文/川川

編輯/大風(fēng)

雙11倒計(jì)時還剩幾個小時。

經(jīng)歷了一個輪回，邁入第13年的天貓雙11，也有了一些明顯的變化。對外，在不斷弱化各類成交和數(shù)字；而對內(nèi)，天貓相繼推出了系列的扶持動作，為品牌創(chuàng)造新的成交紀(jì)錄服務(wù)，強(qiáng)調(diào)賣貨、新品首發(fā)、做品牌影響力……

今年雙11另一個值得關(guān)注的新看點(diǎn)：天貓D2C戰(zhàn)略。9月23日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪宣布，天貓正式從B2C平臺進(jìn)化為一個D2C的服務(wù)平臺。

下一階段，天貓的“野心”在于助力企業(yè)雙輪驅(qū)動，從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

這一新戰(zhàn)略的出臺，展現(xiàn)出天貓對供給升級和全域經(jīng)營的新思考。

成為所有D2C品牌的強(qiáng)力靠背，為何會成為天貓全力投入的新方向？

為什么發(fā)力D2C？

如今，一個新品牌的橫空出世與破圈，只需要幾年、一年甚至更短時間，首先來看一個案例。

2019年10月，看準(zhǔn)了彩瞳市場隱藏的巨大潛力，國產(chǎn)彩瞳品牌Moody橫空出世，創(chuàng)始人慈然想用一套獨(dú)特的打法在市場站穩(wěn)腳跟。

和市場上已有的品牌不同，Moody走了一條典型的差異化競爭之路。

為了滿足消費(fèi)者健康訴求，Moody的產(chǎn)品定位于日拋和季拋兩種。日拋是主力產(chǎn)品，而性價比更高的季拋，主要是來影響那些常用半年拋和年拋的消費(fèi)者，進(jìn)行市場教育。

結(jié)合產(chǎn)品定位，Moody利用數(shù)據(jù)分析去獲取核心用戶，并把他們吸引過來，公司內(nèi)部員工以及垂類專業(yè)KOL是其核心種子用戶的來源。

圈定了種子用戶后，品牌開始了用戶圈層拓展。

2020年1月份，Moody在天貓上線，憑借僅僅2個系列8個花色，上線兩月月銷量便突破100萬。去年雙11期間，品牌在僅有4個SPU的情況下完成了單月近4000萬銷售額，到當(dāng)年12月，交易規(guī)模突破2億元。

上線即破2億，這一年，成為了新銳品牌Moody的高光年，在天貓的助力下，Moody在從0到1階段走得既穩(wěn)健又扎實(shí)。

但挑戰(zhàn)依然不容忽視。

同賽道的新玩家們來勢洶洶，早期可以快速做起聲勢，但同質(zhì)化競爭依舊是一個很難回避的問題。此外，對于Moody在內(nèi)的新品牌來說，加速帶來的機(jī)會多了，但是出圈的競爭也激烈了。

消費(fèi)者需求有何變化？增長階段如何有效進(jìn)行目標(biāo)人群拓展？如何通過多種方式和用戶深層次互動？想要破題，并不容易。

從創(chuàng)立品牌、成長再到進(jìn)階攻占市場，現(xiàn)在的品牌想要持久經(jīng)營、出圈，背后必有一些加速“推手”，這也是天貓發(fā)力D2C的背景之一。

D2C（Direct to Consumer），意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。相比隔著一系列經(jīng)銷渠道的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，D2C讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，在洞察消費(fèi)者需求的同時迅速迭代策略。

在海外，以D2C為經(jīng)營理念的品牌迎來上市潮，如運(yùn)動品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閑鞋品牌“Allbirds”。

在國內(nèi)，完美日記、Ubras、三頓半都是靠D2C模式快速崛起的代表。近年來，大批新老品牌開始將D2C視為標(biāo)配，它意味著品牌與消費(fèi)者更短的鏈路，因此得以最快洞察消費(fèi)者需求，快速調(diào)整方向和策略。簡單來說，品牌更注重培養(yǎng)與消費(fèi)者的長期關(guān)系，而不像過去那樣，把消費(fèi)者當(dāng)成買完就走的流量。

因此，品牌以D2C為主要經(jīng)營理念，成了水到渠成的事情。

品牌如何獲得第二增長曲線

在海外，不少品牌傾向于自建官網(wǎng)。但在中國，移動APP滲透率極高，主流用戶習(xí)慣了使用頭部APP，消費(fèi)者并沒有去訪問獨(dú)立站的習(xí)慣。

因此，和自行建站相比，入駐平臺是更靈活經(jīng)濟(jì)的做法。在現(xiàn)有的成熟電商網(wǎng)站中，天貓成為品牌做D2C繞不過的選擇。

那么，天貓D2C的核心競爭力是什么？

做出合格的D2C服務(wù)，要連接足夠多消費(fèi)者，還需要在消費(fèi)市場有“品牌陣地心智”與完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施。

一方面，據(jù)數(shù)據(jù)披露，淘寶天貓有超9億月活用戶，各品牌的天貓旗艦店在中國網(wǎng)民中有著超高的覆蓋率。

另一方面，我們能明顯看到，過去幾年，國內(nèi)最成功的新消費(fèi)品牌，幾乎無一例外是依托天貓而興起的。每年的天貓雙11，都會有一批分布于各個細(xì)分行業(yè)的新品牌“出圈”。對很多品牌來說，天貓旗艦店是他們直面消費(fèi)者的主陣地。

