張帆?| 文

礪石商業評論?| 來源

周大福這個品牌想必大家都聽過。但如果告訴你它現在營收已超愛馬仕，躋身奢侈品全球前十名，是不是還是很震驚？根據德勤2020奢侈品全球力量報告顯示，2020年度全球100大奢侈品公司排行榜中，路威酩軒集團（LVMH）、開云集團、雅詩蘭黛集團名列前三位，而周大福集團則以84.11億美元的奢侈品銷售額，超越愛馬仕國際（77.04億美元）位列第八位。

在法國、瑞士、美國、英國等西方國家主導的奢侈品世界中，來自中國香港的周大福能有這樣的表現，令人不得不為之稱贊。說起周大福的“商業神話”，就不得不提一個人——鄭裕彤。

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從一個一窮二白的窮小子到香港四大家族之一，從澳門一家小小的金店到全球近5000家門店，鄭裕彤和周大福如何彼此成全？

上門女婿逆襲記

1924年冬天，廣州一座冷僻的茶樓昏暗的燈光下，兩個綢緞莊的伙計點了杯酒，他們都想告訴對方一件大事，結果兩個人竟說的是同樣的事——老婆懷孕了。乘著興頭兩人決定，若一方是男孩，一方是女孩，則結為親家。

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其后，大伙計周至元生了女兒周翠花，二伙計鄭敬治生了兒子鄭裕彤。周至元運氣好，用“炒市面”（炒金炒銀炒貨幣，猶如今日炒股）賺的錢去澳門開了周大福金鋪。鄭家卻一直家境艱難，鄭裕彤13歲就輟學，不久又趕上日本進犯廣州、香港，為避戰亂父親把他送入了澳門“周大福金鋪”當小伙計。

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因為兩位父親喝酒起過誓：不管誰發達，誰落魄，永遠是親家。為了避免鄭裕彤以準女婿的身份自居，父親并沒有告訴他這門親事。鄭裕彤在周大福金鋪最初干的就是每天掃地、擦灰塵、洗廁所、倒痰盂等清潔工作，而且還必須在天亮之前完成，以迎接客戶進門。

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周至元很快發現老朋友的兒子不一般：人勤快，腦子靈，有心機。雖然個不高，身子也單薄，但挺有主意。每天掃、抹、擦、倒水、倒痰盂、跑外勤都很利索，叫他去碼頭接個香港親戚，他又帶回一個下船要換錢的外國人，還順手賣出件黃金飾品。

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工作不久，鄭裕彤就被破格提拔為柜臺伙計。他對所有的金鋪都很癡迷，經常到別人金鋪里轉。一天上班的路上，鄭裕彤看見一家金店飾品樣式獨特，忍不住看了好久，再趕到店里老板都已經等待多時了。那個時代伙計讓老板等，可是個要丟飯碗的大錯。鄭裕彤忙向老板解釋原因，周至元聽了不但沒有怪罪他，還特準他工作時間“四處閑逛”。

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做了詳盡“市場調研”的鄭裕彤，把對手們和周大福店里的金飾、包裝、服務流程等作對比，思考怎么改進，就這樣18歲時他就被升為金鋪的掌管。隨后，更加努力的鄭裕彤順理成章地成為了周大福的“乘龍快婿”。

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這里順便說一下鄭裕彤的愛情。與某些商業大亨復雜的情史，以及后代與明星漫天瘋傳的八卦不同，鄭裕彤與妻子非常恩愛，連他的孫子也早早結婚，沒有什么八卦新聞。這也是四大家族中鄭家社會知名度略弱的原因。雖然是指腹為婚，鄭裕彤卻時時刻刻把“太太”掛在嘴邊，稱一生感謝太太的付出。不論此后人生大富大貴或是低潮，從未聽聞過他的緋聞。

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鄭裕彤極其低調，后來即便位居香港富豪榜第三名，也從不喜歡人鞍前馬后，不喜歡大陣仗，他說“我又不是沒窮過”。他只是把更多的精力投入了事業中而已。

