作者/許? ?蕓??編輯/楊博丞? 來源/Donews

又是一年中秋，臨街小店、零食鋪子、超市賣場等顯眼處都被月餅占領，甚至主營業務跟月餅沒什么關系的品牌都加入進來，打響了這一場中秋月餅戰事。

中秋節銷售周期并不長，對于月餅生產商、售賣者等市場參與者而言，要在白熱化競爭中取勝，不僅要與時間賽跑，還要積極創新、做出有新意的產品來吸引消費者。

在朝夕必爭的白熱化競爭中，月餅產業的發展也往更為健康的方向邁去。

火熱中秋季

這段時間，月餅成了各大商超、食品店鋪當之無愧的”門面擔當。

DoNews探訪北京地區的部分沃爾瑪、物美、京客隆、永輝等大型商超發現，各種品牌禮盒裝的月餅基本被擺在了進門處最顯眼的位置，一些賣零食、干果炒貨、烘焙產品的店鋪的進門處同樣被月餅占據。

多位在物美超市雙井店挑選月餅的北京市民告訴DoNews，他們在品牌選擇上傾向于選擇北京稻香村這類老品牌，“家里人吃慣了，送禮也拿得出手”，桃李面包這類常吃的品牌推出的月餅也在他們的選購范圍內，口味選擇上則傾向于五仁、豆沙、蛋黃蓮蓉等傳統口味。

“大品牌吃起來放心一點，什么冰皮月餅之類的新口味孩子們更懂，他們肯定會買，別人送禮基本也會送，不愁沒得吃。”一位市民說道。

月餅是一種頗具區域特性的傳統美食，在中國各地有著各自獨特的制作工藝和風味特點，目前較為大眾熟知和接受的有蘇式、廣式、港式、京式、滇式等派系。

“從各大流派的月餅分布來看，南方月餅完勝。廣式月餅占市場近6成份額，且持續增長；港式月餅份額排名第二，冰皮月餅快速增長。”京東超市方面告訴DoNews。

抖音方面對DoNews表示，從抖音電商平臺的消費趨勢上來看，過去在月餅的選擇上，南方喜歡南方品牌，北方喜歡北方品牌。但從今年的銷售趨勢上看，南北方在月餅選擇上越來越融合。

雖然中國焙烤食品糖制品工業協會的數據顯示，預計今年月餅整體產量近30萬噸，銷售額約200億元，與去年持平或略有下降。且社交平臺上不乏“月餅賣不動了”的唱衰聲。但從銷售數據來看，月餅成交依然活躍，仍然是一塊值得挖掘的市場。

京東超市方面對DoNews表示，京東超市以月餅為代表的糕點，已經連續5年保持雙位數以上增長。去年，不僅有不少品牌在京東超市的銷售過億，銷售超千萬的單品也已超30個。

今年，為了滿足市場需求，京東超市聯合美心月餅、廣州酒家、杏花樓、全聚德、功德林、董到家等老字號及新銳品牌推出甄選月餅禮盒。并引進了近百款與知名IP聯名的月餅產品，最新大火的《黑神話·悟空》IP的聯名月餅產品，也在京東超市首發上線。

抖音方面提供給DoNews的數據顯示，今年中秋前夕，抖音電商月餅銷量大幅增長。9月1日-9日，抖音電商月餅銷售額同比增長近40%。2024年8月23日-29日，從商品方面看，月餅產品的豐富度在不斷增加，動銷商家數較2023年9月4日-10日同比增長80%左右。

“在餡料方面，黑芝麻餡料的月餅、榴蓮餡料的冰皮月餅、0蔗糖的健康月餅、流心的廣式月餅銷量都增長很好。”抖音方面補充道。

淘工廠方面告訴DoNews，8月初開始月餅趨勢抬頭，隨著整體行業的運營和場景的需求，整體持續爬坡增長，8月底開始呈現快速增長，進入9月呈現高爆發性增長。整體今年淘工廠的月餅是比較好的增長趨勢，近半月成交GMV日環比增長2500%+。

