作 者丨梁梁? ?來(lái)源|華商韜略

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)期間，郭晶晶成功拿下兩枚金牌，成為家喻戶曉的“跳水皇后”。

此前一年才4億營(yíng)收的藍(lán)月亮干了一件大事：以2億的天價(jià)代言費(fèi)簽約了郭晶晶。但一段時(shí)間內(nèi)，巨額的廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，反而讓公司陷入嚴(yán)重虧損。

面對(duì)質(zhì)疑，其創(chuàng)始人羅秋平卻拍手大笑：“虧得好，虧得越多我越高興。”

“兩個(gè)月時(shí)間，我保證讓公司起死回生。”

面對(duì)慌亂的高管們，羅秋平自信地撂下這樣一句話。而且，他真的辦到了。

靠著郭晶晶的知名度和彪悍的地推團(tuán)隊(duì)，簽約不到3個(gè)月，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額就達(dá)到了32.7%，成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的洗衣液品牌。

此后，藍(lán)月亮洗衣液持續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一之位，成為名副其實(shí)的“洗衣液一哥”。

至2013年，藍(lán)月亮年?duì)I收達(dá)43億元，較2007年翻了10倍多，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。2014年，藍(lán)月亮洗衣液在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)了寶潔和聯(lián)合利華兩家外資巨頭的總和。

那時(shí)，幾乎每一個(gè)家庭的洗衣房中都能看到藍(lán)月亮的身影。無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量，還是品牌知名度，它把國(guó)內(nèi)外一眾洗衣液品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

伴隨著市場(chǎng)份額和品牌知名度的不斷提升，藍(lán)月亮也創(chuàng)造出標(biāo)桿性的財(cái)富效應(yīng)。

2020年12月，藍(lán)月亮在港交所上市，成為“洗衣液第一股”，市值一度突破1000億港元，風(fēng)頭無(wú)兩，羅秋平也被譽(yù)為“中國(guó)最會(huì)洗衣服的男人”。

2021年，羅秋平和潘東夫婦憑著650億元的身價(jià)成為全球富豪榜上的新貴。

然而，上市后不久，藍(lán)月亮便開(kāi)始顯露疲態(tài)。

2021年開(kāi)始，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐漸放緩，盡管其營(yíng)業(yè)收入依然保持在70億港元以上，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了明顯下滑，僅為10.14億港元，同比下降了近23%。2022年，其凈利潤(rùn)進(jìn)一步下滑至6.11億港元。

2023年，藍(lán)月亮更是交出了近三年的“最差成績(jī)單”。財(cái)報(bào)顯示，2023年其營(yíng)業(yè)收入為73.24億港元，同比下滑7.8%；凈利潤(rùn)為3.25億港元，同比下滑46.81%，接近“腰斬”。

自上市以來(lái)，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)已累計(jì)下滑超75%，與利潤(rùn)一起下跌的還有公司股價(jià)。

上市之初，藍(lán)月亮股價(jià)一度飆升至19.16港元/股，市值最高達(dá)1122億港元。截至8月6日收盤(pán)，其股價(jià)已跌至1.92港元/股，市值僅剩112.57億港元，較最高時(shí)蒸發(fā)了近九成。

但即便營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙大降，藍(lán)月亮在分紅上也是毫不手軟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上市至今，藍(lán)月亮累計(jì)分紅金額約為24.41億港元，其中絕大部分都流入了實(shí)控人羅秋平和潘東夫婦的口袋。如此大手筆的分紅，也讓投資者對(duì)公司管理層的決策產(chǎn)生了質(zhì)疑。

難看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是藍(lán)月亮日益削弱的市場(chǎng)實(shí)力與地位。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2014年，藍(lán)月亮觸及1.91億消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

然而，隨著立白、活力28等本土品牌的快速崛起以及寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額被快速蠶食，曾經(jīng)的霸主地位岌岌可危。

