來源/互聯網那些事

“邦邦兩拳、我嫩爹（我是你爹）、怕啥來啥”，誰也不不會想到，僅靠著抖音主播鐵山靠的幾句吆喝，能給海瀾之家帶來巨大的影響。

借勢網紅IP流量，在一場直播大賞PK中，抖音主主播“鐵山靠”不僅炒爆了一件Polo衫，將該款單品賣到脫銷，并且為海瀾之家抬高了23億的市值。

而在此前，海瀾之家“少東家”周公子接手之后，大刀闊斧的改革，更是引進周杰倫做代言，都沒有如此之影響力。

產品老化、營收下降是籠罩在海瀾之家頭上的多年陰影，那個曾經投下上億廣告的“男人的衣柜”正成為往事，而迫切擁抱新潮的海瀾之家卻“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，那么，海瀾之家意外走紅鐵山靠直播間能夠給海瀾之家帶來什么啟示，“周二代”接手之后的海瀾之家，又有哪些想象？

本文將為你呈現。

意外爆紅：23億市值頃刻所得

就在前段時間，吳亦凡因涉嫌強奸事件爆發，與吳亦凡簽約合作的化妝品品牌韓束”率先“解約，其解約時候的直播間遠超于簽約吳亦凡時的直播間。

同樣是這種“無意”，海瀾之家也意外迎來小范圍高潮。

抖音網紅“鐵山靠”近日頻繁在直播中穿著一件藍白條紋POLO衫，這件來自海瀾之家的衣服在鐵山靠直播間出鏡率很高，并逐漸成為他的象征符號。

今年6月，鐵山靠入駐抖音，并在短短兩個月內收獲866萬粉絲，不過鐵山靠迄今為止僅發布了十個視頻，他更偏向于在直播間下功夫，在該POLO衫頻頻出鏡的幾次直播之后，海瀾之家也因鐵山靠被送進了熱門話題。

而海瀾之家在注意到鐵山靠的熱度之后，快速在自己的直播間打出“鐵山靠同款”標簽，而在2021年7月14日，不只是達成了合作，還是有意營銷，海瀾之家的官方賬號忽然進入鐵山靠的直播間，刷了近1000萬禮物。

在之后的幾天中，海瀾之家股價一路走高，在7月19日來到今年的股價最高點達8.08元，市值飆升來近23億元來到335億。

雖然在之后的三天中，海瀾之家的市值有所回落，報317億元，而截至2021年8月18日，海瀾之家繼續回歸低迷，市值僅302億元，但鐵山靠事件的爆火，也給海瀾之家提供了一些營銷參考。

想當年，斥巨資請周杰倫代言都沒能提振海瀾之家的營收困境，鐵山靠的出現竟然讓海瀾之家有了一點“波瀾”，要知道，鐵山靠同款單品在一小時內就已經售罄，除此之外，海瀾之家的其余單品銷量也提升了2-3倍不止，這對海瀾之家來說，是一個值得高興的事情。

實際上，在當下新消費和新營銷的流行之下，直播、KOL營銷可能會勝過傳統的電視、戶外廣告營銷，往往一個“明星同款”、“紅人同款”就能讓一個單品賣脫銷，而作為許多廠商，更擅長推動產品爆款，用以吸引人群，進而帶動其余產品，例如完美日記。

而知道，當下的海瀾之家可能還沒有緩過神來，在新式營銷上的布局尚晚，所以一場“鐵山靠”就能讓海瀾之家“沸騰”。

二代繼任，海瀾之家的新任務

1997年，海瀾之家在江陰創立，2014年海瀾之家正式登陸A股市場，在之后的一年中海瀾之家不論是營收還是股價都一路高升，最高值達到600億市值，

而在周建平之子周立宸接手之時，海瀾之家的門店數已經近6000家，但與之相反，海瀾之家在最近一年中，平均市值已經距離600億巔峰跌去了近五成。據天眼查數據顯示，截至今年三月，海瀾之家的持倉機構已經僅剩14家，那鼎盛時期被300家機構持倉的海瀾之家已經一去不復返了。

