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零食賽道參與者眾多，中低端的“諸侯割據(jù)”已殺成紅海，高端零食領(lǐng)域，還可挖礦淘金。早期入局者、擁有超過2300家線下門店的良品鋪子嗅出先機，率先啟動高端戰(zhàn)略，成為高端卡位賽的佼佼者：目前良品鋪子全渠道會員總數(shù)超過8000萬，成為4億人的零食首選，2019年前9個月營收就超過54億元。?

用高端撞開了零食想象空間的同時，良品鋪子也終于撞開了資本市場的大門。?

據(jù)最新消息，2月12日，良品鋪子通過上交所和網(wǎng)下申購電子化平臺發(fā)行新股4100萬股，確定發(fā)行價格為11.9元/股，占發(fā)行后總股本的10.22%，預計募集資金為4.879億元。?

這意味著“零食大王”即將正式亮相A股，也預示著良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食巨頭們將齊聚A股并正式展開資本較量，30000億零食消費市場風口漸起。?

值得注意的是，在萬億零食賽道上卻還沒有占據(jù)較大市場份額的超級巨頭出現(xiàn)，誰愿意錯過這種仍處于行業(yè)快速發(fā)展紅利期的崛起機會呢？?

在消費升級的趨勢下，消費者新的需求表達，往往能反向推動行業(yè)的迭代成長。精準滿足不同客群消費需求的良品鋪子插上資本的翅膀后無疑有著更大的可能占領(lǐng)C位。?

良品鋪子叩開A股大門

良品鋪子成立于2006年，創(chuàng)始人楊紅春通過自創(chuàng)的“核桃節(jié)”正式打開零食市場，2018年6月，良品鋪子正式向證監(jiān)會遞交IPO材料。等待一年半后，良品鋪子憑借著“高端零食”的風頭和亮眼的財報數(shù)據(jù)最終叩開A股大門。作為零食明星企業(yè)，良品鋪子的上市不僅讓吃貨激動，也讓資本市場的投資者們頗為心動。?

最新招股書顯示，良品鋪子此次IPO預計募集資金凈額為4.2億元，其中超過90%的資金投入至全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，值得注意的是，良品鋪子在全渠道建設(shè)、物流倉儲等4個項目上準備投資7.73億，不足部分由公司自籌解決。?

令資本市場更為關(guān)注的是，良品鋪子背后還有兩個顯赫的名字——今日資本和高瓴資本。兩大投資大佬坐鎮(zhèn)，更加凸顯其投資價值。據(jù)悉，高瓴資本在投資良品鋪子后，利用其大數(shù)據(jù)團隊，專門為良品鋪子研發(fā)了一套門店選址系統(tǒng)，預測門店虧損情況，現(xiàn)在預測準確率在不斷提升，這對于線上線下銷售渠道并重的良品鋪子而言，無疑是一個極大的助力。?

業(yè)內(nèi)人士指出，上市對于零食企業(yè)而言，進入資本市場有利于融資、公司管理和品牌建設(shè)，此外零食市場本身區(qū)域化優(yōu)勢比較明顯，上市也有利于其突破品類、區(qū)域的限制。?

雖然等待時間良久，但最終能成功過會也印證了良品鋪子硬核的基本面與未來的成長性。最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，19年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入54.60億元，同比增長19.65%；歸母凈利潤為3.14億元，同比大增83.81%。?

從營業(yè)收入規(guī)模和增速來看，根據(jù)已審計的財務(wù)數(shù)據(jù)，良品鋪子2016年-2019年上半年的營業(yè)收入分別為42.89億、54.24億、63.78億和35.05億元人民幣，營業(yè)收入規(guī)模位居行業(yè)前列，增速一直保持在雙位數(shù)以上。另據(jù)良品鋪子招股書，預計2019年全年實現(xiàn)營業(yè)收入72.38-79.62億元，較上年同期增長13.49%-24.84%，這意味著2016-2019年，良品鋪子的收入接近翻番，呈現(xiàn)出不錯的成長性。?

值得注意的是，良品鋪子的歸母凈利潤近幾年的增速遠高于營收，甚至達到80%，這意味著其盈利水平不斷提升。與其他電商類零食企業(yè)不同，良品鋪子于線下門店起家，截至2019年6月30日，共開設(shè)門店2237家，借著新零售的東風，線下終端成為良品鋪子的優(yōu)勢所在，且線上線下結(jié)構(gòu)正趨于平衡。?