從澳門到香港

1946年戰爭結束，香港人口回升，市場有了復蘇跡象，鄭裕彤嗅到商機，帶著兩個伙計和兩萬多本金以及一些黃金去到香港開了周大福分店，那一年鄭裕彤21歲。分店選在皇后大道，位于全港最繁華的中環，那里大銀行、大商行林立，被稱為香港富人的天堂。為了配合高端的環境，他為門店做了氣派的裝潢。

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但金店建成后，鄭裕彤的滿腔熱血，很快變成了滿臉焦急。香港金店多如牛毛，競爭異常激烈，金店開業無論店里如何打折，如何搞活動，光顧的人依然寥寥無幾。

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“難道是店里的樣式，香港人不喜歡？”鄭裕彤走了很多家金店，他發現無論是質量、樣式他都不比別人家的差。幾經考察鄭裕彤終于找到答案了，金店大部分的客源都是回頭客，他初來乍到用戶當然沒有信任感。可建立信任是個需要時間積累的漫長過程，怎么才能快速取得客戶的信任呢？

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“凡戰者，以正合，以奇勝。”鄭裕彤發現當時金飾的黃金純度是99％，于是決定在這方面做文章。他投入重金，把周大福的金飾純度提高到99.99％，在產品上跟別人區分。可是，如此每兩要虧加工費幾十元，算下來成本一年高出幾十萬。這筆錢幾乎是周大福一年凈利潤的25%，相當于現在的幾千萬。

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這一方案引起了全員反對，連老岳父也出來阻撓，可鄭裕彤認為權當廣告費了，非要賭一把。果然周大福的金不“煲水”在用戶中傳開，在香港當鋪里其他品牌黃金每克可以當270-280元，周大福則是300元。各家爭相提貨，周大福的生意開始好轉。

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1956年，鄭裕彤在香港又開設了九龍旅游區和銅鑼灣商業區兩個分行。這一年周志元年事已高，將所持股份全部轉給鄭裕彤。31歲的鄭裕彤成為周大福的掌舵人，香港從周大福的分行變成了總行。

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此后短短幾年，“周大福”分店便快速增至11家。鄭裕彤憑借99.99％的足金賺得了人生的第一桶金，并由此成為香港金店業的龍頭老大。這種舍棄利潤來換市場占有的方式，跟今天一些互聯網企業的打法如出一轍，只是鄭裕彤比他們早了半個多世紀。

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鄭裕彤的創新，不只在產品上，還在管理上。如今全員持股已經不是新概念，可是在六七十年前，老板就是老板，伙計就是伙計，伙計持股是天方夜譚，但周大福卻很早就實行了員工持股。

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1960年，周大福珠寶盈利200萬港幣，相當于現在的2億元。事業一派興旺，鄭裕彤卻開始了大刀闊斧的改革。

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他決定組建周大福珠寶有限公司，把掌柜、伙計變成經理、員工，把股份派發給當年為公司立下汗馬功勞的老員工。周大福成了香港金飾珠寶業最早的有限公司。他把公司效益同員工利益掛起來，讓員工分享成果，增強員工的歸屬感，結果是第二年盈利飆升到500萬。

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鄭裕彤做生意還研究供求關系。他常常教育下屬：“欺騙得來的利潤，不叫利潤，是‘斷腸痧’”。他不允許雇員投機，一經發現，立刻解雇。

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澳門和香港的伙計都覺得他很愛偷懶，因為他表面上每天只有5小時待在店里。可事實上，他卻對那段辛苦的歲月記憶猶新。他跑遍了香港每一個金店，了解對手盈利和虧損的原因，他說：“心誠體勤”是發家之本，“那時候，我一早起來，直到晚上12點鐘才收工。和平之后，生意轉好，但資金周轉并不充裕，要整日‘度橋’（想辦法），也要管理工廠，甚至親自說服工人晚上加班。”