一方面是，市場份額增長疲軟，作為重渠道，輕研發的公司，海瀾之家最近幾年的產品迭代緩慢。另一方面，在李寧、安踏紛紛擁抱國潮之時，海瀾之家依舊在“中年”、“爸爸裝”標簽中徘徊。

從營收來看，海瀾之家2020年營收同比大跌至175.59億元，凈利潤大跌44.42%至17.85億元，就在這個關鍵節點，周立宸接任周建平成為公司法定代表人，同時公司經營范圍新增互聯網銷售、品牌管理和互聯網數據服務。

從此前海瀾之家推出的小程序商城就可看出其轉型的意圖，今年一月，二代接班后海瀾之家在第一季度有所反彈，營收大漲42.78%來到54.94億元，凈利潤猛漲185.42%至8.42億元。

但實際上周立宸接手之后，不僅僅是要提高營收，拿出漂亮的業績，另一方面則是繼續深耕海瀾之家的品牌調性。

海瀾之家在過去的五年之中，名列中國服飾集團前三，僅次于申洲國際和安踏，但實際上，是因為緊隨其后的美特斯邦威、太平鳥體量太小，僅237億，與動輒幾千億市值的阿迪耐克差距甚遠。周立宸當下僅僅擁有一張渠道優勢牌，想要在營收和品牌上突圍，可能還需長期作戰。

而在整個行業中，海瀾之家的對手們并不簡單，安踏出海，劍指全球第一；李寧擁抱國潮，已漸成高端；昔日耐克阿迪，已然遠去站在世界之巔，海瀾之家，任重而道遠。

海瀾之困：方向的抉擇與迷失

海瀾之家依靠“男人的衣柜”從江陰走出，成為一個全國性品牌，周杰倫確實“功不可沒”。而實際上鐵山靠的粉絲為什么能有如此之大的帶貨效應，這說明海瀾之家當前的受眾已經與鐵山靠粉絲高度重合。

選擇周杰倫、林更新等明星，其實只是給海瀾之家帶來了一陣“偽高級感”，明明可以歸位下沉品牌的海瀾之家，周杰倫、林更新的粉絲受眾是否會選擇去購買，可能要打一個大大的問號。

據天眼查數據顯示，海瀾之家邀請周杰倫代言之后，并沒有在營收上有較大體現，反而是給出了遠超同行十倍、高達五億的廣告營銷支出。

在產品研發上，2020年，海瀾之家的研發費用僅為8336萬元，僅占總營收的0.46%，相比之下，2019年李寧的研發費用就達3.62億元，安踏更是在近日宣布在未來五年投入超40億的成本用以產品研發。

在產品研發上的“吝嗇”，在營銷上的發力存在著一個致命問題，那就是一旦營銷開始停止，就會導致銷售額急劇下降，利用短期的、瞬時的營銷固然能為海瀾之家帶來一陣增長，但對長期的品牌成長來說，并不是一個好策略。

我們從本次“鐵山靠”直播事件可以看出，海瀾之家雖然有著短暫的回升，但也很快的回落，市場始終對一個品牌有著理性的價值判斷。

誠然，海瀾之家需要更多的“鐵山靠”，但更需要能夠長期為品牌做正向激勵的東西。

“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”確實算得上優秀的營銷口號，但在口號之外，比起一時的“野性消費”，消費者終究會選擇更為長遠的理性買單。

據最新數據顯示，海瀾之家天貓店粉絲已超1000萬，并且在2020年，海瀾之家以5%的國內男裝市場占有率，連續七年排名第一，在“紅火”的成績之背后，有多少年輕人會選擇走進海瀾之家？

那么，讓子彈飛一會兒？

參考資料：

數據來源：天眼查、海瀾之家報告

圖片來源：網絡

中服圈：周董接班后的海瀾之家成績如何？

新榜：海瀾之家自播月GMV破千萬，快手會成為品牌增長新陣地嗎？