、

來源/曉楓說

秋冬之交，貝殼緊閉。多日以來，從上海到深圳，貝殼大裁員風波仍在發(fā)酵。

貝殼2021年二季度財報顯示，其實現(xiàn)營業(yè)收入241.74億元，同比增長20.02%，創(chuàng)近5個季度新低，其經(jīng)營利潤率為4.62%，同比下降11.7個百分點。業(yè)績承壓，傳導到資本市場則是跌跌不休的股價，截止北京時間10月18日，貝殼找房的收盤價為22.02美元/股，市值262.2億美元，以年內(nèi)最高的79.4美元每股計算，貝殼找房股價的跌幅超70%，市值蒸發(fā)逾700億美元。

主業(yè)遭遇瓶頸，如何重回增長軌道成了貝殼亟需要回答的問題。據(jù)觀察網(wǎng)報道，接近貝殼的知情人士透露稱：“縮減金融業(yè)務(wù)后，貝殼未來將加大家裝家居業(yè)務(wù)投入。”

萬億市場規(guī)模的家裝行業(yè)是一個大賽道，也確實適合大平臺們跨界講一個新故事。近一兩年來，貝殼在家裝家居領(lǐng)域大手筆下注，以顛覆者的姿態(tài)進入，這或許也向外界傳遞了貝殼押注家裝行業(yè)的決心。

但是，家裝真得能成為貝殼找房新的增長點嗎？

被窩復制貝殼

今年7月，貝殼“豪擲”80億元人民幣收購圣都家裝100%的股權(quán)，華麗進場“震驚”了整個資本圈和家裝界。圣都家裝是總部位于杭州的一家裝修裝飾公司，官網(wǎng)顯示圣都家裝共有 “圣都家裝、圣都精工裝、圣都金義產(chǎn)業(yè)園”等品牌，業(yè)務(wù)已實現(xiàn)了江浙地區(qū)的全區(qū)域覆蓋。

這一大手筆的并購計劃，也被行業(yè)解讀為貝殼全面布局房地產(chǎn)交易下游行業(yè)的信號。事實上，貝殼一直在悄然布局家裝等新興行業(yè)，早在2019年，貝殼即以被窩這一子品牌開始試水家裝領(lǐng)域，并在2020年4月推出家居服務(wù)平臺“被窩家裝”，正式進入家裝行業(yè)。2020年6月，萬科退出萬科鏈家裝飾有限公司（簡稱“萬鏈”），后者由貝殼找房接盤，接盤后貝殼找房將萬鏈并入了被窩家裝。

隨著萬鏈的并入，貝殼的家裝業(yè)務(wù)布局也逐漸浮出水面。據(jù)財聯(lián)社報道，目前被窩家裝主要有三條業(yè)務(wù)線，其一是貝殼精工，也就是被窩家裝的自營品牌，負責施工交付；一個是獨立設(shè)計師平臺；最后是整裝產(chǎn)品，合并后的萬鏈就是分屬于整裝產(chǎn)品，是被窩家裝自營的整裝品牌。該平臺的整裝品牌除了萬鏈還有南魚家裝，而南魚家裝曾經(jīng)也是鏈家旗下的家裝品牌。

通過登錄貝殼APP，我們發(fā)現(xiàn)目前只有北京地區(qū)有家裝業(yè)務(wù)上線，而萬鏈家裝和南魚家裝的業(yè)務(wù)布局剛好都在北京市場，反而是作為圣都家裝大本營的杭州市并沒有在貝殼平臺上線，杭州業(yè)務(wù)缺失或許跟圣都家裝的收購交易將在2022年上半年交割完成有關(guān)。

從商業(yè)模式角度分析，被窩家裝基本上可以算是一個重模式的一站式自營裝修產(chǎn)品，業(yè)務(wù)布局主要在北京，其核心產(chǎn)品有整裝套餐和個性化半包業(yè)務(wù)，APP和線下門店是其獲客手段，目前平臺暫無其他家裝品牌和商家入駐，服務(wù)區(qū)域和服務(wù)產(chǎn)品較少。

回顧貝殼的發(fā)展歷史，或許可以“管窺”被窩家裝布局邏輯。貝殼是鏈家在其自身擁有9000多家自營門店和德祐的10000多家加盟門店的基礎(chǔ)上，將門店和客戶資源注入并孵化出的平臺產(chǎn)品，甚至有媒體將其形容為“貝殼掏空了鏈家”，當用戶在貝殼買房和租房的行為養(yǎng)成習慣之后，貝殼再開放第三方商家入駐，將平臺發(fā)展為房地產(chǎn)交易領(lǐng)域的流量入口。

