

5. 《女孩紛紛“寄頭”的毛戈平，成了“A股彩妝第一股”》，虎嗅金融組

作者/祿存

排版/藝馨

監制/Yoda

出品/不二研究