2021年5月7日，"品質(zhì)生活品牌平臺(tái)第一股"洋蔥集團(tuán)正式在美國(guó)紐交所上市，股票代碼為"OG"，共發(fā)行1250萬(wàn)股ADS，最高觸達(dá)11.71美元，最高漲幅超過57%。

紫色的燈光充滿了微商既視感

成立于2015年的洋蔥集團(tuán)擁有700多名員工及6間海外分公司，細(xì)致分工涵蓋了生產(chǎn)、企劃、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、渠道管理、客服、物流等模塊。旗下的洋蔥OMALL屬于洋蔥集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)之一。作為跨境直賣電商平臺(tái)的洋蔥OMALL其實(shí)是最早出現(xiàn)在消費(fèi)者視野的業(yè)務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)鮮有的跨境電商平臺(tái)，洋蔥OMALL的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，在洋蔥OMALL發(fā)展的六年間，更多的口碑問題帶來(lái)的口誅筆伐，那么為什么，洋蔥能夠在一片唱衰聲之中登錄紐交所，洋蔥的未來(lái)，可以取代代購(gòu)嗎？本文將為您帶來(lái)詳解。

一、復(fù)盤洋蔥OMALL 6年發(fā)展史

洋蔥OMALL憑借創(chuàng)新的M2S新社交零售模式，深度整合供應(yīng)鏈資源，搭建倉(cāng)配，內(nèi)容，營(yíng)銷，客服，清關(guān)五網(wǎng)合一的綜合體系。目前旗下?lián)碛蠴'Direct（跨境直郵進(jìn)口）、O'Fànmài （跨境出口及內(nèi)銷）、O'Life（全球精品生活商超）和O'Fashion（O'MALL自研消費(fèi)品群）四大業(yè)務(wù)版塊，完善的新零售大生態(tài)圈，全面覆蓋家庭日常生活所需。

據(jù)招股書披露，2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)收入分別為18億元、28.5億元、38.1億元。電商平臺(tái)Omall銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.2億元，三年內(nèi)營(yíng)收和GMV同時(shí)翻了一倍。其中，洋蔥OMALL電商平臺(tái)是集團(tuán)的主要營(yíng)收支柱，占據(jù)90%的份額。

那么問題來(lái)了，洋蔥OMALL訂單價(jià)值又是怎么樣的呢？根據(jù)公開信息，從2018年到2020年，洋蔥OMALL的平均訂單價(jià)值從378元下降到342元又下降到254元，高質(zhì)量客戶購(gòu)買產(chǎn)品占比不斷下降。但從盈利角度來(lái)看，洋蔥公司近三年持續(xù)盈利，2018年到2020年分別盈利9475萬(wàn)元，1億元和2億元，連續(xù)三年盈利，并沒受到影響，疫情更是給了洋蔥集團(tuán)沖刺納斯達(dá)克的決心。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

其實(shí)這個(gè)問題很有趣，洋蔥OMALL在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，與行業(yè)巨頭相比，體量仍然相對(duì)較小。但短期實(shí)現(xiàn)快速盈利卻成為洋蔥集團(tuán)上市的一個(gè)助力點(diǎn)（納斯達(dá)克上市標(biāo)準(zhǔn)之一是股東權(quán)益需要達(dá)到1500萬(wàn)美元，以及近三年里兩年擁有100萬(wàn)美元的稅前收入）。

在洋蔥OMALL光鮮亮麗的宣傳廣告背后，存在更多的是不良口碑。

從市場(chǎng)角度看，跨境電商往往需要強(qiáng)大的口碑做支撐，但好的口碑有一個(gè)前提，那就是終端的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

根據(jù)網(wǎng)上公開信息，洋蔥OMALL的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更偏向于負(fù)面，例如："做代理需要交納1000元代理費(fèi)，沒有銷售干貨，花費(fèi)大量的時(shí)間經(jīng)營(yíng)半年才回本"、"主打拉人頭，發(fā)展下線"。另外洋蔥因產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等問題一直受到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

經(jīng)過深入調(diào)查，黑貓投訴平臺(tái)對(duì)洋蔥OMALL評(píng)星為三極，其中有328條投訴，多集中于"想退加盟費(fèi)""產(chǎn)品非正品""物流太慢""售后難"等問題。面對(duì)洋蔥曾在招商宣傳語(yǔ)中表示的"上線以來(lái)無(wú)一例假貨"格外刺耳。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，處罰從來(lái)不會(huì)少。2017年2月，以公然銷售假冒偽劣化妝品被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰。與此同時(shí)，洋蔥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李淙還收到生產(chǎn)、銷售假藥的刑事判決。

數(shù)據(jù)來(lái)源：電數(shù)寶

二、登上納斯達(dá)克，洋蔥贏在哪里？

據(jù)相關(guān)資料顯示，李淙任洋蔥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方針制定和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。他曾在寶潔、寶勝國(guó)際（Nike）、卡賓集團(tuán)任職，因此沉淀了10多年海外供應(yīng)鏈和電商零售經(jīng)驗(yàn)。

難道洋蔥就贏在CEO李淙身上了嗎？在我們看來(lái)，原因很多，但直接給洋蔥以迅雷不及遮耳之勢(shì)上市的，是彼時(shí)逐漸明朗的產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)天眼查股權(quán)穿透顯示，廣州桃芝信息科技有限公司是洋蔥集團(tuán)旗下100%控股子公司，而廣州桃芝信息科技有限公司又主打洋桃跨境供應(yīng)鏈，以下簡(jiǎn)稱洋桃。