一個(gè)明顯的變化是，藍(lán)月亮在市場(chǎng)中的“存在感”明顯降低。

比如在各大超市，曾經(jīng)擺在貨架“C位”的藍(lán)月亮洗衣液，已越來(lái)越被擠到了貨架的邊角位置，奧妙、威露士、立白、超能等產(chǎn)品反而占據(jù)了更加顯眼的位置。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額為24.4%，僅比第二名高出0.9%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。

在今年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》上，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富僅剩100億元。短短3年時(shí)間，縮水550億元。

最新發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告更為藍(lán)月亮的發(fā)展蒙上了一層陰影。預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)今年上半年錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約為6.65億港元，虧損額較去年同期擴(kuò)大近300%。

“洗衣液一哥”藍(lán)月亮，已走下神壇，走向深淵。

40年前，正在中國(guó)科學(xué)院廣州化學(xué)研究所有機(jī)化學(xué)專(zhuān)業(yè)讀研的羅秋平意識(shí)到，“或許中國(guó)老百姓更需要的不是論文而是產(chǎn)品。”他放棄了繼續(xù)攻讀博士的機(jī)會(huì)，南下廣東，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

之后，羅秋平與研究生同學(xué)創(chuàng)辦了中國(guó)第一家民營(yíng)研究所“道明化學(xué)研究所”，通過(guò)為酒店提供噴霧式清潔用品“全能水”賺到了第一桶金。

這款產(chǎn)品也成為他進(jìn)入家庭清潔市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

1992年，藍(lán)月亮品牌正式誕生。

創(chuàng)業(yè)前十年里，羅秋平先后推出了去除廚房污漬的油污克星、噴霧式衣領(lǐng)凈、抑菌洗手液等產(chǎn)品，雖在市場(chǎng)上占有一席之地，但其后發(fā)展一直不溫不火。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2003年，一場(chǎng)席卷全國(guó)的“非典”，將藍(lán)月亮推上了風(fēng)口。

彼時(shí)，非典影響下，國(guó)人對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視達(dá)到了前所未有的高度。洗手液能夠有效減少用肥皂洗手所導(dǎo)致的交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，得到了不少專(zhuān)家的推薦。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有特別知名的洗手液品牌，已有洗手液積累的羅秋平瞅準(zhǔn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投入大量資源推廣洗手液。頻頻出現(xiàn)在電視上的藍(lán)月亮洗手液廣告，加上社會(huì)捐贈(zèng)的公益活動(dòng)和線下地推宣傳，使得藍(lán)月亮的知名度快速提升，迎來(lái)了發(fā)展的第一個(gè)高光時(shí)刻。

靠著洗手液，藍(lán)月亮一年能賺一兩個(gè)億，羅秋平轉(zhuǎn)而盯上了日化行業(yè)的另一塊大蛋糕——洗衣用品，并且得到了高人的資金與支持。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)尚未完全被開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)的洗衣粉和洗衣皂仍占據(jù)主導(dǎo)地位，藍(lán)月亮推出的洗衣液產(chǎn)品反響平平，但2008年，高瓴資本創(chuàng)始人張磊走進(jìn)羅秋平的辦公室之后，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)了。

“你想掙錢(qián)，還是想虧錢(qián)？”張磊開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地問(wèn)道。

羅秋平聽(tīng)后一愣，下意識(shí)回答：“能掙錢(qián)為什么要虧錢(qián)？”

“我們可以投資，但有一個(gè)要求。三年內(nèi)不能賺錢(qián)，還要虧錢(qián)。”

看出羅秋平的疑惑，張磊解釋說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，但寶潔與聯(lián)合利華卻在洗衣粉升級(jí)這個(gè)錯(cuò)誤的方向上拼命發(fā)力，并沒(méi)有把洗衣液引入中國(guó)的打算，這正是國(guó)產(chǎn)品牌逆襲的好時(shí)機(jī)。

