作者|李春暉

娛樂時(shí)代的權(quán)力更迭將在哪一時(shí)刻、以什么形式發(fā)生。當(dāng)硬糖君開始思考這個(gè)問題，沒想到早有同仁發(fā)此疑問：

但是，當(dāng)年回答者的斬釘截鐵，如今恐怕要存疑了。

11月28日，陌陌(Nasdaq:MOMO)公布2017年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2017年第三季度，陌陌凈營收達(dá)3.545億美元，同比增長126%。歸屬于陌陌的凈利潤為9380萬美元，同比增長89%。

根據(jù)公開報(bào)道，2016年湖南衛(wèi)視全臺廣告創(chuàng)收110.25億元，比2015年增長1億元。而陌陌過去三個(gè)季度收入60多億元，如果q4按照官方預(yù)期的3.85億美元計(jì)，預(yù)計(jì)全年收入87億元。以陌陌目前每個(gè)季度20%的營收增幅，收入正在直追衛(wèi)視“一哥”芒果臺。

更為重要的信號是，2017年9月，陌陌月活用戶達(dá)到9440萬，創(chuàng)下了歷史新高。以此觀之，用戶破億也只是時(shí)間問題。而其付費(fèi)會員也增長到480萬。

收入和用戶規(guī)模增長的同時(shí)，做素人直播起家的陌陌，正越來越向?qū)I(yè)化、媒介化升級：主播明星化、自制綜藝、與專業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)合作、發(fā)力短視頻。

究其根本，當(dāng)下娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭的本質(zhì)，就是爭奪人們的時(shí)間。這讓原本看上去毫不相干的行業(yè)，也變成了相互競爭的關(guān)系，同時(shí)給后來者提供了彎道超車的無限可能。

娛樂入口

未來學(xué)家格雷厄姆.莫利托在《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》一文中曾指出，娛樂經(jīng)濟(jì)的兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展，人類社會信息化；二是娛樂經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)造內(nèi)在體驗(yàn)。換句話說，不管是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是電視臺，都將是娛樂經(jīng)濟(jì)的平臺，能夠給用戶帶來“娛樂體驗(yàn)”是其共同價(jià)值所在。

而今天用戶的選擇空前豐富，我們既可以看視頻，也可以看直播；既可以看電視，也可以看電影；甚至還可以打麻將、打農(nóng)藥、逛街、旅行……這些過去看上去毫不相干的行業(yè)，在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代變成了互相競爭的關(guān)系，而足夠有吸引力的內(nèi)容，就成為贏得用戶時(shí)間的關(guān)鍵。 

根據(jù)陌陌CEO唐巖在財(cái)報(bào)電話會議上的介紹，第三季度陌陌平臺用戶規(guī)模持續(xù)增長，每用戶使用時(shí)長也實(shí)現(xiàn)小幅增長，而這主要得益于平臺社交場景和娛樂內(nèi)容的豐富。

唐巖

縱觀陌陌在2017年的幾步走，顯然這家公司正有志于成為騰訊那樣的娛樂入口。因此，不僅僅是視頻社交，拓展更多娛樂場景和娛樂內(nèi)容成為其當(dāng)務(wù)之急。這便有了完全顛覆此前陌陌LBS社交產(chǎn)品形態(tài)的8.0版本。

陌陌原有的基于LBS地理位置的社交形式不利于內(nèi)容的分發(fā)、用戶的分發(fā)和用戶的匹配。而新版本的一個(gè)明顯趨勢就是用戶從“附近的人”分流到平臺多處不同的應(yīng)用場景。

“該變化對提升女性用戶的使用體驗(yàn)，以及長期建立良好的平臺生態(tài)起到了積極作用。”唐巖說。

如果說對陌陌本身的這次升級，是一場近乎激進(jìn)的自我革新。那么推出首款自制綜藝《多數(shù)派選擇》，則是一次跨界試水。

7月31日，國內(nèi)首檔互動競猜直播綜藝《多數(shù)派選擇》正式在陌陌上線。利用直播間互動的特點(diǎn)，這檔節(jié)目由網(wǎng)友和主播同時(shí)做熱點(diǎn)問題選擇題，再由李誕、池子、梁宏達(dá)等為代表的明星點(diǎn)評團(tuán)進(jìn)行點(diǎn)評，最終以線上超過50%網(wǎng)友的選擇為標(biāo)準(zhǔn)答案，陌陌還設(shè)置了百萬獎(jiǎng)金供參與者們分享。