被窩家裝則是貝殼模式在家裝領(lǐng)域的復制粘貼，事實上這也是貝殼擅長的發(fā)展路徑，即通過推出自營產(chǎn)品或是收購家裝公司先實現(xiàn)業(yè)務(wù)在各個地區(qū)的覆蓋，比如并購萬鏈家裝和南魚家裝實現(xiàn)北京地區(qū)的業(yè)務(wù)覆蓋，而并購圣都家裝則可以覆蓋到江浙滬等華東地區(qū)，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全國性覆蓋。當業(yè)務(wù)量達到一定規(guī)模后，再注入資源發(fā)展平臺業(yè)務(wù)，最終將被窩家裝打造成流量入口。

由鏈家“升維”到貝殼能水到渠成，是因為其20年積攢的近2萬多家線下門店打底，而被窩家裝目前只有在北京的不到10家門店，那么被窩家裝要收購多少家圣都家裝才能“拼”出一個“貝殼”平臺呢？據(jù)圣都家裝官網(wǎng)顯示，其制定了“三五規(guī)劃”，即到2024年開店數(shù)達到200家，以直營店深耕長三角，到2029年開店數(shù)達到500家，并開放加盟連鎖。

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國建筑裝修行業(yè)企業(yè)數(shù)量為10.6萬家。也就是說，被窩家裝要撐起一個家裝平臺且進入行業(yè)主流，至少需要覆蓋到1萬家裝企或門店。如果按照3年后圣都家裝的200家門店數(shù)計算，貝殼則還需要收購49家圣都家裝，按照圣都家裝的估值80億元人民幣計算，總花費需要3920億元人民幣，而目前貝殼的市值已不足1700億人民幣。

當然，賬肯定不能這么算，但仍然反映除了貝殼在家裝領(lǐng)域的資源“錯配”，80億的投入并不能支撐其一個家裝平臺，從戰(zhàn)略布局的角度來說也沒有起到一加一大于二的作用，對比行業(yè)資深玩家齊家網(wǎng)的布局或許更能說明一些問題。齊家網(wǎng)成立于2007年，最開始該平臺是家裝建材團購平臺，當商家規(guī)模和用戶體量達到一定量級之后，齊家網(wǎng)轉(zhuǎn)型為一站式家裝平臺，向用戶和裝企提供裝修、設(shè)計、第三方監(jiān)理及供應(yīng)鏈等服務(wù)，用數(shù)字化技術(shù)賦能裝企提升服務(wù)質(zhì)量和提升運營效率，最終提升用戶的使用體驗和行業(yè)整體運營效率。

與齊家網(wǎng)類似，貝殼是一家互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺擅長的是流量的運營、行業(yè)資源的整合和數(shù)字化技術(shù)的賦能，也就是人們常說的“降維打擊”，而貝殼卻偏偏選擇“升維打擊”，或許逐一收購線下門店是貝殼擅長的“路徑依賴”，但從鏈家到貝殼已經(jīng)實現(xiàn)了“升維”，為何不發(fā)揮優(yōu)勢，將重要資源投入平臺業(yè)務(wù)上呢？

難以復制的自營業(yè)務(wù)

當然，你可以說貝殼完全可以不用收購50家圣都家裝也可以實現(xiàn)全國布局，從線上升級成平臺，比如將圣都家裝或者是自營家裝業(yè)務(wù)復制鋪開就可以了。但這忽視家裝行業(yè)的復雜程度，家裝行業(yè)一直有“大行業(yè)、小公司”的說法，也就是說傳統(tǒng)零售或者是品牌連鎖等模式難以在家裝行業(yè)跑通。

鏈家為什么可以在全國范圍內(nèi)普遍鋪開？主要原因是標準化，首先房子是標準化產(chǎn)品，其次房產(chǎn)交易服務(wù)雖然手續(xù)繁冗，但總體而言并不復雜，依然容易標準化和流程化的復制。也就是說，開一家房產(chǎn)中介只要把控好了獲客轉(zhuǎn)化和交付服務(wù)，這家門店基本上就可以順利開下去了，而且可以復制到全國各大中小城市。

但家裝行業(yè)不一樣，家裝交付的并不是一個標準化的產(chǎn)品，也可以說家裝交付的是一項服務(wù)，與房產(chǎn)交易服務(wù)不同的是，家裝服務(wù)的周期更長、涉及服務(wù)流程更繁冗、參與的利益相關(guān)者更多以及供應(yīng)鏈更復雜。這一些列因素決定了家裝品牌很難規(guī)模化擴張，即便行業(yè)內(nèi)的頭部公司目前也大多只是區(qū)域龍頭，業(yè)務(wù)擴展半徑有限，比如圣都家裝的核心覆蓋區(qū)域也只是在江浙滬等華東區(qū)域。

