來源/翟菜花

隨著消費(fèi)的不斷升級，當(dāng)“愛美”已成為一種常態(tài)，圍繞顏值展開的一系列細(xì)分市場，如化妝品、醫(yī)美、健身、美瞳等都在迅猛發(fā)展。

在顏值即正義的時代，隨著國貨美妝市場異軍突起，美瞳作為美妝的重要分支之一，同樣的，不僅深受廣大消費(fèi)者的喜愛，更是得到了資本的情有獨(dú)鐘。

從2018年開始，MOODY、4INLOOK等美瞳品牌開始進(jìn)入到了資本市場的眼球中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，美瞳市場品牌融資已經(jīng)高達(dá)16起，披露融資總金額超12.5億元。

2012年，美瞳被國家食品藥品監(jiān)督管理局納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，最高風(fēng)險級別的三類醫(yī)療器械。但是近幾年來，美瞳市場的亂象仍然不斷，如今隨著資本進(jìn)場，美瞳市場到底是向左走，還是向右呢？

百億藍(lán)海市場，喜憂交加

作為年輕人彰顯個性、追求時尚的產(chǎn)品，不得不說，美瞳行業(yè)迎來了高光時刻。

美瞳在中國市場已經(jīng)有二十多年的歷史，在市場早期，就只有一些國際大品牌會生產(chǎn)一些顏色比較單一的產(chǎn)品。然而，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，以及對時尚美觀的追求加深，市場上各種顏色，各種款式的產(chǎn)品層出不窮。

盡管如此，美瞳在中國市場發(fā)展也是一直不溫不火，數(shù)據(jù)顯示，美瞳在我國市場的滲透率僅有25%，相較于日本，韓國等地區(qū)75%的滲透率差距較大。

2020年，可以說是美瞳市場的轉(zhuǎn)折之年，不僅是消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，而且越來越多的資本進(jìn)入市場，在一定程度上也促進(jìn)著行業(yè)發(fā)展。

目前，國內(nèi)的美瞳市場大致分為三類，一類是傳統(tǒng)的美瞳制造企業(yè)，第二類是新銳彩瞳品牌，第三類是渠道流通商及渠道品牌。

據(jù)Mob研究院預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達(dá)500億元。而根據(jù)青山資本《2020中國快消品早期投資機(jī)會報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五年來，中國彩瞳的年均復(fù)合增長率高達(dá)41%，中國隱形眼鏡市場目前增速位列全球第一，2020年美瞳品類銷售額達(dá)200億。

當(dāng)然，市場如此之大的規(guī)模離不開國內(nèi)龐大的近視人群，根據(jù)《2021年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》分析稱，2020年我國近視患者將達(dá)7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達(dá)到94％。

而美瞳作為唯一可以替換傳統(tǒng)框架眼鏡的產(chǎn)品，因其美觀度和方便性而受到越來越多消費(fèi)者的追捧，而巨大的需求也為美瞳帶來了龐大的潛在市場。

巨大的藍(lán)海市場不僅吸引著越來越多的玩家進(jìn)場，因此競爭也愈發(fā)激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)，超9成分布在批發(fā)和零售行業(yè)。2011-2020這十年期間，我國隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊總量由原來的1.3萬家增長至5.2萬家，翻了4倍。

從本質(zhì)上來說，美瞳市場高速增長的背后，實(shí)則是Z世代下新消費(fèi)需求的釋放。對于他們而言，美瞳不僅具有隱形眼鏡的功能屬性，還具有很強(qiáng)的彩妝屬性。阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》秀顯示：從消費(fèi)人群來看，90后、95后是線上彩瞳消費(fèi)主力軍占比近七成，且增速明顯高于其他代際的消費(fèi)人群，32.9%的消費(fèi)者會購買無度數(shù)的彩瞳。

這對那些新銳品牌來說，是一個巨大的機(jī)會。

但是值得一提的是，行業(yè)的快速發(fā)展其實(shí)也是一把雙刃劍，美瞳產(chǎn)品其實(shí)有著很高的技術(shù)門檻，隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，當(dāng)越來越多的玩家進(jìn)入到市場時，對于大品牌來說，他們能夠輕松應(yīng)對，但是對那些小品牌來說，他們在產(chǎn)品舒適度，質(zhì)量，制作工藝等方面還有很大的欠缺，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，而市場也會更加的魚龍混雜。

美瞳作為第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，按照相應(yīng)的法律法規(guī)，銷售這類產(chǎn)品，企業(yè)必須具有相關(guān)資質(zhì)。但是就目前市場而言，不管是網(wǎng)上渠道還是線下渠道，很大一部分店鋪是沒有相關(guān)資質(zhì)的，還有一些店鋪與藥房合作，借助藥房的資質(zhì)售賣美瞳產(chǎn)品。

