今年的11.11備戰(zhàn)來(lái)的比往年還要早，無(wú)論是一如既往早早進(jìn)行籌劃的阿里與京東，還是今年特別注重線(xiàn)上的蘇寧都來(lái)勢(shì)洶洶，而且根據(jù)五一假期和十一假期的反彈程度來(lái)看，今年的11.11勢(shì)必要比618來(lái)的猛烈地多，壓抑已久的出行需求在國(guó)慶中秋的雙節(jié)中過(guò)去，而同樣憋著的消費(fèi)需求，恐怕要比往年來(lái)的更易燃易爆炸。

在這個(gè)緊張的備戰(zhàn)期間，除了上述老牌電商巨頭外，社交電商第一股的拼多多也有些動(dòng)靜，在近日，拼多多上線(xiàn)了“印尼國(guó)家館”，拿二十多款印尼標(biāo)志性的產(chǎn)品作為主推，“百億補(bǔ)貼”為輔導(dǎo)，還是老味道。

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只不過(guò)此舉倒看不出與11.11太有關(guān)系的地方，比起其他已經(jīng)鋒芒初露的電商巨頭們，拼多多的三尺青峰還藏著，所謂大丈夫生于亂世，當(dāng)帶三尺劍立不世之功，此次11.11購(gòu)物節(jié)勢(shì)必是一場(chǎng)大廝殺，對(duì)拼多多這個(gè)后起之秀也是至關(guān)重要的一戰(zhàn)。

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《尚書(shū)·洪范》中有言：“水曰潤(rùn)下，火曰炎上，木曰曲直，金曰從革，土爰稼穡”，不如在這11.11之前用五行老法子給拼多多算上一卦，看看拼多多這五行“命格”里，多了點(diǎn)啥又缺了點(diǎn)啥？

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“水曰潤(rùn)下”

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所謂水曰潤(rùn)下，說(shuō)的是指水有著下行、滋潤(rùn)的屬性，而這也是拼多多從發(fā)家至今最關(guān)鍵的一點(diǎn)。拼多多的興起就在于其把握住了下沉市場(chǎng)，在流量紅利逐漸消失之時(shí)挖掘到了新的流量洼地。

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經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有階段性的，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)到2016年間，線(xiàn)上都是充斥著亟待挖掘的新鮮土壤，這也是各行業(yè)展現(xiàn)出線(xiàn)上商業(yè)化價(jià)值的時(shí)候，O2O、打車(chē)、外賣(mài)等都是源自這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

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而到了2016年時(shí)，一二線(xiàn)城市的用戶(hù)逐漸收割完畢，用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成趨于飽和，市場(chǎng)中的獲客成本開(kāi)始提升，下沉市場(chǎng)成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新目標(biāo)，無(wú)論是當(dāng)時(shí)阿里的農(nóng)村淘寶，還是后來(lái)的聚劃算，京東的京喜等等，目標(biāo)都是收割下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。

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而拼多多由下而上的生態(tài)讓其立足點(diǎn)就位于下沉市場(chǎng)，也是率先攻占這一新鮮市場(chǎng)的電商平臺(tái)，繞開(kāi)電商巨頭的覆蓋，突圍而出，對(duì)于下沉市場(chǎng)的賦能也讓拼多多打造出“上善若水”，無(wú)所不在的姿態(tài)。

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所以說(shuō)水的屬性是拼多多一直以來(lái)較為成功的點(diǎn)，但老子《道德經(jīng)》中說(shuō)“上善若水”的原因在于后面的“水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，突出的是自在無(wú)為，不爭(zhēng)不求的境界，但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，不僅做不到不爭(zhēng)，甚至其存在就對(duì)很多領(lǐng)域就是個(gè)大威脅。

