作者?| 高越? ?來源|雪豹財經社

又一年月餅季，山西月餅商家們，正在忙著直播、趕制月餅，再發往全國各地。

山西月餅過去難以走出本省，但借助抖音電商開拓了線上渠道，擴展了覆蓋范圍，在全國提升了知名度。

依托抖音，全國各地的非遺技藝正在逐漸被看見，手藝人們既傳承了文化，也獲得了收益。

剛從爐子里烤好的月餅，外殼酥脆，從中間掰開，能發現內里中空，只涂著一層紅糖、芝麻和果仁，這叫做“空殼月餅”。

在抖音，看山西空殼月餅熱騰騰地出爐，成了一種治愈新體驗。有人評價：“難道月餅也走起了極簡風？”

新奇之余，很多人發現，山西月餅是一種此前從未獲得過如此大關注度的非遺技藝。有類似處境的，還有廣西竹編、景德鎮玲瓏釉、蘇州光福核雕、內蒙古風干肉和西安古琴斷紋髹漆……

過去，這些非遺技藝中名氣大的，可能也只是人人耳熟卻未曾見過，名氣小的甚至走不出當地。但現在，通過直播和短視頻，它們一步步破圈，走入了大眾視野。

山西月餅“藏不住了”

每年七八月的月餅售賣季，是神池甄選月餅負責人范文濤最忙碌的日子。此時此刻，“月餅之鄉”——山西忻州神池縣的街上除了飄散著用來制作月餅的胡麻油味道外，還架起了一個個用來做直播的手機。

在雪豹財經社刷到的一條山西月餅制作的短視頻直播里，260斤的五仁餡被堆在桌子上，最中間用手挖出了一條溝，倒入了神池縣特有的胡麻油，4位老師傅不斷用手攪拌、混合。很快，月餅餡兒就做好了。

緊接著，是成團、壓制和烘烤，每一道工序都在直播間清晰可見。烘烤時，一個個神池月餅貼著碳爐，漸漸變成焦黃色，老師傅會時不時打開碳爐，挨個翻看火候，直到月餅出爐。

整套流程下來，觀眾們算是體驗了一波“云制作”。

抖音直播的山西月餅

圖源：抖音截圖

今年，山西月餅出圈，登上了抖音熱搜。范文濤感覺到山西月餅受到的關注更大了、訂單更多了。他所在的神池甄選擁有一家月餅加工廠，全廠40多個工人每天加班加點，要保證一天生產出12萬個月餅，“當天烤完，就得趕緊發走”。

當地另一家月餅加工廠同樣也在深夜趕工。老板直接將工廠裝貨間當成直播背景，請大家“監工”，看著一箱箱神池月餅被一一送上車。

一些稍小規模的月餅商家，也投入比平時更多的人力趕制月餅。在前文提到的那場直播里，制作月餅的4位老師傅都是神池本地人，有30多年的技藝積累。這些天，她們每天要用掉5~10袋面粉，手工制作五六千個神池月餅，平均每人1000多個。

80后月餅老板董慧（化名）每天都從早上8點，一直忙到深夜。為了加快效率，她經常將剛烤好的神池月餅一盤盤鋪在地上，幾個人用報紙不停扇風，希望月餅能快速散熱，“好快一點裝箱發出去”。

大眾的關注離不開山西月餅所蘊含的非遺技藝。在山西，有幾種月餅很有名：晉南空殼月餅、晉北神池月餅和郭杜林晉氏月餅。

神池月餅就誕生于神池縣。范文濤向雪豹財經社介紹，這里地勢高，是高寒地區，晝夜溫差大，適宜胡麻的生長，而且沒有地表水，全是深層巖溶水。用神池水和神池胡麻油調制的面和餡料，造就了神池月餅的特殊口味。這種制作技藝，被列入山西省非物質文化遺產名錄。郭杜林晉氏月餅則是國家級非物質文化遺產。

圍繞著山西月餅，誕生了許多老字號。比如，范文濤所在的月餅廠早在1990年就已建廠，是神池縣第一個注冊商標的品牌。雙合成則是中華老字號，創建于1838年。

但這些非遺技藝此前并未受到大量關注。很多看到直播和視頻的用戶不無驚嘆地感慨：“山西竟然還藏著這樣的好東西！”

非遺月餅，如何走出去

過去，神池縣有幾條月餅街，幾乎家家戶戶做月餅，制作技藝大致相同，但在各自的配方上會有少許區別。

月餅店也是一代傳一代。比如，月餅老板@霞兒空心月餅，店在舅舅手里經營了五十年，后來由她接手，又做了十幾年。董慧繼承月餅店之前，也是由父親做了幾十年。

但這些月餅店的消費者多是十里八鄉的居民，覆蓋范圍有限，而且只停留于傳統的線下渠道，哪怕是規模較大的神池甄選也是如此。“基本覆蓋大小商超，或是街邊、十字路口的地攤，但都是省內，沒能走出去。”范文濤表示。