根據(jù)fastdata數(shù)據(jù)，2016-2020年營收規(guī)模超1億元的大型裝企合計營收占比由12.8%增至18.6%，規(guī)模在1億元以上的大型裝企數(shù)量由2280家增長到4000家，但在逾10萬家住宅建筑裝飾企業(yè)中仍是極少數(shù)，超過10億營收的裝修公司更是鳳毛麟角，都已是絕對的區(qū)域龍頭。

圖片來自智通財經(jīng)

裝修公司要突破區(qū)域限制實現(xiàn)全國性擴張，除了要實現(xiàn)服務(wù)流程的標準化和規(guī)范化之外，最重要的是要實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的全國布局。以一次精裝為例，其需要采購的施工材料大大小小加起來在150種左右，看似只有150種材料，但如果要實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的全國打通則將是非常龐大的工程，因此大部分家裝公司大多會優(yōu)先選擇本地供應(yīng)鏈，這也是家裝公司難以走出區(qū)域的重要原因之一。

所以，被窩家裝如果要實現(xiàn)全國的布局，僅收購一家圣都家裝還遠遠不夠，仍然還需要收購東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)等各地的裝修公司，即便最后布局版圖拼接成功，實現(xiàn)盈利成了又一大難題。以上市裝修公司東易日盛為例，該公司旗下有15家子公司和30家直營分公司，目前共有140余家直營店面、67家加盟商和128個家加盟店，年營收規(guī)模在30億到45億之間，從2019年上半年到2021年上半年，東易日盛共有八個季度歸屬凈利潤為負，其中2021年一季度的凈利率為-44.5%，二季度凈利率為-6.47%。

圖片來自東方財富

據(jù)樂居財經(jīng)報道，2020年，圣都家裝合同規(guī)模40億元，確認收入33億元。與東易日盛的年營收規(guī)模相當，貝殼收購圣都之后如果采取激進的擴張策略而不做好財務(wù)管理的話，其虧損程度或許要比東易日盛更為嚴重。

做“顛覆者”還是服務(wù)者

貝殼為何非要涉足家裝不可？有分析文章引用貝殼找房創(chuàng)始人左暉的話認為，貝殼找房是要做難而正確的事，并認為家裝是最需要互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重塑的傳統(tǒng)行業(yè)之一。貝殼在家裝領(lǐng)域也推出了一些舉措，比如9月6日，被窩家裝推出“十心實意”承諾，為用戶提供一站式標準化家裝服務(wù)，向家裝亂象“宣戰(zhàn)”。

以目前被窩家裝的規(guī)模和體量，談顛覆還為時尚早，從商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新的角度來說，貝殼并沒有給行業(yè)提供一個更好的故事，事實上從2015年的“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”開始，談顛覆者不計其數(shù)，當潮水退去，只留下了為數(shù)不多的賦能行業(yè)的服務(wù)者，數(shù)據(jù)顯示從2016年到2018年的3年時間，已有113家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)倒閉，遭遇“黑天鵝”的2020年裝修公司的倒閉率甚至高達20%以上。

事實上，家裝行業(yè)發(fā)展這么多年，有無數(shù)公司以顛覆之姿進來或是離開，但仍然有非常多的痛點并未得到解決。狂熱之下回歸理性，這個行業(yè)真正缺乏的恐怕不是顛覆者，而更需要服務(wù)者。

正如齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金所言，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的核心價值之一，是對廣大裝修公司開展技術(shù)賦能。從2017年開始，齊家網(wǎng)就將扶持平臺商戶轉(zhuǎn)型升級為核心戰(zhàn)略之一，強化其商家轉(zhuǎn)型助手和顧問角色，這些垂直玩家的玩法恐怕對后來的入局者更有啟示意義。

從行業(yè)服務(wù)者的角度來說，作為和齊家網(wǎng)一樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，貝殼如果從數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈整合等角度出發(fā)，或許能實現(xiàn)比逐一并購更為快速的規(guī)模擴張，繼而在平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之下進行線下門店的整合，達到與房產(chǎn)中介平臺的協(xié)同發(fā)展。

只是，這樣做或許和貝殼在營收規(guī)模上的預期低了太多，對逐漸失速的主業(yè)來說，仍然填補不了蒸發(fā)掉的數(shù)百億美金估值。

只是，互聯(lián)網(wǎng)的“加速度”一向無法在家裝這個“慢”行業(yè)橫行無忌，百億、數(shù)百億級營收的單體巨無霸也尚未在裝修公司這個范疇內(nèi)成立過。對于仍在家裝“懸崖”邊猶疑的貝殼而言，家裝恐怕真不是一劑容易下咽的“良藥”吧。