值得一提的是，隨著中秋季的到來，今年月餅消費呈現新的特征：一些小眾的地方特色月餅借助社交網絡、電商平臺等渠道走紅，進入了大眾視野，吸引越來越多嘗鮮者。

地方口味火了

“這個月餅我們貴陽本地人都要靠排隊搶的，在盒馬居然可以隨便買。”在位于北京市雙井地區樂成中心的盒馬鮮生門店內，一位消費者看到成堆擺放的貴州省醫月餅，不禁對同伴感嘆道，并很快拿了一盒月餅放入購物車內。

如果在社交網絡上搜索“貴州省醫月餅”，不出意外前幾條內容都會是關于大排長龍的購買隊伍的，更有探店博主表示，“很多人從早上5點開始排，要排6小時才能買到！”

DoNews查詢公開信息了解到，作為近年爆火的地方特色月餅，貴州省醫月餅早在2020年就進駐了盒馬，銷售區域也從貴陽逐漸外延。

此外，今年7月，貴州省醫月餅與京東超市合作，開設了唯一的線上官方直營旗艦店，在京東超市黑五促銷期間，銷量環比上漲140%。

盒馬方面告訴DoNews，今年，盒馬對一些爆款的區域口味擴大了售賣范圍，比如貴州的省醫月餅在華東地區上架，云南的玫瑰鮮花餅也在全國開售。也有一些特定的區域限定款如期上市，例如華東區域的蟹粉鮮肉、榨菜鮮肉等口味。

據DoNews觀察，現烤蘇式月餅可謂盒馬門店內烘焙區最引人注目的板塊，整體呈現橙紅色的中式風格“現烤月餅”招牌相當吸睛，即便是工作日的下午，駐足挑選購買的顧客依然不少，且不時有負責外送配貨的盒馬員工去該區域按照訂單快速挑選相關口味的現烤月餅。

據盒馬方面介紹，今年的現烤系列月餅在流心奶黃等基礎款之外，推出了苔條果仁、椒鹽百果兩款凈素月餅，藥食同源的豆沙松子陳皮月餅，以及爆汁黑豬鮮肉月餅等手工月餅。現烤蘇式月餅自6月18日起陸續上架，售賣期可以達到3個月左右。上架兩個月以來，與去年同比銷量增長28%。

一位正在挑選現烤月餅口味的消費者告訴DoNews，他曾在上海第一食品買過鮮肉月餅，非常喜歡這種口味，“不夸張，當時拖了半行李箱不同口味的現烤月餅回北京，本來打算當特產送人的，后來沒舍得，全被自己吃了。”

他表示，已經通過外賣嘗過了盒馬的現烤鮮肉月餅，感覺和上海賣的味道差不多，這次特意來門店主要是想買現烤出爐的趁熱吃。

在社交、電商平臺，一些相較于廣式、蘇式、京式等月餅而言，更加小眾的地方特色月餅正火出圈。

抖音方面對DoNews表示，有地域特色的月餅、小眾的月餅、非遺老字號的月餅最受廣大消費者歡迎，中秋前8月至今，新疆奶皮子月餅銷售額同比增長超300%，榴蓮冰皮月餅銷售額增長超90%。

隨著游戲《黑神話：悟空》的爆火，山西的古建筑、文創和非遺產品也接連被帶入大眾視野。

最近，在抖音上，#山西空殼月餅火了#、#山西月餅是非遺的秘密藏不住了#等多個抖音熱點話題，持續帶火山西空殼月餅銷售。據了解，空殼月餅是山西地區中秋節傳統食品，因其成品呈空心狀故而得名，制作技藝屬于山西非物質文化遺產保護項目。

如今，電商、社交網絡發達，加之各地文旅和“免費水軍”的熱心宣傳，云南云腿月餅、閩南芋泥紫薯肉松大月餅、蘭州花饃饃月餅、內蒙奶皮子月餅、哈爾濱川酥月餅、新疆駱駝奶月餅、青海青稞月餅等越來越多頗具差異化的地方口味月餅得以走出本地，打開全國市場。