不僅如此，根據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，在某些電商平臺中，其銷量排名前十的商品中有9個的詳細(xì)信息中均顯示是同一個“國械注準(zhǔn)”號(醫(yī)療器械注冊證號)，但是品牌卻有7個。這些零售價在10元以下的美瞳，平臺顯示大多銷量已經(jīng)超過10萬單。

甚至一些商家通過虛假宣傳，將低成本，劣質(zhì)產(chǎn)品的美瞳高價賣出，以此來獲取利益。

從美瞳本身來講，材質(zhì)是非常重要的，不同的人群，適用的材質(zhì)也是不同的。對消費(fèi)者來說，材質(zhì)也是他們首先考慮的因素，2021年3月第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)透露，有67%的消費(fèi)者會優(yōu)先考慮材質(zhì)，排名第二的則是美瞳品牌(52%)。但是，不管是在線上還是在線下，總有商家連自己售賣的美瞳是什么材質(zhì)的都不清楚，市場非常的混亂。

對目前絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對美瞳的概念還停留在數(shù)十年之前。很多人都不知道美瞳已經(jīng)歸屬到了醫(yī)療器械。

尤其是現(xiàn)在的00后消費(fèi)者，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，在碎片化的時代，他們獲取的信息更多了，也同樣是這樣，尤其是在品牌的大力宣傳下，讓他們區(qū)分不清一些醫(yī)療產(chǎn)品和美妝的概念，他們的消費(fèi)心態(tài)就是，只管買好的，不問出處。

美瞳品牌如何撐起百億市場？

美瞳經(jīng)歷了漫長的市場發(fā)展，從最開始的微商、代購，把美瞳帶（戴）進(jìn)了消費(fèi)者的眼中，經(jīng)過市場監(jiān)管走向正規(guī)化，品牌化。如今，更是從醫(yī)療用品轉(zhuǎn)型成了美妝產(chǎn)品。

百億市場不斷地吸引住玩家進(jìn)場，市場上美瞳品牌也越來越多，競爭也日漸激烈，但是相對目前市場而言，國內(nèi)美瞳品牌集中度較低，還沒有一個頭部品牌出現(xiàn)。

而美瞳作為國外傳過來的產(chǎn)品，國內(nèi)市場的競爭格局和其他美妝產(chǎn)品一樣，在過去，長期曾被歐美，韓國，日本等品牌憑借著質(zhì)量，品牌優(yōu)勢占據(jù)著國內(nèi)美瞳市場的主要份額。

直到近兩年時間，隨著社交電商，內(nèi)容社交平臺的興起，再加上國潮品牌影響力不斷提升，消費(fèi)者不再一味追求國際品牌，更加注重產(chǎn)品的性價比時，國內(nèi)美瞳品牌也迎來了全新發(fā)展期。

同時，當(dāng)美瞳逐漸淡化為美妝產(chǎn)品時，國內(nèi)品牌也并不是沒有機(jī)會。

美瞳作為消費(fèi)品，品牌想要打開市場，產(chǎn)品，品牌，營銷缺一不可。

從產(chǎn)品角度而言，美瞳的主要消費(fèi)人群是Z世代，他們的核心消費(fèi)特征是興趣消費(fèi)，因此，他們對于品牌、商品的忠誠度不及以前，所以通過商品的革新和技術(shù)的迭代，才是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，消費(fèi)者是理性的，也是感性的。理性在消費(fèi)者不管怎么變，產(chǎn)品品質(zhì)在他們心中始終排第一。

但是目前市場的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也是非常嚴(yán)重的，很多品牌的產(chǎn)品在透氧率、直徑、中心厚度等基本參數(shù)其實(shí)沒有很大的差異性。究其原因，還是在于目前絕大多數(shù)的品牌產(chǎn)品為代工生產(chǎn)形式，數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，淘系平臺上銷量TOP40的美瞳產(chǎn)品中，臺灣生產(chǎn)的占比達(dá)到57.5%，中國大陸廠家生產(chǎn)占比達(dá)15%，韓國廠家生產(chǎn)達(dá)20%。

如果是單靠營銷的話，很難通過產(chǎn)品創(chuàng)新這一核心競爭力突出重圍。

同時，如果是在重營銷模式下，很快就會想網(wǎng)紅產(chǎn)品那般，雖然靠流量實(shí)現(xiàn)了一定的營收，但是一旦過了這個“勢”，往往都會煙消云散，市場競爭力還是沒有得到提升。

所以，品牌建設(shè)也要非常的重視，這樣才能延長網(wǎng)紅的生命線。

但不可忽視的是，美瞳的本質(zhì)還是屬于醫(yī)療器械，在生產(chǎn)端，還要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的投入，這也是打開差異化局面的基礎(chǔ)。但不得不說是，美瞳的發(fā)展道路還道阻且長。

總體來講，對新興品牌來講，從品牌定位到技術(shù)創(chuàng)新再到營銷推廣，都要走出屬于自己獨(dú)特的道路，利用產(chǎn)品力和品牌力打組合拳，以此來打開局面。