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除了直接的電商平臺(tái)外，拼多多樹(shù)敵還有很多，最直觀(guān)的就是二手市場(chǎng)。二手市場(chǎng)中商品的流通就在于商品的剩余價(jià)值，用低價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)高的剩余價(jià)值，是二手商品能夠興盛的本質(zhì)原因。

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但拼多多的補(bǔ)貼價(jià)格嚴(yán)重威脅了這一存在，比如之前力度最大時(shí)可以實(shí)現(xiàn)一部手機(jī)1000左右的價(jià)格差距，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不比二手產(chǎn)品高多少了，而只要二者的價(jià)格差距縮短，二手產(chǎn)品得性?xún)r(jià)比就開(kāi)始縮小，互為替代品的彼此自然會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。

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拼多多的滲透、滋潤(rùn)在無(wú)形之中也給自己樹(shù)敵頗多，發(fā)展需要謹(jǐn)慎。

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“木曰曲直”

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所謂木曰曲直，說(shuō)的是木有著柔和的生長(zhǎng)韌性，從細(xì)微處就能生根發(fā)芽，生長(zhǎng)開(kāi)花。而拼多多能從眾多電商巨頭包圍圈中脫穎而出，獨(dú)特的社交電商屬性功不可沒(méi)。

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社交電商去中心化的形式能夠極大地發(fā)揮私域流量的價(jià)值，產(chǎn)生不同于一般電商的獨(dú)特用戶(hù)粘性，讓傳統(tǒng)電商中“人、貨、場(chǎng)”的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，消除用戶(hù)與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進(jìn)而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量?jī)r(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)商品經(jīng)濟(jì)都擺脫不了營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價(jià)促銷(xiāo)等都是營(yíng)銷(xiāo)，這筆開(kāi)支并不少，而拼多多讓產(chǎn)品信任機(jī)制從品牌、口碑等轉(zhuǎn)化為人脈，通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播與分發(fā)，帶有病毒的特性，無(wú)限裂變，正適合新品牌、新平臺(tái)的成長(zhǎng)。

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可以說(shuō)拼多多的發(fā)家與木屬性的成長(zhǎng)性不謀而合，但拼多多的成長(zhǎng)就如同盆景中的盆栽，不是在荒原中肆無(wú)忌憚的自在繁殖，而是處處受制于騰訊的社交“花盆”。

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拼多多能夠如此快速的成長(zhǎng)起來(lái)，微信的社交矩陣是最大的助力，當(dāng)然拼多多也給騰訊帶來(lái)了一條全新的社交盈利路線(xiàn)，二者的合作時(shí)互惠互利的。但未來(lái)誰(shuí)又能保證不會(huì)有什么變動(dòng)，雖然電商領(lǐng)域并非騰訊擅長(zhǎng)，也非如今的直系版圖，但未必是騰訊不想拿下的領(lǐng)域。

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根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，從拼多多崛起的2016年到2018年上市期間，每一筆融資都有著騰訊投資的影子，可以說(shuō)騰訊無(wú)論從股權(quán)還是微信的社交載體方面，都有可能會(huì)對(duì)未來(lái)的拼多多產(chǎn)生影響。

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就好比期初騰旭也沒(méi)有說(shuō)就一定要成為直播領(lǐng)域的唯一真神，但斗魚(yú)虎牙的結(jié)局現(xiàn)在也都看到了，盡管彼此之間你來(lái)我往，競(jìng)爭(zhēng)不斷，最后還不是騰訊一聲令下握手言和，資本圈從來(lái)都是以利益為先，受制于人就難保不會(huì)有這種情況發(fā)生。

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“火曰炎上”

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所謂火曰炎上，說(shuō)的是火有著上升、發(fā)熱的屬性，而對(duì)于拼多多而言，“開(kāi)進(jìn)五環(huán)”、由下沉市場(chǎng)進(jìn)入一二線(xiàn)城市市場(chǎng)是其一大目標(biāo)，也是其從2018年上市之后就一直發(fā)展的方向。