萬物皆可月餅？

和往年一樣，今年的中秋月餅市場仍然是各方爭奪的焦點，一個突出表現就是：跨界聯名的火熱。畢竟，這是一條已被諸多行業的先行者驗證過的可行路徑。

不止是月餅品牌，一些食品品牌甚至是部分主營業務跟月餅“八竿子打不著”的品牌，都不約而同地通過跨界聯名的方式闖入月餅賽道，試圖分一杯羹。

在各式各樣的跨界聯名中，與知名IP的聯名可謂月餅圈當之無愧的“流量密碼”。

《黑神話：悟空》的爆火帶火了山西空殼月餅，但真正跟它做聯名的卻是蘇州稻香村，兩家聯名推出的“齊天攬月”月餅禮盒，包括天命人、黃眉、波里個浪、虎先鋒、黑熊精、公司的貓6種造型，售價為99元。該禮盒推出后引發網友熱議，據媒體報道，截止9月4日12時，該禮盒在稻香村天貓官方旗艦店已售出超2萬份。

此外， 奈雪的茶與哈利波特，美心月餅與狐妖小紅娘、小黃人，好利來與長相思……各類IP聯名月餅不勝枚舉。

食品行業內強強聯合的案例也不在少數，比如，廣州酒家分別與瑪氏旗下的德芙、M豆推出了聯名月餅禮盒，處于同一地區的北京稻香村與六必居聯名推出鮮肉麻仁金絲餡的現烤月餅，重慶大師傅與涪陵榨菜聯合推出榨菜系列月餅……

還有如上汽大眾這種步子邁得很大的跨界者聯合國民老字號杏花樓，推出了聯名款酒心月餅；名創優品與百年老字號陶陶居推出復古時尚風格的聯名月餅禮盒……

一些品牌更是親自下場，推出了自己的月餅產品，參與進月餅改造之中。

外資品牌中，星巴克連續24年在中國市場推出月餅，并在今年首次推出全新的港式月餅禮盒系列；哈根達斯宣布推出5款中秋禮盒新品……

國內品牌表現同樣積極。今年，發源于福州的線上零售平臺樸樸超市推出了自有品牌“優賜”的首款月餅——貓山王榴蓮冰皮月餅。

據介紹，該款月餅采用了馬來西亞黃金產區進口的D197貓山王榴蓮A級果肉，餡料中100％為榴蓮果肉，遵循了自有品牌整體強調的“質價比”策略，價格只相當于市面上同類產品售價的50％-70％。

此外，樸樸超市還與財神廟聯名推出芋泥麻薯黃金大餅，與福州本地頗具歷史感的老字號飯店聚春園聯名推出佛跳墻月餅和黑松露月餅。據樸樸超市相關負責人介紹，佛跳墻月餅的餡料內包含海參、鮑魚、干貝、蝦米等多種傳統佛跳墻配料。

之所以選擇做這幾種口味，樸樸超市相關負責人對DoNews表示，芋泥麻薯黃金大餅本身是很有閩南特色的一種糕點，和貓山王榴蓮冰皮月餅一樣，都屬于現在市場上賣得比較好的趨勢產品。

“聚春園是福州本地最老字號的飯店，地位類似北京的全聚德，佛跳墻是聚春園最有名的招牌菜，做佛跳墻月餅是想把傳統美食用月餅的方式呈現出來，發揚傳統文化。”樸樸超市相關負責人說道。

