作者：Eastland

來源：虎嗅網（ID:huxiu_com）

2017年以334.28元開盤，貴州茅臺（600519.SH）在一片“斷貨”聲中連續突破400元、500元、600元、700元關口，市值逼近萬億。

2018年的第十個交易日（1月15日），貴州茅臺開盤即創799.06元新高，市值突破萬億關口后迅速回落。

想買房限購了、想買車搖不著號、想買古董看不懂、想喝茅臺買不到，各路資金發現只有茅臺股票“敞開供應”，盡管價格高但能買得到而且還是“真貨”。

關于茅臺業績提升潛力、萬億估值是否合理，請見虎嗅《財報透露的真相》專欄今早（2018年1月16日）發布的《茅臺市值一萬億，高不高？》。

茅臺要健康發展，產品能夠正常流通、市值穩居萬億之上，需要解開兩個結：奢侈品身份確認及渠道重構。

奢侈品身份確認

2011年，茅臺提價20%，53度飛天終端零售價為959元。時任茅臺集團董事長的季克良在“兩會”期間表示“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

季克良的話不僅成為“廠訓”，被袁仁國、李保芳等茅臺高管在重要場合一次次重復。也固化了相當一部分人對茅臺的認識：“茅臺不是奢侈品，老子要是喝不起或者買不到，那這個世界就有問題”。

季克良的思路是“就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的”，所以茅臺不算奢侈品。

對奢侈品Luxury一詞相對準確的解釋來自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

奢侈有三個顯著特征：第一是品質高，能夠給人帶來喜悅和舒適；第二是超高品質帶來的喜悅和舒適是非必需的；第三愿為非必需的高品質掏錢的消費者不介意多掏錢，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

通過觀察，筆者補充兩個特征：毛利潤率超過90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺出廠價為969元，毛利潤率92%，遠超奔馳。物以希為貴，在全自動流水線生產不出奢侈品，許多國際大牌都強調“手工打造”，而茅臺酒諸多生產環節都大量使用人工。

高品質、非必需、名貴、毛利潤率超過90%、手工打造，茅臺酒都占全了。不肯大方承認奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對茅臺未來發展不利。

奢侈品是國寶

茅臺對自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會輿論環境有很大的關系。更準確地說，茅臺高管與眾多國人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當自家產品被消費者愛戴、價格一漲再漲仍供不應求時，以“遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺撇清奢侈品身份，與“讀書人竊書不算偷”意思差不多。

其實，奢侈品對一國經濟來說是求之不得的“國寶”，茅臺是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

對內，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財富的分配。

釀造一瓶茅臺要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費者相當于“捐獻”了1420元，這瓶酒不過是“榮譽證書”。

2017年，貴州茅臺（600519.SH）營收超600億，這筆錢分為三大塊：消費者喝掉的酒成本不到60億，這些錢大部分是3萬多個工人家庭的勞動報酬，其余買了高糧米、酒瓶、紙箱；國家收了244億稅；股東（其中國有法人股占比62%）享受近300億凈利潤。

當某人遇到《賣火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買了一盒火柴，誰會罵他“窮奢極欲”？當有人花1000元向賣冰棍的老大娘買了一根冰棍，誰會說他“暴殄天物”？為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺？

對外，出售奢侈品是名副其實的一本萬利。

幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬甚至幾十萬，省水、省電、無污染、增加就業……對法國、意大利等歐洲國家來說，奢侈品不僅承載著深厚的文化傳統，更是與“新貴”美利堅抗衡的法寶。

歷史悠久、文化燦爛獨特的中國為什么不能擁有一大批世界級奢侈品？假如“茅臺”屬于法國，會像眼睛一樣被愛護，每瓶賣你一萬歐元！

前者在虎嗅提出這個觀點，有網友說“別人的奢侈品，是賣給外國人，掙人家的錢，這才是有本事。”這就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國人收稅，這才是有本事”。不過，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國奢侈品的奮斗目標。

國人應當愛護比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國內得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國爭光”了？

茅臺一度成為公款吃喝、請客送禮的替罪羊承擔公眾的憤怒，但國寶無罪。當茅臺隨“八項規定”的落實撤下公務宴請的餐桌，有些人認為茅臺這下完蛋了。但國寶就是國寶，深厚的群眾基礎托起茅臺的萬億市值。

作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺只管釀好酒，千方百計提升品牌形象，不必把“百姓買得起”這個“結”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#