唐巖表示，這次初步嘗試為陌陌積累了很多自制綜藝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)該欄目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也給了陌陌信心，明年將會在專業(yè)節(jié)目制作和平臺外輸出領(lǐng)域作出更大膽的嘗試。“相信這對于陌陌直播在人才激勵(lì)、內(nèi)容建設(shè)、品牌升級和獲取新用戶方面，都會產(chǎn)生積極的貢獻(xiàn)。”

綜藝可是電視臺的當(dāng)家手藝，如今不止視頻網(wǎng)站搞網(wǎng)綜搞得風(fēng)生水起，陌陌這樣的直播平臺也要來分一杯羹，泛娛樂的大潮正讓所有人都開始在一個(gè)鍋里吃飯。

今年 3月30日陌陌發(fā)布的戰(zhàn)略調(diào)整曾被業(yè)內(nèi)廣泛討論，當(dāng)時(shí)陌陌宣布，從基于LBS的社交平臺向泛社交泛娛樂平臺升級。

視頻社交的工具屬性已經(jīng)為陌陌賺的盆滿缽滿，如今其媒介屬性成為陌陌眼中的下一座金礦。其關(guān)鍵在于讓用戶通過視頻來產(chǎn)生互動。在這個(gè)意義上，《多數(shù)派選擇》這樣的直播綜藝，和狼人殺、派對一樣，可能都是陌陌“豐富視頻社交場景”的工具。

網(wǎng)紅or明星？正在消失的界限

近日網(wǎng)絡(luò)流傳的幾份商演報(bào)價(jià)表，讓很多人咋舌。特別是網(wǎng)紅主播們堪比明星的商演費(fèi)用，讓人們不得不重估這一“草根”演藝群體的價(jià)值。

在一份未經(jīng)證實(shí)的“2018年會藝人商演報(bào)價(jià)表”中，因歌曲《我們不一樣》走紅陌陌的大壯，成功躋身明星身價(jià)行列。大壯35萬一場的價(jià)格，已與湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持李維嘉、吳昕持平。

在經(jīng)歷了2016年“全民直播”的狂熱浪潮后，隨著整個(gè)直播行業(yè)回歸理性，直播市場格局也發(fā)生變化，專業(yè)化和職業(yè)化成為直播行業(yè)大勢所趨，職業(yè)主播的重要性進(jìn)一步凸顯。

“今年以來隨著市場整合的加速，很多同質(zhì)化競爭的平臺逐漸退出舞臺。同時(shí)，擁有良好社區(qū)生態(tài)的大平臺都在積極推動內(nèi)容升級，而整個(gè)行業(yè)也從素人直播逐漸的走向?qū)I(yè)化。”唐巖如是分享他對直播行業(yè)的觀察以及相應(yīng)的戰(zhàn)略思考。

在他看來，提升內(nèi)容質(zhì)量和對于優(yōu)秀人才的吸引和運(yùn)營能力會越來越成為直播平臺的核心競爭力。因此，陌陌將加深在專業(yè)娛樂內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的探索，為優(yōu)質(zhì)主播提供有效的職業(yè)上升通道，同時(shí)通過專業(yè)制作內(nèi)容的輸出提升陌陌的品牌形象，為陌陌直播帶來平臺外的新用戶。

這種對專業(yè)內(nèi)容、專業(yè)人才以及專業(yè)培養(yǎng)方式的追求，顯然已經(jīng)越來越接近傳統(tǒng)傳媒娛樂業(yè)的內(nèi)核。陌陌已經(jīng)做的、和計(jì)劃做的很多事情，就像一家電視臺、唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司……

事實(shí)上，在今年6月，陌陌聯(lián)合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等國內(nèi)外音樂集團(tuán)，發(fā)起“MOMO音樂計(jì)劃”，稱要“投入千萬資金”進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)，挖掘優(yōu)質(zhì)潛力新星，并提供一系列娛樂明星發(fā)展通道，共同打造國內(nèi)最大的直播造星平臺。

