作者：閆淑鑫

原創：中新經緯（jwview ）

01 走訪：飛天茅臺市場價直逼2000元

日前，貴州茅臺對外宣布，茅臺酒2019年度的銷售計劃為3.1萬噸左右，較2018年增加約3000噸。此外，貴州茅臺方面稱，為保障旺季供應，將在春節前向市場投放7500噸茅臺酒，確保春節前的投放量達到30%左右。

不過，中新經緯近期走訪北京市場發現，飛天茅臺市場價一路飆升，直逼2000元，茅臺“一瓶難求”的情況非但沒有緩解，反而愈加突出。

1月11日，中新經緯在北京地區一家煙酒專賣店內看到，500ml的53度飛天茅臺已經賣到1900元/瓶。“1900元還算是便宜的，有些地方都快2000元了。貨比較少，很多時候甚至都沒有貨。”該煙酒專賣店老板告訴中新經緯，不僅是零售價，飛天茅臺的批發價也是一路飛漲，“我們上個月進貨時，批發價就已經漲到1800多元了。”

相比煙酒專賣店等渠道，授權網點飛天茅臺的價格則始終保持在1499元/瓶，但最近一段時間多數處于斷貨狀態。中新經緯從北京地區一家茅臺專賣店處獲悉，飛天茅臺目前的售價仍為1499元/瓶，但已經好長時間沒見到貨了。

一家大型商超煙酒專柜銷售人員也告訴中新經緯，店內飛天茅臺暫時沒貨。“具體什么時候有貨，我們也不太清楚。”相關工作人員稱。

線下一瓶難求，線上的情況也不容樂觀。中新經緯注意到，在一些酒類電商平臺上，飛天茅臺的銷售行情相當緊俏。以酒仙網為例，500ml的53度飛天茅臺售價為1499元/瓶，但只有每天10時和15時限量銷售，且需要秒殺。

而在貴州茅臺京東自營旗艦店內，500ml的53度飛天茅臺（2017年出廠）盡管尚在“閃購特賣”活動中，但售價仍高達2198元/瓶，且下單后約需要三天時間才能發貨。

▲飛天茅臺線上銷售行情也相當緊俏 來源：酒仙網

白酒行業分析師蔡學飛接受中新經緯采訪時表示，茅臺作為酒類消費品的標桿產品，本身就具有很強的剛需屬性，此外，生產周期長、產能長期不足、投資屬性突出等因素，更是加劇了市場對于茅臺的炒作，“短期內的少量投放，不會對茅臺的供給帶來根本性的改變。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也提到，節前7500噸的投放量，對于茅臺旺盛的市場需求來說，無異于杯水車薪。“茅臺每年的供應量十分有限，加之又具有很強的金融屬性，其價格才會持續上漲，出現‘一瓶難求’的局面。”朱丹蓬稱。

02  分銷變直銷，穩價還是增收？

事實上，自2018年年初，貴州茅臺旗下多款產品集體漲價后，飛天茅臺的市場價便一路飆升。進入下半年，貴州茅臺迫于輿論壓力，也曾采取過一系列措施控價穩市，包括增加經銷商配額、設立巡查督導組等，但收效甚微。

“這期間，飛天茅臺的市場價有過小幅回落，但只維持了短短幾天，很快就又上去了。”上述煙酒專賣店老板如是說。

值得一提的是，貴州茅臺董事長李保芳近期公開表示，今后一段時期，貴州茅臺將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商等。同時，他透露，接下來會有100余家經銷商被取消資格。

業內認為，貴州茅臺采取“分銷變直銷”的舉措，其中一個很重要的目的在于“保量控價”。

“加大直銷體系后，貴州茅臺可通過云商與專賣系統等渠道直達消費者層面，一定程度上可避免多級分銷的惜售與囤貨問題。此外，直銷縮短了茅臺銷售鏈條，提高了流轉效率與監管能力，從控貨角度而言，有利于茅臺的價格管控。”蔡學飛向中新經緯分析。

▲資料圖 中新經緯 閆淑鑫攝

朱丹蓬在接受中新經緯采訪時也表示，貴州茅臺減少經銷、擴大直銷的舉措，有助于平抑茅臺市場價、緩解“一瓶難求”的現狀。

不過，蔡學飛指出，“分銷變直銷”在強化企業渠道管理能力的同時，的確有利于促進茅臺價格的健康、合理增長，但這并不意味著能從根本上抑制市場炒作行為、穩住茅臺市場價格。

“市場對于茅臺酒的炒作，根本原因在于供需失衡。茅臺酒長期供不應求，價格自然會被炒上去。若供需問題不解決，消費者在缺乏購買便捷性的技術優勢后，甚至還可能會基于云商與直銷體系催生出新的炒作行為。”蔡學飛表示。

與此同時，也有市場人士分析，貴州茅臺“分銷變直銷”實則為了增加收入和利潤。

貴州茅臺近期發布的經營數據顯示，2018年，公司實現營業收入750億元左右，同比增長23%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。此外，貴州茅臺計劃2019年營收同比增長14%。

而中新經緯注意到，貴州茅臺2017年營收和凈利潤的增速曾分別達49.81%和61.97%。

中信建投在研報中指出，2019年茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸，其中經銷商合同量預計為1.7萬噸（普飛配額）。根據近兩年草根調研數據，普飛經銷商每年配額在 2萬-2.1 萬噸區間，由此推斷，貴州茅臺2019年將取消經銷商配額在3000-4000噸左右，而此部分量預計將會投放至公司直銷渠道。而根據貴州茅臺年報數據推算，目前公司直銷渠道（專賣店+KA+電商直供）量約為2500噸，此部分量預計將增至6000噸左右，未來貴州茅臺直營比例將提升至20%以上，預計增厚營收約95億-100億元。

“茅臺大商體系每年大約有200億元的利潤，貴州茅臺加大直銷體系，某種程度上也是在變相增加企業利潤。”蔡學飛稱。