此前良品鋪子為了拓展門店，提升規(guī)模，2016-2017年的資產(chǎn)負債率較高，但隨著自身業(yè)績的快速增長和品牌知名度的不斷提升，良品鋪子近兩年的資產(chǎn)負債率呈現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的趨勢，已從前些年的80%左右降至56%。?

同質(zhì)化競爭之下的高端化戰(zhàn)略破局

外界常說，小零食大生意。中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年休閑食品行業(yè)零售值突破2萬億，未來5年的復合年均增長率仍有望達到15%。?

零食是一個進入門檻很低，但做強門檻很高的行業(yè)。相比海外已孕育出千億巨頭企業(yè)的成熟市場，我國休閑食品行業(yè)則仍舊處于成長期，行業(yè)相對分散，品牌化集中度處于初期階段，市場上存在著大量夫妻老婆店，僅規(guī)模以上的零食企業(yè)就高達上萬家。?

在招股書中，良品鋪子提到了來自行業(yè)競爭方面的風險，認為隨著參與者數(shù)量不斷增加，零食行業(yè)的競爭會日趨激烈，其中最大的問題便是同質(zhì)化競爭。?

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心在一份報告中亦指出，目前零食行業(yè)同質(zhì)化競爭很普遍，口味、包裝、市場營銷手段的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。以2017年推向市場的小包裝每日堅果為例，被市場認可后，競爭對手立即跟進，推出包裝、原料、價格相差無幾的跟風產(chǎn)品。?

而同質(zhì)化競爭使得零食行業(yè)的獲利空間普遍偏低，只有個位數(shù)。隨著中國人均收入水平的提高，新生代消費群體走上舞臺，消費市場發(fā)生了極大的改變，健康化、高端化成為了一種趨勢。高復合增長率、低行業(yè)集中率再加上潛在市場消費需求，誰將脫穎而出？

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毋庸置疑，良品鋪子早已嗅到了休閑零食消費升級所帶來的商機，在深挖消費者需求后于2019年初啟動了“高端零食”戰(zhàn)略，將在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質(zhì)和體驗等方面的升級，據(jù)悉升級過的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。?

踏上高端零食的新道路，并不意味著良品鋪子要轉(zhuǎn)型，而是品牌的進一步聚焦。在創(chuàng)始人楊紅春看來，高端零食的內(nèi)涵包括三個方面，第一在產(chǎn)品層面，里里外外都應(yīng)有更高的標準，讓良品鋪子成為中國拿得出手的零售品牌；第二在消費者層面，送人有面子，吃起來更開心更滿足；第三在體驗層面，無論是消費的購買體驗還是使用體驗，都應(yīng)該有很好的交互感、參與感。?

從產(chǎn)品端來看，2019年雙十一的銷售數(shù)據(jù)證明，良品鋪子升級的“大堅果”產(chǎn)品已經(jīng)受到市場認可，手剝松子單品全渠道銷售額超過334萬元。此外，在2020年的新年禮盒中，食材品類打開了零食的天花板，直接端出了一道“佛跳墻”，用燕窩、鮑魚、海參這些名貴的珍饈進一步撞開了中國消費者對零食的想象空間，以天貓旗艦店禮盒銷售數(shù)據(jù)來看2020年同比增幅超過400%。?

事實上，在高端化戰(zhàn)略背后，是一條供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型以及營銷升級的堅實之路。?

良品鋪子通過供應(yīng)鏈管理，上溯到最上游的原材料，在種植端、養(yǎng)殖端進行聯(lián)合和管控，進而支撐產(chǎn)業(yè)鏈整合策略。截至2018年底，良品鋪子與100多家核心工廠、30多個個農(nóng)業(yè)基地達成深度合作，對100多種原料進行控源。而在整個零食行業(yè)的鏈條中，上游只是源頭的保障，要真正轉(zhuǎn)型至高端定位，下一步則是加工制造和運輸?shù)沫h(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯，帶來的是更高品質(zhì)。?

營銷方面，跨界合作、紅人帶貨、影視植入等玩法的引入，使得傳播維度更深更廣，極大地提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光度。?

