截至4月26日閉市，亞馬遜市值達(dá)9598億美元.盡管今年市場(chǎng)早有預(yù)期亞馬遜將退出中國(guó)電商市場(chǎng)，此預(yù)期也在4月18日被亞馬遜證實(shí)，然而退出全球第一大電商市場(chǎng)的中國(guó)，似乎完全沒(méi)有令華爾街對(duì)亞馬遜的股票失去半點(diǎn)信心。今年以來(lái)，亞馬遜的股價(jià)上漲了28%。目前這家全球最大電商（AMZN）的市值約相當(dāng)于兩個(gè)阿里巴巴（BABA）。盡管亞馬遜2018年年報(bào)顯示，2018年亞馬遜全年電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增加近三成，但在中國(guó)，其市場(chǎng)份額卻從2008年的15.4%一路下跌至2018年的0.6%。

亞馬遜宣布退出中國(guó)電商市場(chǎng)，股價(jià)不跌反漲的核心原因是亞馬遜同時(shí)宣布聚焦加碼印度市場(chǎng)。其原因不言而喻，印度在未來(lái)20年將成為全球電商增速最快的唯一巨型市場(chǎng)。同樣的，相繼2013年亞馬遜進(jìn)軍印度，阿里巴巴也于2015年進(jìn)軍了印度電商市場(chǎng)。盡管至今阿里巴巴投資超過(guò)20億美元，包括排名前列的支付平臺(tái)Paytm，據(jù)印度《The Navhind Times》4月22日?qǐng)?bào)道，目前印度電商市場(chǎng)被沃爾瑪控股的Flipkart和亞馬遜壟斷，沒(méi)有阿里巴巴的身影！

國(guó)際章：亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)耕耘15載的落敗，與阿里巴巴進(jìn)軍印度電商市場(chǎng)巨額投資戰(zhàn)略合作伙伴，至今未有建樹(shù)，不得不引起企業(yè)對(duì)跨境經(jīng)營(yíng)的深思。亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的敗亡，欠缺本土化經(jīng)營(yíng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則、市場(chǎng)用戶需求把握不準(zhǔn)但又不愿變革，不懂放權(quán)等等，成為媒體輿論與業(yè)界唏噓眾矢之的；然而，阿里巴巴，騰訊，京東，小米，乃至大大小小的中國(guó)企業(yè)出海到他鄉(xiāng)異地，跨境經(jīng)營(yíng)又何嘗不面臨同樣的困境與挑戰(zhàn)呢？因此國(guó)際章認(rèn)為有必要對(duì)企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)做出以下三個(gè)階段的分析總結(jié)。

第一階段

初期進(jìn)入市場(chǎng)：

嘗試自營(yíng)，尋找認(rèn)同企業(yè)文化的戰(zhàn)略合作伙伴

亞馬遜從2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜中國(guó)的勢(shì)頭無(wú)二，2004年其年銷售額已逼近70億美元，淘寶當(dāng)時(shí)僅有C2C業(yè)務(wù)，4年后才發(fā)布自己的B2C業(yè)務(wù)淘寶商城，京東則在3年后才拿到第一筆千萬(wàn)美元融資。

卓越網(wǎng)是雷軍在金山軟件內(nèi)部1999年孵化投資的圖書(shū)音像電商平臺(tái)，目標(biāo)就是成為中國(guó)的亞馬遜。到了2004年卓越網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站之一，一個(gè)季度的銷售額超過(guò)了1億元。2004年8月19日亞馬遜宣布以7500萬(wàn)美金的價(jià)格收購(gòu)卓越網(wǎng)100%的股權(quán)。

國(guó)際章：亞馬遜通過(guò)并購(gòu)當(dāng)時(shí)排名第二的電商卓越網(wǎng)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名第一），進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的這步棋是對(duì)的。然而也許進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)太過(guò)順利，作為全球老大的亞馬遜沒(méi)有深思熟慮中國(guó)本土電商市場(chǎng)的游戲規(guī)則，低估了中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)取能力。企業(yè)在初期進(jìn)入市場(chǎng)，往往是摸著石頭過(guò)河，即使通過(guò)資本運(yùn)作，并購(gòu)了當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行，也只是短期的“勝仗”。要想中長(zhǎng)期打勝仗，必須尋找培養(yǎng)認(rèn)同企業(yè)文化和管理理念的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)軍人物和核心團(tuán)隊(duì)！而這點(diǎn)往往被企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)所忽略！

第二階段

扎根市場(chǎng)：

充分授權(quán)的同時(shí) 植入企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念 力爭(zhēng)“單項(xiàng)冠軍”

亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是“旗開(kāi)得勝”，短短四年時(shí)間，坐上了中國(guó)電商第一，市場(chǎng)占有率15.4%的寶座。然而深究其經(jīng)營(yíng)管理，發(fā)現(xiàn)亞馬遜在收購(gòu)了100%卓越網(wǎng)股權(quán)后，“套用”美國(guó)總部的雙軌制管理，即亞馬遜中國(guó)區(qū)CEO需要在人事，財(cái)務(wù)和技術(shù)等方面全面向美國(guó)總部匯報(bào)，亞馬遜中國(guó)區(qū)中層及以上人員都需要雙語(yǔ)。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶回憶，“亞馬遜中國(guó)總裁王漢華離職一年以后，我說(shuō)你真夠慘的，你叫什么CEO？人事招聘向美國(guó)報(bào)告，財(cái)務(wù)更向美國(guó)報(bào)告，技術(shù)向美國(guó)的技術(shù)報(bào)告，就等于沒(méi)什么權(quán)力，所謂雙線報(bào)告制度其決策效率很低。你看當(dāng)時(shí)跟淘寶打市場(chǎng)的eBay易趣不也吃這虧了嗎？一個(gè)開(kāi)發(fā)需求促銷的項(xiàng)目，這在當(dāng)當(dāng)20天上線了，在他們家要論證九個(gè)月?！?/p>