傳統渠道商成囤貨商

中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理）。除歷史原因，酒類做為商品的三個特點使多級分銷成為主流：

第一，商品笨重、易碎、對儲藏條件有較高要求。因此物流成本高、風險大。酒廠自建渠道成本高、風險大。

第二，酒類是嗜好性消費品，消費者對品牌、口味都非常敏感。特別茅臺、五糧液、劍南春名酒都有忠誠的擁躉，因而生產品牌溢價。決定一瓶酒零售價格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌對控制渠道有一定的自信。

第三，酒類屬快消品（Fast Moving Consumer Goods），消耗快、重復購、頻次高，消費者習慣就近購買。

各級經銷商作為品牌溢價的受益者以酒廠為盟主形成一個金字塔，具有分散成本、阻斷風險的作用，對酒企資金周轉及存貨風險分擔有極大益處。誰家渠道覆蓋地域廣，終端直抵消費者是王道，所謂“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脈”。在很大程度上，中國名酒的成功都是渠道的成功。

處在酒廠與最終消費者之間的所有商家——代理商、批發商、經銷商、零售商……可以統稱為渠道商。

通常渠道是厭惡囤貨、喜歡“走量”的，只有一種情況例外：明確知道價格會上漲。茅臺酒廠給了渠道商這種信念。

普通商品的價格隨供求關系圍繞成本上下浮動。成本10元的商品零售價20元，廠商趨之若鶩、價格迅速回落，甚至暫時跌破成本價。因此普通商品的定價原則是“成本+行業平均利潤”。如果是知名品牌、廣告“轟”得猛還可以加點“品牌溢價”。

奢侈品定價與成本、行業平均利潤率沒多大關系，而取決于目標人群的支付能力和心理價位。茅臺酒的零售價與80元生產成本無關。

2017年，茅臺執行出廠價、零售指導價分別為819元、1299元。由于供不應求，愿出高價者大有人在。漲價預期明確，渠道商成了囤貨商，千萬百計多囤少賣，致使茅臺更加供不應求，漲價預期更加強烈。

本應充當從廠家通向消費者的渠道商，現在成了“無底洞”。通過財報分析發現茅臺酒廠確實留了一手（20%~25%產能未釋放），但即便把這點產能放出來也是杯水車薪。

面對流通亂象的糾結

這樣下去，茅臺酒有可能成為單純的投資品。已有媒體警告“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”。

茅臺的對策一是將出廠價提高18%，二是提出“將線上銷售占比從30%逐步提升至60%”，降低對傳統渠道商的依賴。

提價前建議零售價為1299元，實際賣到1800元；提價后建議零售價是1499元，終端價或將突破2000元。可見提價最大的效果是提高酒廠業績，對整治價格亂象作用有限。

茅臺真正需要解開的“結”是如何對等傳統的線下渠道商。

首先，線上絕非坦途，早有黃牛“重兵把守”，2017年茅臺運用包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個方面，對用戶下單前進行了嚴格的甄別篩選，攔截黃牛用戶48.7萬人、關閉異常訂單5.32萬筆。

其次，茅臺更擔心的是失去線下渠道，會對天貓、京東等電商平臺形成重度依賴。茅臺今天的火爆來之不易，經銷商功不可沒。遠的不說，2012年、2013年茅臺酒銷量激降，廠商要求專賣店必須按照以前的數量提貨、自行消化。

正是在2012年、2013年主打產品銷售不暢的背景下，茅臺加大了醬香系列酒的力度，除王子酒、迎賓酒等中低檔產品，還推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”（有藍莓、菊花、玫瑰等6種口味）。盡管經過歷年擴產，茅臺基酒產能達到6萬噸，但2017年茅臺基酒產量為4.27萬噸，“不敢把雞蛋都放在一個籃子里”也是造成“飛天”難求的原因之一。

線下門店對酒類零售不可或缺，它們是重要的展示平臺和“流量入口”且無論“自提”還是店家就近送貨都遠比電商平臺時效性強。

2018年，提價后的茅臺業績將更為靚麗，但是兩個“結”短期內看不到解開的希望。

最近一次漲價，網友質問“忘記讓百姓喝得起的承諾嗎？”“更喝不起了！”為什么沒有網友抱怨買不起法拉利呢？看來茅臺酒正大光明地宣示奢侈品身份還任重道遠。

對傳統經銷商，無論回顧歷史還是展望未來，茅臺都不敢徹底放棄。