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這其中有兩個(gè)比較重要的舉措，一是引入高端品牌產(chǎn)品，二是進(jìn)行新品牌開(kāi)發(fā)的計(jì)劃。

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先是在2018年下半年里，拼多多首次上線(xiàn)了名為品牌館的版塊，阿瑪尼、紀(jì)梵希、雀巢、Bose等一些國(guó)內(nèi)外大品牌均在列，之后陸續(xù)許許多多的品牌都能在拼多多買(mǎi)到，再也不是雜牌軍的主導(dǎo)市場(chǎng)。

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而后在2018年年末拼多多提出了“新品牌計(jì)劃”，要通過(guò)拼多多的平臺(tái)能力去反向?yàn)橹行∑髽I(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)以最低成本去培養(yǎng)屬于自己的品牌，形成產(chǎn)品品質(zhì)的綜合升級(jí)。

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從這些計(jì)劃中能夠顯著看到拼多多為了進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”做出了很多的努力，也有了不錯(cuò)的成效，但一味的靠補(bǔ)貼吸引知名品牌和用戶(hù)，有些矛盾。

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做了8年平臺(tái)的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)總裁張川曾經(jīng)分享過(guò)這樣一個(gè)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告”。知名品牌或者奢侈品很多都是能用很久的高質(zhì)量產(chǎn)品，屬于低頻服務(wù)，單一的依靠補(bǔ)貼也難以養(yǎng)成用戶(hù)消費(fèi)、使用習(xí)慣。

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而且這種扶持也需要大量的資源傾斜。根據(jù)2019年拼多多Q2季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收為人民幣72.90億元，普通股股東的凈虧損為人民幣10.033億元，而2020年拼多多Q2季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收為人民幣121.933億元，普通股股東的凈虧損為人民幣8.933億元。

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粗略來(lái)看拼多多逐漸鎖緊虧損，提高營(yíng)收。但細(xì)致的對(duì)比來(lái)看，營(yíng)收增加了近50億元的情況下，凈虧損的降低只有1億元左右，可以見(jiàn)得拼多多在高額的營(yíng)收增加背后，相應(yīng)的支出也是水漲船高，造血能力出眾，出血能力也不俗，還是未擺脫普通股股東虧損的狀態(tài)。

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對(duì)于已經(jīng)上市的拼多多來(lái)說(shuō)，盈利與否的信息也是要公開(kāi)的，押注未來(lái)的情況下一時(shí)的得失還好說(shuō)，但長(zhǎng)期的虧損總歸是留有風(fēng)險(xiǎn)。

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“土爰稼穡”

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所謂土爰稼穡，說(shuō)的是土具有種植與收獲的特性，是厚德載物的根源所在。而對(duì)于電商而言，最基礎(chǔ)的根基莫過(guò)于供應(yīng)鏈與口碑，這二者是電商企業(yè)想要起高樓的地基所在。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)形容供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，指的是信息流從最終客戶(hù)端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個(gè)甩起的牛鞭。

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也因此一個(gè)成熟的電商平臺(tái)總會(huì)是有著出色的供應(yīng)鏈體系，以確保不會(huì)在兩端產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)一般的信息差距，形成一個(gè)較為穩(wěn)定的局面。

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而拼多多在供應(yīng)鏈上做的出色的一點(diǎn)就是找打了穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系下，許多中小商家和新興商家難以逆襲的現(xiàn)狀，為這些小商家提供了全新的平臺(tái)選擇，籠絡(luò)了一批長(zhǎng)尾的供應(yīng)商家，進(jìn)行原始的供應(yīng)鏈上源積累。

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其次是在用戶(hù)端上，打破了傳統(tǒng)搜索類(lèi)電商購(gòu)物的模式，由搜改刷，從需求導(dǎo)向的電商活動(dòng)變?yōu)樾畔⒌暮Y選轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)起用戶(hù)的社交電商思維，以此連接供給端和用戶(hù)端，形成獨(dú)特的社交電商供應(yīng)鏈體系。