國(guó)際章：企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)，特別是到了中國(guó)和印度這樣的新興市場(chǎng)，由于市場(chǎng)成熟度非常低，特別需要“接地氣”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及非?？焖俚南鄳?yīng)。因此充分授權(quán)給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，將當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的激勵(lì)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，才有可能保持企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜固然有強(qiáng)大的技術(shù)和資金，甚至品牌優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有一只被充分授權(quán)的團(tuán)隊(duì)和自主經(jīng)營(yíng)的資源配置，還是幾乎全軍覆沒(méi)了！

第三階段

鞏固市場(chǎng)份額：

傳承企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念 力爭(zhēng)行業(yè)前三

據(jù)畢馬威的《印度電商物流》報(bào)告顯示，自2005年開(kāi)始，印度電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，到2018年交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)195億美元，預(yù)計(jì)到2025年交易規(guī)模將達(dá)到1500億美元！

亞馬遜在印度市場(chǎng)的布局規(guī)模已經(jīng)頗為完整。自2013年進(jìn)軍印度市場(chǎng)以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)在印度投資了約50億美元，近期將再投資20億美元。亞馬遜持有印度批發(fā)集團(tuán)Cloudtail的間接股權(quán)，與Box8、Faasos、CaféCoffeeDay、FreshMenu等建立了食品訂購(gòu)合作。亞馬遜還計(jì)劃收購(gòu)印度實(shí)體零售連鎖企業(yè)Future Retail 9.5%的股份，F(xiàn)uture Retail擁有1000多家門(mén)店。

亞馬遜在應(yīng)對(duì)印度政府的電商新規(guī)上，似乎吸取了中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，反應(yīng)迅速且接地氣。去年12月底，印度政府頒布了外國(guó)直接投資(FDI)的電商新規(guī)，該新規(guī)在今年2月1日正式生效。新規(guī)禁止通過(guò)擁有股權(quán)的供應(yīng)商銷售產(chǎn)品，也禁止與賣家達(dá)成協(xié)議，提供特別折扣、排他性交易等。這一新規(guī)直接打擊了通過(guò)Cloudtail銷售折扣很大的亞馬遜。

對(duì)于新規(guī)，亞馬遜的反應(yīng)頗為穩(wěn)準(zhǔn)狠。首先亞馬遜持有間接股權(quán)的Cloudtail等賣家出售的大量商品在其印度網(wǎng)站上無(wú)法買(mǎi)到。而與此同時(shí)，亞馬遜迅速調(diào)整策略，出售了它在Cloudtail的大部分股份，從而在印度站恢復(fù)了數(shù)千種下架產(chǎn)品，與此同時(shí)，開(kāi)始銷售當(dāng)?shù)厣碳业漠a(chǎn)品，以微薄的利潤(rùn)或者零利潤(rùn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，以獲得并鞏固市場(chǎng)份額的策略穩(wěn)打穩(wěn)扎，并準(zhǔn)備在印度推出”亞馬遜 Chai Cart”促銷計(jì)劃，用100多個(gè)顏色鮮艷的售貨亭直銷旗下電子產(chǎn)品，將線上線下一體化銷售。根據(jù)巴克萊的報(bào)告數(shù)據(jù)，今年第一季度，亞馬遜和Flipkart的增長(zhǎng)速度分別是82%和47%。然而正在亞馬遜逐漸超越Flipkart,搶占印度電商市場(chǎng)份額第一的時(shí)候，Mukesh Ambani，亞洲首富，印度信實(shí)工業(yè)集團(tuán)(Reliance Industries RIL)的創(chuàng)始人兼CEO正式宣布進(jìn)軍電商市場(chǎng)。

國(guó)際章：亞馬遜在中國(guó)電商行業(yè)從圖書(shū)影像細(xì)分領(lǐng)域的前二，經(jīng)歷了15載，被阿里，京東和后起之秀拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了行業(yè)的后面。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的經(jīng)營(yíng)理念是，如果在跨境市場(chǎng)做不到前三就“關(guān)閉”，如今退出中國(guó)電商市場(chǎng)正是該經(jīng)營(yíng)理念的佐證。亞馬遜在印度電商市場(chǎng)雖有不凡的建樹(shù)，但是除了與沃爾瑪旗下的Flipkart激烈拼斗外，終于將有當(dāng)?shù)鼐揞^信實(shí)工業(yè)的加入。可以想象，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，印度電商市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)激烈。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)要想在當(dāng)?shù)胤€(wěn)固發(fā)展，光靠充分授權(quán)給一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)是不夠的。需要不斷選拔培養(yǎng)認(rèn)同，傳承企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)軍人物及當(dāng)?shù)厝瞬盘蓐?duì)，制定并調(diào)整適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的組織架構(gòu)，資源配置和激勵(lì)機(jī)制。這樣，企業(yè)才能有保持領(lǐng)先地位的源源動(dòng)力。

因此從亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)，我們不難得到以下啟示：企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)，不僅需要輸出投入硬件：技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)和資金，更需要輸出投入軟件：當(dāng)?shù)仡I(lǐng)軍人物和團(tuán)隊(duì)，企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。