周大福與鄭裕彤的第二曲線

香港尖沙咀新世界中心，一個衣著樸素的老者背著手溜達，一輛高級轎車遠處慢慢跟著。新世界酒店、麗晶酒店富麗堂皇，幾萬平方米的購物中心、辦公樓群、豪華住宅……這個“城中之城”宏偉得令人驚訝，而更令人驚訝的則是，這一切都是那位老者的大作。

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黃金生意讓鄭裕彤挖到了第一桶金，但讓他成為超級富豪的則是地產生意，香港人送他名號：“地產大鱷”、“鯊膽彤”。以鱷和鯊來形容是因為他在商界的勇猛、大膽。鄭裕彤幾乎每宗生意都是大手筆，只要他認準的事，一定毫不遲疑，就像賭場的大豪客。

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20世紀60年代中后期，香港動亂、地價低迷，香港許多富人拋售地產，他則加緊收購。大量的收購，讓鄭裕彤踩上了70年代香港地產業最黃金的時代，從而坐擁了千億地產公司新世界集團。

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鄭裕彤開疆擴土的能力和敢賭敢干的“鯊魚膽”，對周大福發展同樣至關重要。

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當時隨著時代的變化，黃金飾品的生意漸趨飽和。鄭裕彤發現了西方人佩戴鉆石的潮流，他認為鉆石飾品未來在中國會大受歡迎。只是世界鉆石生意被南非De Beers公司壟斷，它控制全球80%的鉆石，向全球發放500余張牌照，只有持有牌照的客戶可以在倫敦其開設的交易所里提貨。而整個香港只有廖桂昌有De Beers的鉆石進口牌照，他人無法染指。

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鄭裕彤非要啃下這塊硬骨頭。彼時他的眼界早已不限于中國香港和澳門了，他跟賭王何鴻燊一起研究世界局勢，跑到伊朗開跑馬場，不過最終因為政局不穩以失敗告終。同時期的南非政局同樣不穩定，但1964年鄭裕彤執意飛往南非，開啟了一場“覓食之旅”。

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在約翰內斯堡，他無意中發現一個正陷入財務危機的鉆石加工廠，比鉆石加工廠更誘人的是，這家工廠擁有十幾張De Beers牌照。鄭裕彤立刻斥巨資買下了它，原料、加工廠的問題隨即一并解決。

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從此周大福在黃金之外，又多了鉆石這棵巨大的搖錢樹。珠寶行業利潤最豐厚的兩端一端是原材料，一端是成品銷售，握住這兩端的周大福通過整合產業鏈上下游獲得了驚人的利潤。1977年，周大福的鉆石進口已經占整個香港的30%，成為香港最大的鉆石進口商，鄭裕彤贏得了“珠寶大王”稱號。

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他看準的事情，說做就做，一干到底。他說：“我喜歡大計劃，越大的計劃越讓我感興趣。”雖然難免有冒進失策的時候，但從總體看來，他那數以百億計的財產，周大福的第二生長曲線的獲得，正是因一系列的大舉動累積而成的。

背靠祖國，底氣十足

“滄海橫流，方顯英雄本色”，做一個決策上的勇者，才能獲得最大的利益。

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90年代，鄭裕彤又把目光投向了祖國大陸，在國內掀起了一波又一波的事業浪潮。這一步棋，無論對新世界還是周大福都至關重要，特別是隨著時間的推移，愈發顯得正確無比，比如疫情以來，周大福中國香港業績持續下降，大陸則成了其亮眼業績的核心引擎。

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周大福進軍內地市場，是從上世紀90年代開始的，彼時為避開香港激烈的市場競爭，尋找新的增長點，周大福在武漢建立周大福珠寶金行有限公司，吹響了進攻內地零售市場的號角。1998年11月，周大福在北京設立了第一家專營店。同年，在廣東成立管理中心專門負責中國內地業務，周大福全面“挺進”內地市場。