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但這種供應(yīng)鏈也使得拼多多在口碑上艱難前行，最初的野蠻生長(zhǎng)使得在很長(zhǎng)一段時(shí)間里拼多多三個(gè)字的品牌力度總是與廉價(jià)、低至掛鉤，雖然如今在品牌商品的力度上大有緩和，但還是難以根除用戶(hù)對(duì)其低價(jià)的先入為主印象。

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就好比淘寶難以根除假貨的形象才有了后來(lái)的天貓，走擦邊球發(fā)家陌陌到現(xiàn)在也難以去“約”化，一個(gè)品牌的固有印象很難改變，拼多多如今也在努力想要將“低價(jià)”這種單一形象變?yōu)椤氨阋恕边@種對(duì)比形象，但即使在百億補(bǔ)貼下，也沒(méi)能完全成功。

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“金曰從革”

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所謂金曰從革，說(shuō)的是金既有剛硬的一面，也有隨人意更改外形的柔和之性。而拼多多自從掀起“百億補(bǔ)貼”之后，一直就以極度剛強(qiáng)的姿態(tài)去打價(jià)格戰(zhàn)，它自己也知道想要改變自己的固有口碑、印象，小打小鬧肯定不行，必須下狠手，用重藥。

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這也是為什么百億補(bǔ)貼之后，盡管一部分用戶(hù)還是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的怕拼多多賣(mài)的到底是不是正品，但這個(gè)價(jià)格卻又實(shí)實(shí)在在的感到“真香”，驗(yàn)證了是正品之后，更容易通過(guò)社交傳播改善拼多多的口碑。

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但是拼多多太過(guò)于剛烈，沒(méi)有具備一定的柔和性，比如之前飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)格近900，茅臺(tái)放表示自己并未合作，拼多多卻支持驗(yàn)貨，假一賠十，同樣的還有最近的特斯拉案例，這些都能看出來(lái)拼多多確是買(mǎi)的是真品，但并未與品牌方有舒暢的合作。

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這樣一者可能會(huì)與品牌商產(chǎn)生矛盾，二來(lái)也能知道拼多多的價(jià)格補(bǔ)貼確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格戰(zhàn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域的“羊毛出在豬身上讓狗買(mǎi)單”的變相支付手段。

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但畢竟從價(jià)格的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是由供需關(guān)系決定的，即使是在這一說(shuō)法中，也只是將價(jià)格付出者和受益者替換罷了，補(bǔ)貼實(shí)際上是對(duì)價(jià)格體系與供需平衡的干預(yù)和破壞。而且補(bǔ)貼往往難以帶來(lái)需求增量，只是將原本要去淘寶、京東、蘇寧購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到了自己的平臺(tái)，整體市場(chǎng)增量提升不明顯。

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這樣很容易在已經(jīng)成熟的市場(chǎng)再度掀起野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)，就比如如今像蘇寧這樣很多電商平臺(tái)也都掀起了價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，這對(duì)于用戶(hù)而言有短暫的利益，對(duì)企業(yè)而言，在電商這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)體系大搞價(jià)格戰(zhàn)，不利于企業(yè)自身的穩(wěn)步發(fā)展，陷入惡性循環(huán)。

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其實(shí)綜合性的來(lái)看，拼多多的成功背后有很多的獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)與特色，也有著屬于自己的底蘊(yùn)與目標(biāo)所在。但拼多多在迅猛發(fā)展的同時(shí)也帶有濃濃的矛盾性，每一方面都有建樹(shù)但每一部分又都有風(fēng)險(xiǎn)，陰陽(yáng)難調(diào)和，矛盾未統(tǒng)一，拼多多想要在這薄冰上滑得更遠(yuǎn)，還需澤風(fēng)大過(guò)，小心謹(jǐn)慎。