根據Mob研究院數據顯示，截至2021年4月，我國醫美用戶規模達到1807.3萬人。醫美用戶的增長推動醫美市場需求持續提升，2020年中國醫美行業市場規模約為1975億元。

隨著醫美行業的發展，我國醫美行業已經形成了一條清晰且完整的產業鏈：上游醫美產品生產企業占據產業鏈核心環節，存在技術壁壘，盈利能力最強；中游由于獲客成本高壓縮利潤空間；下游則靠流量生存，包括新氧、更美等。

不同的盈利能力，不同的盈利模式，上游技術產業，要不斷推動產品創新，提升產品質量，提高市場占有率。因此“少女針”“嗨體”……產品細分，武裝到人體每一部位。

社交媒體的美妝博主，每天生產大量內容，高顱頂、漫畫手，精靈耳，斷骨增高，長臉縮短、小腿神經阻斷術……通過塑造各種所謂的“美學”標準，制造外貌焦慮和身材焦慮，給醫美創造巨大的需求，而這背后是醫美產業鏈下游的巨大利益訴求。

概念炒作

在顏值正義的今天，有更多年輕人，希望通過在顏值上更進一步，實現人生跨越。稀缺顏值成為流量，小紅書和抖音這些平臺使顏值可計算化，成為可以變現的資源，加速醫美行業發展。

數據顯示：在中國，醫療美容呈現明顯的年輕化趨勢，35 歲以下人群醫療美容手術量占比高達88%，同時25 歲以下人群以及25-30歲人群的醫療美容手術量增速遠高于30 歲以上人群。這與以中老年女性為主的歐美市場截然不同。

年輕女性成為醫美消費主力，一方面是由于資本流入，醫美成本下降，價格降低，年輕女性消費得起。但同時，前文已經說過，醫美是上癮型消費，消費得起的年輕女性，很容易陷入醫美陷阱，成為概念炒作的受害者。

萊維特說過：世界上根本沒有商品這種東西，用戶真正要的是使用這個產品所得到的好處。醫美行業致力于打造概念，讓一個個整圈網紅現身說法，不是抽象的科技進步，而是更外在的使用效果。

醫美行業的概念炒作愈發觸目驚心。從光子、量子、分子，物理學上的重大發現為醫美增加可利用概念。

這讓我們不得回答一個問題：醫美是剛需，還是被制造出來的需求？

醫美是上癮型消費，復購率高，市場需求大，自然吸引大量資本涌入。白酒和醫療美容無疑是資本市場最熱的概念。哪怕沾一點醫美，上市公司股價就飛漲。年初至今，醫療美容指數漲幅超過66%。

商業本質不變，消費者根據品牌來選擇，品牌才是真正持久的流量，品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間，給你更多的安全感和熟悉感，因此無論你在什么渠道看到這個產品，都會本能地更傾向選擇它。

但醫美機構的品牌很少，相反，占據利潤大頭的上游原料生產商卻有著很好的品牌認知，如玻尿酸中的韓國伊婉、喬雅登雅致。

解決信息不對稱

在醫美行業中，信息不對稱是最大難題。

據全國消費者協會統計，僅2019年，醫美行業的投訴數量就有6138起。這些投訴與糾紛案件背后，隱藏的是中國屢禁不止的“黑醫美”亂象。

從上游假貨泛濫的“黑針劑”，到中游非法違規的“黑機構”“黑醫生”，甚至“滲透”到下游的黑產渠道，醫美行業可謂是處處有坑，只等缺乏合法性認知的消費者成為“待宰的羔羊”。

根據艾瑞咨詢數據，2020年中國非法開展醫美項目的機構占行業高達88%，醫美非法從業者超過十萬，而合法醫師僅占行業28%。假貨和水貨針劑大行其道，非法醫美場所90%以上醫療美容設備來源渠道不正規，而每年的非法黑心醫美機構致死致殘的人數，大約在10萬人左右。

信息不對稱，交易一方掌握更多信息，風險由另一方承擔。信息不對稱，信用不傳遞。在這種環境下，醫美行業的健康發展無從談起。

這同早期電商的發展狀況相似，消費者不了解產品質量，商家不確定錢能否真正到賬。這時，阿里巴巴作為其中的“中介”促成了整個消費過程。而用戶在消費完成之后，對產品的評價則成為平臺的“內容”。

醫美行業也同樣如此，尤其是客單價更高，消費頻次更低，“中介”意義深遠。而且，醫美不能完全在線上完成，必須依靠線下醫院完成消費閉環。

新氧、更美等app通過這種模式建立了一個潛在消費者從產生想法到最終做出消費決策的閉環。

不同之處在于，醫美平臺的“內容”需要更加專業。在最新的廣告中，新氧開始打造“專業”的人設，提升新氧可信賴度。專業度的呈現不會因為一個代言人輕易改變新氧的形象。

2021年第一季度，新氧科技總收入3.596億元人民幣，超過上季度業績指引，同比大增97%。毛利率85.4%，在去年同期76.4%的基礎上實現顯著增長。移動端平均月活躍用戶840萬，同比增長101%。付費醫療機構數4702家，同比增長42.7%。付費用戶數17.3萬人，同比增長123.3%。

新氧營業收入主要是兩部分，一是信息服務，即商家的入駐費和投放的廣告費，二是預訂服務，即新氧從用戶和醫美機構交易中抽取的傭金。

靠賺差價盈利的生意，如何引流？對于傳統醫美機構來講，獲客渠道大致分為媒體或互聯網廣告和熟人社交。隨著社交平臺的興起，微博、小紅書、抖音上的網紅博主成為“種草”大戶。

這些社交媒體大V憑著打造的專業或者資深用戶的人設，直接為美容機構引流，成為新氧這類“中介電商”的競爭對手。

而新氧為自己引流的工作也如火如荼。根據中泰證券研報顯示，在醫美產業鏈中，上游的原材料供應商如華熙生物，毛利率能達到80%-95%。中游機構毛利率50%-65%，凈利率僅為0%-10%，到了下游平臺毛利率60%-80%，凈利7%-15%，而新氧第一季度毛利潤3億，利潤卻虧損4627萬元，同比擴大25.4%。

作為廣告服務占營收大頭的新氧，銷售及市場推廣費達到2.42億，同比增長122%。

而新氧最危險的對手往往不是預料中的那些。

正如王興所說：這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數一舉超過淘寶。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。

同理，新氧最危險的對手不是更美app，也不分布在各個社交平臺上的種草網紅。

在每一個新行業中，前人栽樹后人乘涼實屬常見。前人教育市場，互聯網大廠憑借流量優勢占領市場。美團、阿里巴巴、京東等互聯網巨頭都在發力輕醫美，共同搶奪C端用戶。

當然，新氧成為互聯網醫美第一股，它的優勢不是單一的先發效應。長期積累的優質內容，垂直社區的精準用戶，只是這些優勢在資本雄厚的互聯網大廠面前是否能夠成為護城河，我們拭目以待。