隨著時間推移，高端化戰(zhàn)略成效初顯，目前，良品鋪子用戶已突破8000萬。?

從全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森所公布的數(shù)據(jù)來看，在未給消費者任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%；在品牌美譽度方面，良品鋪子穩(wěn)居市場第一，高端零食定位獲得了越來越多消費者的認可。?

另外，市場一直質(zhì)疑的“凈利率偏低”狀況亦得到緩解。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2016年-2019年上半年，良品鋪子營收分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、35.05億元，凈利潤分別為1.05億元、0.43億元、2.48億元、1.96億元；利潤率分別為2.45%、0.8%、3.89%、5.59%，凈利潤率逐漸走高。?

營收有望破百億，“國潮”元素與資本共舞

多維度的激烈競爭態(tài)勢下，良品鋪子正堅定地走在休閑零食市場“破局”的道路，力求以高端戰(zhàn)略走出一條差異化道路，在未來休閑零食品牌之爭中率先“卡位”。?

2017年，良品鋪子不惜放緩增速犧牲利潤，從供應(yīng)鏈和零售方面升級，彼時楊紅春提出“用三年的慢，來獲得未來七年的快”。?

三年已然過去，良品鋪子2020年或?qū)Ⅱv飛。從消費量級來看，良品鋪子2019銷售額預計近80億，按照營收的增速來看，良品鋪子有望成為營收破百億的休閑零食龍頭。?

資料顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購滲透率增速由盛而衰，以價格戰(zhàn)和大規(guī)模的流量采購為驅(qū)動力換取銷售大躍進的紅利時代正在消退，以堅果為熱門品類代表的休閑零食電商正呈現(xiàn)線上營收利潤增速放緩、毛利率下滑等趨勢。線下零售終端的拓展便成為休閑零食領(lǐng)域新零售之爭的重心所在，在未來的競爭體系下，誰的線上線下渠道融合得更好，誰就會擁有更為穩(wěn)定和持續(xù)的增長。?

在各大零食電商品牌紛紛從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，抓緊鋪設(shè)線下門店之時，良品鋪子相當?shù)ǎ鴵砣?000萬會員，覆蓋了全國14個省（直轄市）2200多家線下門店，以及天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營app等53個渠道，實現(xiàn)線上線下融合，給予消費者更加便捷的極致體驗。?

值得注意的是，2016-2019年上半年，線上收入占比從33.69%升至45.19%，線下收入占比從66.31%降至54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。?

依照楊紅春的布局，未來良品鋪子將繼續(xù)拓展全渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，實現(xiàn)線上線下協(xié)同推進，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動，做到可識別、可觸達、可被運營，不斷提升運營效率、優(yōu)化顧客體驗。?

此外，良品鋪子一開始就以“全品類零食”為定位，從2006年起步時僅有60余個SKU到如今覆蓋12個不同品類、91個產(chǎn)品系列，良品鋪子已經(jīng)擁有1200+零食SKU，并配置了200人規(guī)模的研發(fā)團隊每年保持300+的新品開發(fā)量。雖然前期增大了打開市場的難度，但卻為后期延展零食邊界打下了基礎(chǔ)，讓良品鋪子實現(xiàn)了產(chǎn)品品類“量變”、品質(zhì)“質(zhì)變”。?

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。良品鋪子占比千分之三，已是行業(yè)龍頭，行業(yè)增長空間大，集中度提升的空間也大。?

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年，我國休閑食品人均消費量為2.15千克，較為接近韓國的2.49千克，但與日本（5.63千克）、英國（9.53千克）、美國（13.03千克）。從消費額來看，中國休閑食品人均消費額為75.28元，而日本、英國、美國的該數(shù)額分別是501.4元，742.05元和859.86元，兩者都存較大差距。?

從資本市場來看，休閑零食企業(yè)第一方陣格局已現(xiàn)，市場集中度提升乃至行業(yè)企業(yè)間整合也將成為必然的過程。?

聚焦到產(chǎn)品層面，良品鋪子的高端零食掀起零食界的“國潮”風，這些新消費屬性，也讓良品鋪子等龍頭企業(yè)，走到價值前臺，也基于此，在資本助推下，良品鋪子或?qū)⒂瓉硇乱惠唭r值升騰。