魯迅曾說，這個世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路。

在商業環境、社會結構都發生了巨變的今天，在我們越來越習慣于在家叫個外賣、出門打個出租、躺在床上肆意網購的今天，正統的工作之余，身邊有越來越多的自由職業者、斜杠青年開始涌現并走出了新的生存之路，自媒體、插畫師、網紅主播、淘寶店主、新零售講師……即使身份認同感依然不同，大家也能夠更加坦然地相安無事、各自生活。

而在這種結構性變化中，數量龐大的女性群體開始成為深度參與的重要一極。我們究竟應該如何理解、認識新時代的女性？她們引動的潮水正在往哪里流動？由“她”驅動著的消費級市場又在發生怎樣的蝶變？

獨立且多元：覺醒的“她力量”

“以前在老家工廠上班，一個月拿2、3千的薪水還不覺得怎么樣，現在做網店模特，試試衣服、拍拍美照，多賺好幾倍，雖然有時候也很辛苦，自己覺得還行吧，你也知道，沒有什么回頭路好走，再回去接受2000的工資是不可能了，繼續往前看吧。”一位藝名小雅的網店女模特如是說。

“家里做外貿生意的，2006年開始接觸電商，因為母親經常去日韓、中國香港購買護膚品，就想著可以做代購，賺匯率差。現在加了幾千名消費者的微信，除了繼續在朋友圈做代購外，還嫁接到了會員電商平臺斑馬會員，不用自己下場找貨源、租倉庫、發貨，只需要買貨就好，每個月正常收入8000元是基本的。”現年30歲、畢業于南京大學的王英，談起自己的生活狀態，滿意中帶著坦然。

事實上，在萬能的朋友圈，在小紅書這樣的種草地，在斑馬會員這樣的社交屬性的會員制電商平臺，女性微創業正展現出前所未有的活力和力量。

據優億研究院最近發布的《新時代語境下女性消費與職業洞察》報告顯示，截止2018年末，我國大陸女性人口為6.8億，其中20-60歲女性多達4億，女性財產收入已成家庭經濟的重要組成部分，經濟地位不斷提高。

而獨立進取，正成為數量龐大的新時代女性身上顯著的關鍵詞。根據美國國家統計局的數據顯示，我國女性勞動參與率高達70%，位居世界第一。而優億調研顯示，在定義成功時，61%女性選擇“自我實現和目標”，高于健康、婚姻和家庭，表現出較強的進去意愿；超2/3職場女性希望能晉升到更高崗位，其中38%希望晉升到高級管理層。

事實上，職場女性已經具備相當強大的競爭力和話語權。在中國大陸，35%的管理崗位由女性擔任，高出亞洲30%的平均水平；而在A股，則共有197家上市公司女董事長，掌握著2.1萬億市值。

當然，日益不同的是，95后女性對職業有更高期冀，并且更喜歡尋求靈活多元的工作方式，這為我們更好地理解這一新群體提供了另一個有益的視角。

筆者是個互聯網重度用戶，日常所需大都從網上購買。而比筆者更年輕的90尤其是95后群體，本身就是互聯網原住民的一代人，這個不斷崛起的新消費群體，對互聯網具有天然的親和力、適應力，也最深度的將互聯網參與、融入生活工作之中。也因此，近年來隨著社交、直播、短視頻與電商模式的不斷融合，天然有著情感導向和消費洞察力的年輕女性們，成為這一領域更有力的創新者，不止淘寶直播女性獨占鰲頭，斑馬會員活躍會員中女性更高達80%以上，這是一個驚人的比例。

可以說，在這些女性創新者的推動之下，微商/代購、電商紅人、電商主播等一系列小微創業群體開始勃然興盛，并日臻主流。

而超過4億的群體基數，其本身蘊含的價值就幾乎是無限的。根據埃森哲預測，中國女性消費者每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，這差不多等于歐洲德國、法國、英國的零售市場總和了。

這一切，為女性群體“天然制造“消費級市場的裂變、細分和升級，提供了堅實的人群基礎、經濟支撐和動力源泉。

悅己消費：四大趨勢洞察“她生活”

事實上，獨立且多元的新時代女性精神，正在消費權力、消費理念、消費模式、行為趨勢等至少四個層面上展現出獨特的消費特質。

在消費權力層面，正如女性在職場中的地位和話語權日益提升一樣，在家庭消費上，女性群體的“大女主“地位也開始日益凸顯。

據優億數據顯示，當前，女性越來越主導著大部分的家庭消費決策，尤其是在美容、母嬰、食品服飾、家居日用、旅游等領域，比如在家庭旅游上，超七成中國家庭旅游消費決策由女性做出。而且，女性同時又是家庭消費的主要實施者，她們的購物頻率和活躍度都明顯高于男性，平均每兩三天就購買一次的女性比例居然高達30%。

這么高的購買頻率，加之越來越多女性本身的獨立經濟能力也走強，也難怪快手帶貨一哥“辛巴“，一年銷售額能達到驚人的110億，在近期的一次直播賣貨中，一晚就賣掉了8億人民幣，不免令人感嘆女人買買買的能量是如此巨大。

