作者|李春暉

來源|娛樂硬糖（ID:yuleyingtang）

作為第一位到湖北黃石開演唱會的大牌明星，林俊杰毫不意外的登上熱搜。

熱搜之下，黃石人奔走相告，搶票黨互授秘笈。透露出兩個訊息值得玩味：演唱會下沉，小鎮(zhèn)青年消費升級已是大勢所趨；現(xiàn)場娛樂鏈條上的各方勢力，必須做好準備，應對和打開新市場。

相較于電影在線票務市場的成熟便利，很長一段時間里，演出票務市場別說什么“票補”，就連正常的消費需求都難以被良好滿足。市場化程度嚴重不足，灰色地帶遍布，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈整合，是國內(nèi)現(xiàn)場娛樂市場的多年痼疾。

但另一方面，這又是個迅速崛起的市場，粉絲經(jīng)濟突飛猛進，文娛消費升級勢不可擋。易觀2018年3月發(fā)布的《中國現(xiàn)場娛樂在線票務平臺年度分析》顯示，2017年中國現(xiàn)場娛樂（含演出賽事）在線票務市場快速增長，向500億元大關邁進。而2017年中國電影總票房為559億，2018年中國電影票房609億。

不止一位業(yè)內(nèi)人士預測，演出市場是繼電影市場后下一個爆發(fā)的娛樂風口。這自然要引得各方力量頻頻布局。目前，國內(nèi)演出在線票務平臺已超40家。除大麥網(wǎng)市場占有率穩(wěn)居第一外，永樂、貓眼、聚橙網(wǎng)皆緊隨其后，另外摩天輪等新興第三方票務機構也各出奇招。

快速成長的演出市場，正催促在線票務平臺迎頭趕上群眾的節(jié)奏。什么時候，看演出能像看電影一樣容易呢？

圍獵大歌星

演出市場是一個典型的頭部爆款通吃的市場。一線歌手大家哭著喊著也要去看，未聞花名的贈票大家還要考慮下堵不堵車。要爭奪更多市場份額，搶奪頭部IP資源勢在必行。

林俊杰成為最新被“圍獵”的對象。據(jù)硬糖君了解，現(xiàn)場演出票務市場的多家頭部機構都參與了這場爭奪。最終，大麥網(wǎng)不算意外的勝出。

2018年12月25日圣誕節(jié)當天，林俊杰及其經(jīng)紀公司宣布攜手大麥網(wǎng)開啟2019林俊杰《圣所2.0》首批5城巡演。12月26日，巡演首站杭州站于官方指定票務平臺大麥網(wǎng)正式開啟預售。

這其實算不上新聞。畢竟，在演唱會方面，大麥可以說是拿下了內(nèi)地演唱會“整座江山”，其操盤的周杰倫、張學友、五月天、薛之謙、張杰、華晨宇、李宇春都是2018年暑期檔的典型爆款。

真正值得注意的是，這次大麥網(wǎng)不僅是官方票務平臺，同時開始深度介入內(nèi)容上游。此次林俊杰巡演，大麥網(wǎng)不止打通項目宣發(fā)、票務營銷、用戶觸達、現(xiàn)場服務等演唱會全鏈路服務，還參與了前期的巡演策略定位、藝人品牌打造等環(huán)節(jié)。

這也就意味著，就像淘票票、貓眼這樣的在線電影票務平臺，如今幾乎已經(jīng)成為所有頭部國產(chǎn)電影的聯(lián)合出品方，現(xiàn)場娛樂票務平臺也開始向上游挺進，開始對演出產(chǎn)品進行深度產(chǎn)業(yè)整合。

大概是演出市場多年以來的方式都太原始粗放，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的整合效果堪稱立竿見影。

在林俊杰《圣所2.0》巡演杭州站在預售營銷階段，天貓國際、優(yōu)酷、淘票票、蝦米音樂、UC、高德、阿里影業(yè)、阿里云、釘釘?shù)劝⒗锵岛诵馁Y源便都對演唱會進行了曝光；預售當日，支付寶和淘票票，兩大核心流量入口又同時為大麥網(wǎng)定向精準輸出深度用戶。

當整個阿里系的流量優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)精準宣發(fā)被運用于演唱會，這種勢能爆發(fā)顯然不是傳統(tǒng)模式可比。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該場預售上線后88秒即全部售罄，共有150萬人次參與在線搶票。林俊杰巡演首站搶票熱度已逼近周杰倫、張學友等“演唱會神獸”。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)整合帶來的“演出市場下沉”同樣不可小覷。林俊杰2019年巡演首批5站城市，除杭州為一線城市外，蘇州、鄭州、廈門、黃石分別跨越了二、三、四線。

沒錯，在力挺電影市場后，小鎮(zhèn)青年在演出市場的力量正不斷凸顯。大麥網(wǎng)2018年暑期檔數(shù)據(jù)就顯示，演唱會出現(xiàn)明顯城市下沉趨勢，從北京、上海、廣州等一線城市，逐漸向遵義、洛陽、曲靖、常州等四線城市下沉。

但眾所周知，演出市場是個典型的地域生意，能夠全國各地去做演唱會的演出商很少。而承包給當?shù)刂鬓k方，也是二三線城市演唱會屢爆丑聞的一個重要原因。比如周杰倫的成都演唱會，就是因為買票難、黃牛當?shù)馈⒗変N售等成為了典型反面教材。

頭部在線票務平臺要對演出市場進行整合，更加直接地介入內(nèi)容上游縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，提供一站式、多地巡演解決方案，將是提高演出市場的透明度和用戶消費體驗的關鍵突破口。