因此，天貓本身，就是一個企業(yè)直接服務(wù)全域消費(fèi)者的界面或者說樞紐。

迄今為止，包括蘋果、特斯拉等在內(nèi)的大批D2C模式零售企業(yè)，在天貓上開出自營的旗艦店，以此與消費(fèi)者直接溝通與服務(wù)。現(xiàn)階段，更有大批新品牌在天貓上從零開始創(chuàng)業(yè)，將天貓旗艦店作為官網(wǎng)，天貓也幫助大量的本來依靠傳統(tǒng)分銷渠道的企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌零售企業(yè)。這其中，甚至很多是制造企業(yè)。

從業(yè)務(wù)形態(tài)而言，天貓與生俱來便有D2C基因。

旗艦店之外，天貓還具備幫助企業(yè)完善D2C經(jīng)營的一系列工具和方案。從支付、物流、云計(jì)算、到商業(yè)操作系統(tǒng)，再到深入產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃、天貓新品創(chuàng)新中心、犀牛智造……天貓強(qiáng)大的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施能力，將通通賦能給品牌。

從更深層次看，天貓為品牌提供的服務(wù)，比傳統(tǒng)的服務(wù)體系更加立體、與消費(fèi)者的互動更加“沉浸”，洞察消費(fèi)者的需求，再以服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)模式創(chuàng)新的方式反饋給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者雙端的共同升級。

于品牌而言，每一個品牌，都想做成“百年老店”。但是今天的“百年老店”，和往常的百年老店，早已是天壤之別。

讓新品牌獨(dú)樹成林，不再是GMV達(dá)成那么簡單，這是一個生態(tài)，是系統(tǒng)工程。這其中需要解決的關(guān)鍵問題，是提供更有效率的工具產(chǎn)品和技術(shù)支持。

天貓作為一個D2C平臺的品牌服務(wù)能力，已經(jīng)足夠全面和成熟。其完整的“能力拼圖”， 有著長足的價值和影響力，與品牌一起成長。

D2C，天貓的新戰(zhàn)場

“在這樣一個大的宏觀環(huán)境下，企業(yè)一定會走向企業(yè)直接面對消費(fèi)者（D2C）的時代。所以天貓未來也會從B2C走向D2C，幫助品牌在數(shù)字化環(huán)境里，有更好的發(fā)展。”吹雪在2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示。

D2C風(fēng)口已至，天貓順勢從B2C轉(zhuǎn)向D2C，并給出了具體的思路。在天貓推出的轉(zhuǎn)型D2C的企業(yè)經(jīng)營方法論中，第一次提出了消費(fèi)者生命周期價值管理(CLVM)和貨品生命周期價值管理 (PLVM)，雙引擎驅(qū)動行業(yè)和品牌的生意增長，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

新的方法論，升級了關(guān)于“人”的部分，補(bǔ)上了“貨”的部分。針對消費(fèi)者，天貓圍繞圈層、潛客、新客、忠誠4個消費(fèi)者生命周期的重要階段，設(shè)計(jì)不同的經(jīng)營場景地圖，并提供對應(yīng)的定制化數(shù)字服務(wù)。

在貨品層面，天貓也提出了評估“貨”的幾個維度，包括創(chuàng)新力、溝通力和價值力，分別代表品牌推陳出新、與消費(fèi)者溝通和提供價值的能力。品牌可以快速識別出各個渠道的購買人群，在不同渠道中推出不同的商品組合。

每一種商業(yè)模式的誕生，都是為了給品牌提供更好的陣地、更好的工具、更好的服務(wù)。天貓點(diǎn)燃“品牌經(jīng)營方法論”，也是一項(xiàng)利他、持久和以獲得確定性為目標(biāo)的大工程。

雙11期間，一些品牌在天貓上實(shí)現(xiàn)了不小的躍升。這背后，則是D2C驅(qū)動力的外顯。

2021年創(chuàng)立的新品牌有樂島，定位于創(chuàng)新食補(bǔ)品牌。今年5月，有樂島入駐天貓，憑借一款“早餐杯”，第二個月銷售額就突破了100萬。

今年，是有樂島參加的第一個天貓雙11。雙11預(yù)售第一天，在有著smeal、wonderlab、理想燃料等新品牌的“食補(bǔ)粉粉”賽道上，殺出了一條血路。有樂島實(shí)現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標(biāo)，11月1日開售首小時位居天貓“食補(bǔ)粉粉”類目第六。

同樣的，抓住“男色經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，新品牌藍(lán)系成立于2020年3月，專注于男性化妝品。藍(lán)系把陣地放到了天貓平臺上，僅一年半的時間，藍(lán)系銷量在天貓一年增長了10多倍。今年雙11開售第1小時，藍(lán)系成交額同比去年猛漲50倍。

這些新品牌都把生意的大盤放在天貓上，將其作為品牌官網(wǎng)來運(yùn)營，將用戶沉淀下來，進(jìn)行精細(xì)化的長線運(yùn)營。

“天貓是最適合做品牌的選擇，它有完善的數(shù)字化新營銷工具和服務(wù)體系，非常適合品牌的成長和長期的運(yùn)營。”某新品牌負(fù)責(zé)人曾對鋅財經(jīng)表示。

除了孵化新品牌成長，像Moody一樣已經(jīng)有一定市占率和影響力的品牌，也可以通過天貓平臺加深運(yùn)營、觸達(dá)用戶、做數(shù)字化全域經(jīng)營。

伴隨著天貓D2C戰(zhàn)略的落地，今年的雙11，也勢必成為品牌D2C的新練兵場。