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初入內地周大福有些水土不服，因為內地人樸實的消費觀跟香港人對珠光寶氣的追求還有差距。于是周大福根據內地市場改變了產品的設計，讓黃金珠寶飾品做的更日常化，慢慢打開了局面。

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珠寶飾品價格是達成交易的關鍵，但現實中珠寶首飾的標價水分極高，讓消費者望而生畏。為了解決這一行業通病，周大福推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策。通過“薄利多銷”的經營模式，節省了討價還價的時間，還讓顧客購買到了貨真價實的產品。

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另外周大福有自己的原材料供應系統，首飾加工廠減少中間環節，保證了它最低的原料成本和較強的競爭實力。短短幾年時間，周大福迅速增長為內地珠寶飾品領域里的一匹“黑馬”。

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但周大福并不滿足于此，面對巨大的內地市場，通過直營和加盟兩種方式，周大福加速跑馬圈地。它采用了差異化戰略，以不同產品組合切入各細分市場，擴大市場占有率。

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過去幾年香港市場持續疲軟，周大福對中國內地市場日益倚重，再加上老鳳祥、六福等品牌利用加盟模式快速占領市場，周大福也利用加盟模式加快滲透低線城市。截止到2021年3月，周大福在中國內地有4445個零售點，香港和澳門有100個，其他地區有46個零售點。

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其中一二線城市，周大福注重品牌打造和用戶體驗，三線以下城市利用加盟的形式提升市場占有率，如今三四線城市已經成了周大福的銷售主力。

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除了傳統銷售方式，周大福也與天貓、京東、唯品會合作，增加線上銷售，與李佳琦、薇婭的合作進一步提升數字銷售的占比，這些舉措推動了周大福銷售的轉型。

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疫情期間國外消費疲軟，國內消費提升的情況下，周大福2021財年業績喜人（截至3月31日），其收入增長23.6%至701.6億港元，電子商務收入大漲91.8%，內地銷售額增長46.5%至596.98億港元，同店銷售增長31.9%。而中國香港銷售額下降38.7%，同店銷售則下滑41.3%。財報一公布，周大福的股價一路飛漲，飆升到近1800億港幣。

并非一片坦途

雖然股價飆漲，市場看好，但周大福的前方并非一片坦途。

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周大福的營收主力在二線以下城市，這些城市區域性品牌的優勢非常明顯，跟地方品牌競爭是一場周大福躲不過的硬仗。此外，在低線城市跑馬圈地的不止周大福，六福、老鳳祥及周大生在國內主要以加盟模式擴展市場，加盟商占比達到95%以上，它們正在迅速圍剿周大福的市場。

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在二線以下城市面臨激烈競爭的同時，周大福還面臨國外一線大品牌如蒂芙尼等的挑戰。這些大牌如今都加大了在中國市場的投入力度，和周大福形成直接競爭。

在電商領域，與周大生等品牌的電商業務占比相比，周大福的電商業務也沒有優勢可言。

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在品牌上，周大福雖然被列入了奢侈品消費的列表，但跟那些超高品牌溢價的國外奢侈品牌相比，真正撐起其品牌巨大銷售額的是黃金珠寶的資源優勢，周大福的品牌溢價有限。雖然enzo品牌正在彌補其高端品牌的不足，但目前來看還不成氣候。周大福需要鄭裕彤時代99.99%黃金傲視群雄的感覺，需要源源不斷的“一口價”式創新帶給用戶驚喜，需要品牌工藝和故事為品牌賦予更多溫度。

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目前，周大福依然穩居中國珠寶奢侈品牌的龍頭位置，但前狼后虎的局面，令其并不能放松警惕。鄭裕彤仙逝之后，他留給周大福的“富礦”足夠子孫享用了，但誠如他所說“在商場上‘守業’就等于‘敗業’，要在不斷創新中前進才能圖謀發展”，不繼續創新周大福就是在后退。

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資源和產業鏈整合的“富礦”是鄭裕彤留給周大福的“寶礦”，而經營模式和品牌是下一個更大的“富礦”。這條路上周大福還任重道遠。