山西當地人提起月餅，都會說起一句話，叫“南廣北晉”。但范文濤心里明白，山西月餅在全國的知名度遠不如廣式月餅。他告訴雪豹財經社，他敢說自家的月餅在神池月餅里銷量排在前列。但如果放在五仁月餅里排名，“知名度、競爭力，就不敢說了”。

作為非遺月餅，它們很想走出去，但很難找到路子。在互聯網飛速發展時，雙合成一度嘗試通過網絡開拓銷路，但最后的結果不太理想。

雙合成抖音貨架

圖源：抖音截圖

遇到抖音電商，事情有了新變化。

2021年，雙合成開始在抖音直播，并開設抖音店鋪“雙合成Good and Good旗艦店”，一周時間就斬獲70萬元營業額。一開始，很多觀眾光看名字，以為雙合成是賣五金、賣機油的。主播一邊玩梗互動，一邊介紹雙合成百年品牌的由來，漸漸讓全國各地的人知道，“原來山西還有這樣一家月餅老字號”。

傳承人趙光晉自己也注冊賬號開播，銀發、紅繩，兩根輕盈的小辮，一件藍色碎花襖，是她的標志性形象。她常常在視頻里展示晉式月餅最關鍵的面案功夫。

現在，雙合成的月餅售賣到全國。今年月餅季，雙合成旗下多家旗艦店同步直播，爆品更是多次賣到斷貨。

范文濤同樣較早嘗試了抖音直播，但一開始，由于不熟悉直播話術、選品和流程，他們的直播間銷量并不理想。后來，他與抖音電商多位達人建立了聯系。如今，神池甄選在線上直播和貨架的銷售額已達到200萬元左右。

今年，范文濤邀請了多位主播來到神池縣參觀月餅工廠、胡麻油產地和山西景點，每天晚上直播三四個小時。借助山西月餅的熱度，他期待“今年的成績會更好”。

除了實實在在的收益，當地的手藝人們也開始學習直播、拍短視頻。董慧正在一點點學習如何與粉絲互動，如何拍攝更有意思的素材。

一些手藝人發現，粉絲們對月餅的傳統制法感興趣，就會在自己院子里專門拍攝用土爐鏊烤制月餅的過程，進行現場展示。

老手藝需要被看見

很多跟山西月餅類似的非遺技藝，面臨無法被看見的困境。

來自江西新余的李年根是洞村竹編非遺傳承人，他做竹編已經有50多年，但現在制作周期極短的化工產品沖擊了手工制品，李師傅的很多同門師兄弟和徒弟們紛紛轉行。

這些手藝人的心中，都縈繞著一個共同的問題：非遺技藝到底能不能在這個快節奏的社會里存活下去？

抖音“看見手藝計劃”發現了這些非遺技藝。從2020年開始，這個計劃依托于電商模式，借助平臺的技術資源與內容流量，在云南、宜興、景德鎮等多地舉辦非遺技藝專項扶持計劃。4年時間里，幫助全國各地的多位手藝人獲得新的發展機會。

根據《2024抖音電商非遺發展數據報告》，過去一年，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長142%、銷量同比增長249%，獲得收入的非遺商家數量同比增長549%。

越來越多的手藝人加入這個計劃，獲得了切實的收益。貴州苗繡推廣人楊春林回憶，過去需要花費一年才能賣完的衣服，她在2020年通過線上展示和直播，短短半個月就銷售一空，線上渠道年營業額超2000萬元。

還有天津糕點手藝人張秀晨則透露：“在抖音電商，一個季度相當于過去一年的銷售量級。”

他們還帶動了家鄉更多的手藝人們就業。楊春林把訂單交給200多位黔東南苗族繡娘，讓她們利用農閑時間刺繡，少的每年可掙七八千元，多的能掙兩三萬元。阿拉坦·圖亞通過直播帶貨，與當地200多位農牧民合作，把內蒙古風干肉帶向了全國。

新一代手藝人則借助抖音接過了非遺技藝的傳承責任。1993年出生的孫文婷，原本是做酒店管理工作的，借勢入駐抖音后，通過直播介紹家里的蘇繡作品，幫助父母打理蘇繡事業。

到1992年出生的李婷手里，家里的“法根糕點”技藝已經傳到了第三代。她畢業后回到家里，注冊賬號@法根食品旗艦店，創立電商團隊，用十幾秒的短視頻展示一款糕點從無到有的全過程。

借助抖音電商，年輕人們與更多的手藝相遇。通過看@宋水官核雕 和@皮雕大師喬師傅 的直播，很多年輕人了解、喜歡上了核雕和皮雕。中國鎧甲愛好者社團“殿前司”發起人之一的陳凱，通過短視頻展示傳統甲胄設計，讓很多人成為傳統鎧甲的深度愛好者。

這些不被看見的非遺技藝，正在通過無形的網絡走入大眾視野，跟愛好者們產生有形的連結，煥發出屬于自己的光彩。