而根據(jù)陌陌公司聯(lián)席總裁兼COO王力的介紹，第三季度陌陌進(jìn)行了金曲賽的第二季，為第一季金曲賽的勝出者制作的單曲也在各大音樂平臺的發(fā)行。除此之外，陌陌還從歌唱類開始逐步延伸由平臺甄選歌舞、樂器等方面的主播。這點(diǎn)顯然也與今年大搞“街舞”綜藝的視頻網(wǎng)站和電視臺不謀而合。

與此同時(shí)，曾經(jīng)作為素人平臺的陌陌，正在加強(qiáng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作。“今年以來，陌陌看到一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司及新型的MCN，在人才養(yǎng)成和內(nèi)容拓展方面都開始趨向成熟。而以往這些專業(yè)機(jī)構(gòu)在陌陌生態(tài)體系里面的發(fā)展空間相對有限。”王力表示，從四季度開始，陌陌會適度調(diào)整運(yùn)營政策，在激勵(lì)體系和流量支持方面向高附加值的專業(yè)機(jī)構(gòu)傾斜。

專業(yè)機(jī)構(gòu)的深度參與，無疑將讓直播更接近于新的泛娛樂平臺，而不止是互聯(lián)網(wǎng)工具。這也是頭部主播越來越像明星的底層原因。他們興起的平臺不同，但后期的成熟化運(yùn)作已經(jīng)越來越相似。

而主播們還具有自己的天然優(yōu)勢，就是他們已經(jīng)具有一定的粉絲基礎(chǔ)。在直播平臺，其音樂作品很容易就能獲得原始關(guān)注度。當(dāng)主播們反復(fù)傳唱一些歌曲，就會迅速催生出新的爆款。

“每天晚上可能有幾十萬、幾百萬人觀看這個(gè)人的表演，你說他是不是一個(gè)有號召力的明星，我覺得也算是。我們做大他們的影響力，讓他們的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大，他們一定會成為明星。但他是不是傳統(tǒng)意義上的明星？我覺得那個(gè)時(shí)候整個(gè)娛樂市場環(huán)境可能都會變化，也許是新概念的明星。” 陌陌副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賈維曾在接受硬糖君采訪時(shí)說。

短視頻，時(shí)間的戰(zhàn)場

羅振宇曾提出一個(gè)概念，“國民總時(shí)間”。在我們可見的未來，時(shí)間是絕對剛性約束的資源。每個(gè)人就這么多時(shí)間，一分一秒也多不出來。

因此互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是有限的，這個(gè)界限就是網(wǎng)民總數(shù)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間的乘積。因此時(shí)間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場，以此推論，以碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式越來越有利。

這樣的規(guī)律已經(jīng)在發(fā)揮作用。大型端游干不過輕巧氪金的手游，電視臺精工細(xì)作的節(jié)目，反而比不上短視頻的病毒式傳播和爆紅。既然人均時(shí)間有限，那些大量占用用戶時(shí)間的商業(yè)模式，可能就無法勝任這場消費(fèi)升級。

陌陌顯然也察覺到這種趨勢，除了對短視頻制作工具的升級來優(yōu)化內(nèi)容，最關(guān)鍵的還是新版本中對短視頻分發(fā)方式進(jìn)行了升級。有了短視頻內(nèi)容的實(shí)時(shí)質(zhì)量評分系統(tǒng)、分層上升通道及相應(yīng)的個(gè)性化推薦策略，提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上的曝光率。

其實(shí)，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容真的不算缺乏，關(guān)鍵是怎么讓用戶用最低成本找到自己喜歡的算視頻和直播內(nèi)容。

而從陌陌最新公布的數(shù)據(jù)看，短視頻的消費(fèi)頻次和時(shí)長都有增加。第三季度原創(chuàng)視頻制作上傳量及視頻每日播放量分別提升30%和28%，9月短視頻滲透率從三個(gè)月前的49%提升至62%。這些數(shù)據(jù)表明，用戶對短視頻的需求還是很強(qiáng)烈的，潛在用戶量甚至多于直播。

不過，盡管已經(jīng)在自己的領(lǐng)域占盡先機(jī)，但面對喜新厭舊的用戶，和不斷涌現(xiàn)的、來自不同賽道的新對手，不論是陌陌還是湖南衛(wèi)視，都要不斷發(fā)現(xiàn)新的抓住人們時(shí)間的點(diǎn)子，才能一直滿足市場期待。