演出雙痛點

不同于線上世界迅速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們安排得明明白白，線下市場永遠是千頭萬緒、灰色地帶頻生。即便是已經(jīng)成熟的快遞、外賣、打車等行業(yè)，也三不五時要爆個丑聞。線上是程序和數(shù)據(jù)，線下卻是一個個活生生的人，與活生生的人性。

對于現(xiàn)場娛樂來說，一邊是用戶的抱怨，集中表現(xiàn)為票務問題。演出傳統(tǒng)商業(yè)鏈條根深蒂固，藝人、經(jīng)紀公司、主辦、宣發(fā)、票務平臺之間存在嚴重斷層，大量線下交易和多層轉(zhuǎn)包的存在，讓打通全鏈路變得格外困難。而用戶不得不在多個購票平臺轉(zhuǎn)換，演出票甚至成為詐騙的高發(fā)地。

另一方面是演出資源的多元化難以推進，集中表現(xiàn)為演出IP的孵化、宣發(fā)問題。頭部藝人壟斷市場，頸部及腰部藝人下沉困難。

但事實上，這些內(nèi)容并非沒有用戶，而是沒有被推送給其實也在尋找內(nèi)容的用戶。“圈層爆款”在2018年已經(jīng)成為在線娛樂的最大熱點，但在現(xiàn)場娛樂方面，精準宣發(fā)和引爆圈層內(nèi)容的方式，仍需要互聯(lián)網(wǎng)力量的深度介入。

電影在線票務的成功，演出市場的崛起，讓演出票務市場在這幾年迅速迎來了大批新玩家。互聯(lián)網(wǎng)玩法也開始在現(xiàn)場娛樂領域頻頻出招。

在這方面，背靠阿里系資源，可以協(xié)同多個互聯(lián)網(wǎng)一級流量入口的大麥網(wǎng)，或許有機會復制兄弟公司優(yōu)酷的經(jīng)驗——插手自制，爆破圈層。

通過聯(lián)動阿里系文娛和流量資源，大麥網(wǎng)在自身票務領跑的基礎上，有機會發(fā)力產(chǎn)業(yè)上下游，對內(nèi)容、場館、票務三大現(xiàn)場娛樂領域進行全鏈路布局，推動現(xiàn)場娛樂產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)升級。

在日韓，經(jīng)紀公司很少將演出外包，有的甚至要專門成立子公司來承擔這部分業(yè)務。這也是日韓演唱會體驗好的關鍵所在。統(tǒng)一的、背負自身品牌價值的主辦方是演唱會成功的一半。

而在國內(nèi)，為盡快收回成本，最大追求商業(yè)利益，用戶根本叫不出名字的主辦方，很容易選擇成為黃牛的好伙伴。糟糕的現(xiàn)場體驗，隨意性很高的線上宣發(fā)，更是頻頻讓人跌破眼鏡。

電影票務市場的發(fā)展已經(jīng)充分說明，在線票務不會一直是個賣票的。隨著演出票務平臺向產(chǎn)業(yè)上游的挺進，誰能打破演出市場多年的江湖規(guī)則，誰能給用戶更好的體驗，自然能奪得未來。

演出新變量

后之視今，由在線票務平臺高度參與的林俊杰演唱會，或許會成為演出市場轉(zhuǎn)型的一個標志性案例。

大麥網(wǎng)負責人則表示，林俊杰巡演預售之所以能成為現(xiàn)象級IP，一方面是由于藝人本身的人氣，另一方面也受益于大麥網(wǎng)全鏈路的綜合服務。

今天看演唱會，早已不同往日。在演出這個相對小眾和高度分散的市場，購票、檢票天然就比看電影復雜得多。需要頭部機構進行技術升級，來帶動整個產(chǎn)業(yè)的體驗升級。

目前，大麥智能人臉識別閘機和無紙化入場方式，已經(jīng)在各類大型項目中得到應用。無紙化電子票入場既簡化了現(xiàn)場演出的流程，也對假票、黃牛等問題進行了極好的防控。

如果說智能票務解決的還是演出市場的傳統(tǒng)難題，整合全產(chǎn)業(yè)鏈、降低現(xiàn)場娛樂門檻，則是演出市場最終爆發(fā)的關鍵。

根據(jù)2018年大麥網(wǎng)上架項目的銷售情況，對比2017年同期數(shù)據(jù)，整體演出市場穩(wěn)中有升，增幅在28%左右。中國用戶的現(xiàn)場娛樂消費習慣正在養(yǎng)成，演出市場規(guī)模正在迅速擴大。

其中有三項數(shù)據(jù)格外值得注意：

首先是現(xiàn)場娛樂品類的多元化。2018年大麥現(xiàn)場演出品類以演唱會、話劇、歌劇、音樂會、舞蹈、曲苑雜壇、休閑度假、展覽活動為主。其中曲苑雜壇、度假休閑、舞蹈芭蕾、體育賽事等新品類均表現(xiàn)強勢。展覽活動2018年場次更是增幅巨大，增長率高達2718.8%。

其次是演出下沉趨勢明顯。2018年大麥現(xiàn)場娛樂演出票房TOP10城市分別是北京、上海、深圳、杭州、成都、廣州、南京、武漢、沈陽、天津。其中沈陽從2017年20開外的票房城市一躍擠入前十。中國演出市場正在迅速向二三線城市下沉。

第三，在用戶層面，觀演人群以年輕女性居多，占比高達61%。觀演人群以青年人為主，18-30歲人群占比達62%

隨著行業(yè)巨頭加速產(chǎn)業(yè)整合、多元商業(yè)模式不斷被探索、新技術在現(xiàn)場娛樂領域的應用，看現(xiàn)場演出，或許真能變得像看電影一樣容易。