在消費理念層面，“悅己型”消費開始崛起，這是一個有意思又理所必然的現象。今時不同以往，與老一輩們更注重物品的功能性屬性不同，年輕一代的消費理念開始更多從功能性需求向情感性需求、價值性需求轉變，這樣的轉變趨勢在女性身上體現的更為明顯。

從報告中，我們可以看出，女性對美麗的追求依舊熱情高漲，但從具體品類看，香水、精油類“悅已”產品有上升趨勢。

越獨立，越愿意為“悅己“而消費。簡單而言，這個新消費群體，其一是開始注重健康和舒適，關注自身的感受，比如在花膠、醫藥健康等相關品類上，2018年女性消費增長都近乎翻倍，超過60%的情人節鮮花消費是由女性購買，甚至超過70%的女性會自購鮮花”精致“自己；其二是在消費選擇上對價格的敏感度降低，呈現出想買就買、喜歡就要擁有的特點，數據顯示，新一代奢侈品消費主力軍中女性占比達71%，在珠寶消費中80%的女性是為了自己佩戴；此外，這個群體還變得越來越注重自我提升，更愿意為自己投資，在出境游、閱讀、職業培訓甚至運動健身上，新女性群體都展現出了更強的消費欲望。當然，女性的悅己消費，還呈現顏值與體驗并存、理性與情感交融的趨勢，可謂復雜多樣。

事實上，在筆者看來，悅己消費理念的背后，實際是這個新消費群體不斷尋求價值歸屬和身份認同的過程和體現。筆者曾撰文指出，每一次群體崛起和話語權轉移的背后，都或多或少存在身份轉型困惑，比如中產群體的崛起、消費升級的泛化，等等，都是如此。而女性這個消費能力巨大的“新”主流群體，某種程度上來講，整個群體主體意識的覺醒、崛起和固化，依然需要時間和過程，也急需要某些標簽來鞏固自己的身份，確立自己的江湖地位，彰顯其存在和價值，這恐怕才是悅己消費崛起背后的那只“看不見的手“。

而在消費模式層面上，各大電商平臺為了迎合和搶奪女性這個消費主力軍，紛紛推出付費會員制，深挖存量用戶價值，通過為會員提供折扣價格、專屬權益等差異化品質和服務，也由此帶動了會員制電商這一嶄新的細分“風口“的到來，云集、斑馬會員、有品有魚……等等迅速打開傳統電商巨頭的藩籬，開啟了一個“特權消費”的新電商時代。

事實上，經歷過短暫的野蠻式發展之后，會員制電商的用戶教育工作已經初步完成，大量新女性消費群體對付費會員這種模式已經耳熟能詳、積極擁抱甚至視為擁泵。優億數據顯示，82%受訪女性愿意購買電商付費會員，其中33%已經買過，展現出了遠強于男性的付費意愿，尤其是25-44歲中青年女性付費意愿和付費比例更為突出。以斑馬會員為例，作為一家定位于“生活服務類綜合會員電商平臺“，已經服務了7000萬用戶，擁有800萬會員，女性會員占比超80%，而25-40歲的會員同樣最為集中，在斑馬會員海量的購物權益和生活權益刺激下，這些高粘性、高購買力、高復購率的高價值用戶，為其發展打開了巨大的增長空間。

可以說，這樣的用戶教育基礎和付費現狀，為電商行業突破發展瓶頸找到了一個有效的價值洼地和充滿想象力的增長極。可以預計的是，隨著我國經濟的高速增長和國民購買力的進一步提升，會員制電商、付費會員的滲透率還將有一輪強勁提升，未來幾年大概率會迎來爆發式增長的“高光時刻“。

最后，在行為趨勢這個層面上，女性新消費群體還有一些趨勢性特征值得一提，比如線上服務類消費需求增加，青睞強社交渠道等。從天貓、京東等綜合性電商平臺來看，近年來服務類目增加都很快，這些電商平臺也漸漸脫離了單純的賣貨平臺，開始更多覆蓋吃喝玩樂全場景，滿足用戶的生活服務型需求。雖然，這樣的做法稍微重了點，但仍不失為這些綜合電商平臺打破自身發展瓶頸、重新贏取新消費群體心智的一種有益嘗試。當然，與純粹的社交電商玩法、新興的會員制電商玩家們比，這樣的嘗試仍然有很強的局限性，面對越來越多女性消費者偏好強社交渠道、喜好種草和充當分享積極分子的現象，傳統電商巨頭們能否有效應對新玩家們的沖擊、侵蝕，仍是一個未解危局。

總而言之，想要挖掘4億個“她“背后的這塊富礦，我們仍然需要更深刻地去理解新時代女性在轉型期的身份變化、價值選擇、情感歸屬，以及這一群體由此內化到消費級市場上的理念、動機、偏好和行為。

畢竟，不讀懂她們，就永遠無法捕獲她們的芳心，正所謂——女為悅己者容，這個道理，自古有之。