洋桃跨境供應(yīng)鏈擁有20余年海外供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)積累，與歐美澳亞18個(gè)國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)鏈組成供應(yīng)鏈聯(lián)盟，全自營(yíng)貨品能力居全國(guó)之首。洋桃選品橫跨歐美澳亞全球36國(guó)，至2017年可提供4118個(gè)國(guó)際品牌直供，35萬(wàn)個(gè)可隨時(shí)采買產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，100000多個(gè)常備單品現(xiàn)貨，產(chǎn)品囊括美妝、母嬰、健康保健、個(gè)人護(hù)理、食品、家居、數(shù)碼家電、輕奢(包包/配飾)13大熱銷品類，未來(lái)還將陸續(xù)引進(jìn)寵物用品、汽車養(yǎng)護(hù)用品、海外旅游、海外保險(xiǎn)等升級(jí)品類。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，洋桃跨境供應(yīng)鏈投資2億布局海外供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流，擁有英美日韓澳香港六地海外直采團(tuán)隊(duì)及采購(gòu)事業(yè)部，所有商品均海外品牌大宗直采，100%自營(yíng)入倉(cāng)。

并于日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞全球10地合作建立海外倉(cāng)，并于香港設(shè)立25000平米恒溫發(fā)貨倉(cāng)，保障用戶所購(gòu)貨品100%海外直郵。

洋桃跨境供應(yīng)鏈提供高效的散件海外直郵及大貨中轉(zhuǎn)服務(wù)，截至2017年2月，散件日發(fā)貨量已達(dá)10000單。每周3趟國(guó)際空運(yùn)到香港轉(zhuǎn)運(yùn)港，每天最少一趟跨境清關(guān)專線運(yùn)輸班次，保障48小時(shí)內(nèi)清關(guān)。

洋桃跨境供應(yīng)鏈目前已跟國(guó)外Doufast、Fedex等物流公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并與國(guó)內(nèi)順豐、圓通、申通等多家物流公司合作，實(shí)現(xiàn)3天內(nèi)全部地區(qū)完成配送，全程7—10天海外直達(dá)。

在洋蔥堅(jiān)持下沉布局供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，同時(shí)也在逐成雛形的供應(yīng)鏈加持下，洋蔥集團(tuán)才得以扭虧為盈成功上市。

而代購(gòu)商品過程在產(chǎn)業(yè)鏈中又是一個(gè)可以考量跨境電商能力的產(chǎn)品，從商品走上售貨架，再到送達(dá)消費(fèi)者面前一定有上百個(gè)事項(xiàng)需要注意。缺少一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)亦或時(shí)間過長(zhǎng)都會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)商失去信心。沒有任何人能夠掌控所有的細(xì)枝末節(jié)，必須要有足夠多細(xì)分領(lǐng)域的努力以及細(xì)心才能擁有更多終端消費(fèi)者。

三、洋蔥能夠真正取代代購(gòu)嗎？

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2020年第4季跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，天貓國(guó)際37.2%占首位，接下來(lái)依次是考拉海淘、京東國(guó)際、唯品國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)、蘇寧國(guó)際、小紅書、有品海淘、聚美極速免稅店以及豐趣海淘，洋蔥集團(tuán)沒有入榜。而天貓國(guó)際、考拉海淘、京東國(guó)際與洋蔥國(guó)際幾乎同時(shí)間段成立，洋蔥國(guó)際卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少了這一份運(yùn)氣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析

洋蔥集團(tuán)CFO何珊表示："洋蔥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是自己，與其讓別人創(chuàng)造出可以超越洋蔥的東西，不如我們自己來(lái)，所以我們也在不斷探索我們業(yè)務(wù)的邊界，從跨境電商，到多渠道電商，到渠道孵化電商，到品牌公司，再到全球化的品牌公司，我們?cè)诓煌５靥剿鳎瑯?gòu)建了"渠道全球化、渠道線上線下融合化、品牌依托渠道覆蓋全球"的業(yè)務(wù)閉環(huán)。"

洋蔥集團(tuán)CFO何珊的話表述得十分明確，洋蔥集團(tuán)致力于通過提升自己從而超越同行。不想成為行業(yè)巨頭的企業(yè)，不是一個(gè)好的企業(yè)。作為一個(gè)站在底部的企業(yè)洋蔥國(guó)際而言，未來(lái)發(fā)展格局上，不斷完善自己的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，擁有與巨頭相互廝殺的可能才是洋蔥接下來(lái)想要做的。

根據(jù)2013年-2021年中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè)來(lái)看，交易規(guī)模正在逐年攀升，從2015年普遍跨境電商企業(yè)發(fā)展的0.86億元增長(zhǎng)至2020年的2.77億元，在跨境電商五年發(fā)展下，進(jìn)口交易增長(zhǎng)迅速。

結(jié)合2019年中國(guó)居民人均可支配收入水平看，2015年至2019年分別是21966元、23821元、25974元、28228元、30733元，連續(xù)五年呈現(xiàn)增速。可見，居民收入增長(zhǎng)也是加速跨境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要?dú)w因。

而私人代購(gòu)的逐漸消失，洋蔥國(guó)際發(fā)展的影響微乎其微，在萬(wàn)物互聯(lián)所有行業(yè)逐漸規(guī)范化的時(shí)代下，私人代購(gòu)只是時(shí)代發(fā)展與企業(yè)廝殺下的犧牲品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iiMedia Research（艾媒咨詢）

在消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)定律是：企業(yè)有沒有一個(gè)可供重復(fù)使用的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往決定了拓展品類能否成功。這句話同樣適用在洋蔥身上，面對(duì)負(fù)面頻頻的消費(fèi)終端，加強(qiáng)各大細(xì)分領(lǐng)域的人員管理、物品管理、企業(yè)體系是目前亟需完善的關(guān)鍵。