群雄逐鹿之下，月餅這個中秋限定的傳統產品在新消費市場環境下，不斷被重塑，口味、包裝等更具創新性的月餅產品被不斷推出。

不夸張地說，月餅產業鏈上的參與者正試圖把一切可以做成餡料的食材放進月餅中。

9月13日上午，DoNews在淘寶“中秋季”頻道看到，“油潑辣子月餅”和“月餅界顯眼包”兩個詞條赫然以超過720萬的熱度沖到了榜單的第二、三名。

據悉，油潑辣子月餅來自陜西，是將陜西特色油潑辣子與月餅相結合制成。而“月餅界顯眼包”詞條內，則充斥著冷吃兔、螺螄粉、腐乳、黑椒牛肉等“非常規”口味月餅。

圖源：淘寶APP

在社交平臺上，臭鱖魚、芥末三文魚、威士忌五仁、小龍蝦、韭菜、竹炭、老干媽、大閘蟹、藤椒牛肉、酸菜牛蛙、普洱菊花、方便面等稍顯另類的口味月餅同樣引發網友熱議。

在跨界聯名和口味創新上，“萬物皆可月餅”被展現得淋漓盡致。

產業走向健康化

地方特色月餅出圈、“萬物皆可月餅”背后，是消費者在月餅同質化競爭下對創新口味、好口味的追尋。

長期以來，“甜、膩”幾乎成了大部分月餅口味的代名詞，甚至令人難以下咽，只能白白浪費。

“95后”小家（化名）對DoNews表示，這些年雖然收到了口味繁多的月餅，但只會嘗試如黑松露、巧克力等個別創新口味的冰皮月餅，且不是太甜她才會吃掉。“就拿去年中秋來說，除了一款云腿月餅是當早餐吃完了，其它口味真的吃不下去，基本都放壞或者扔了。”

攝/DoNews

京東超市方面表示，“從口味來看，茗茶、咖啡、花香等口味月餅更受年輕人歡迎，與當前新中式茶飲趨勢相當。低糖、無糖健康型產品更受用戶青睞。”

在消費者對好口味、健康化的追求下，今年的月餅市場不僅口味更豐富了，健康化趨勢也非常明顯。

京東此前發布的月餅趨勢報告顯示，56%的受訪者關注月餅原料的健康化，2023年無糖和低糖月餅銷售大多有20%以上的增長，預計今年這一品類增長會更快。

艾媒咨詢《2024年中國月餅行業消費趨勢洞察研究報告》指出，隨著健康飲食理念深入人心，86.8%的消費者愿意購買低糖低脂等健康月餅。

在健康化消費趨勢下，不少品牌順勢推出了低脂低糖月餅。比如，蘇州稻香村推出低糖蕎麥黑麻果仁月餅、低糖蕎麥五仁月餅、低糖蕎麥豆沙月餅、低糖蕎麥椒鹽月餅。

關注到市場對低糖月餅的需求，樸樸超市也上線了多款以低糖、低GI為特色的月餅，如廣州酒家低糖蛋黃月餅、華美低糖月餅、神探伍伍低GI月餅等。

在口味趨向健康化之時，月餅產業的發展也實現了健康發展。2022年起，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局等四部門聯合采取措施，遏制“天價”月餅和過度包裝等問題，有效推動了月餅回歸大眾消費品屬性。

中國焙烤食品糖制品工業協會公布的信息顯示，目前主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價禮盒多在60元以下，500元以上天價月餅禮盒已基本退出常規市場，月餅過度包裝的問題也得到遏制，抽檢合格率為100%。

據樸樸超市相關負責人介紹，平臺今年的主力產品價格帶有所下移，從去年的200－250元降低百元左右。“一方面針對各品牌提供了更多較低價格帶的選項；另一方面則是提高了整體的直采比率，超過90％的月餅直接從源頭采購，以此優化供應鏈路、降低成本。”

抖音方面表示，從價格來看，對比2023年9月4日-10日，今年8月23日-29日期間售價200元以下的月餅占比超過了90%。

在規范發展之下，創新永遠是最好的助推劑，地方小眾口味的出圈、愈發豐富的口味、特色鮮明的包裝等都代表著月餅產業參與者為提供更具高質價比的月餅，所開展的不同探索與嘗試，也意味著這場中秋月餅戰事未來會更加精彩。