“如果藍(lán)月亮靠著洗衣液產(chǎn)品爆賺，必然會(huì)打草驚蛇，從而遭到他們的聯(lián)合絞殺，你認(rèn)為你能抗衡得了他們嗎？”在張磊看來(lái)，如果藍(lán)月亮愿意放棄短期的盈利，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前提前占領(lǐng)市場(chǎng)，運(yùn)氣好的話，完全有可能在三年之內(nèi)完成反超。

羅秋平被張磊的戰(zhàn)略眼光所打動(dòng)，當(dāng)即決定賭一把。

靠著高瓴資本的資金支持，羅秋平開(kāi)始大手筆地“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，花重金砸廣告、鋪渠道，進(jìn)行市場(chǎng)教育，搶占消費(fèi)者心智。

于是有了2008年藍(lán)月亮推出旗艦款洗衣液，拿出全年?duì)I收的一半請(qǐng)郭晶晶做代言以及鋪天蓋地的廣告。“藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)也深深植入了消費(fèi)者的心中。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮直接以一己之力推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)大發(fā)展。在其帶動(dòng)下，2009年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)65%。看到這一趨勢(shì)，立白、奧妙等國(guó)內(nèi)外品牌紛紛進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，甚至發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但藍(lán)月亮早已在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

而張磊給藍(lán)月亮帶來(lái)的巨大助力還包括，利用自己對(duì)資本和資本市場(chǎng)的把握，成功地在藍(lán)月亮依然保持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，如今回頭看也是最后的增長(zhǎng)之際，將其成功送上了港交所。

藍(lán)月亮如今的困境，或許早在2015年便已埋下伏筆。

2015年，在與大潤(rùn)發(fā)洽談采購(gòu)合同的過(guò)程中，藍(lán)月亮靠著銷(xiāo)量第一的底氣，要求在大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專(zhuān)柜，并自主定價(jià)，同時(shí)降低合同扣點(diǎn)。

大潤(rùn)發(fā)拒絕了，雙方談判破裂。

羅秋平一怒之下，決定將所有產(chǎn)品從大潤(rùn)發(fā)全國(guó)320多家門(mén)店下架，隨后又陸續(xù)撤出家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统校{(lán)月亮與渠道商之間的多年積怨正式爆發(fā)。

但羅秋平顯然錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)。

藍(lán)月亮剛一撤出，立白、奧妙、碧浪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便迅速將藍(lán)月亮原有的貨架搶占一空。失去線下KA渠道后，藍(lán)月亮將重心轉(zhuǎn)向線上電商渠道及自建渠道“月亮小屋”。

通過(guò)張磊牽線，藍(lán)月亮與京東商城簽署獨(dú)家協(xié)議，大做旗艦店。《北京商報(bào)》報(bào)道稱，2015-2017年，京東自營(yíng)藍(lán)月亮品牌銷(xiāo)售同比凈增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

但在北京、廣州等一線城市自建的“月亮小屋”直營(yíng)店，效果卻不理想，僅一年就被爆出閉店傳聞，無(wú)法支撐其產(chǎn)品銷(xiāo)售。

折戟線下的藍(lán)月亮只能更全力押寶線上渠道，但卻很快被電商價(jià)格戰(zhàn)吞噬。

在藍(lán)月亮的控價(jià)下，經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)要比藍(lán)月亮自營(yíng)店貴上一倍，這讓經(jīng)銷(xiāo)商極為不滿。自身價(jià)格體系失控的同時(shí)，市場(chǎng)上還山寨貨泛濫，其“高端形象”不復(fù)存在，利潤(rùn)率更是受到重創(chuàng)。

兩年后，藍(lán)月亮迫不得已向線下商超低頭，與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等重歸于好，但此時(shí)的市場(chǎng)格局早已發(fā)生了變化，重回商超的它早已在線下競(jìng)爭(zhēng)中失去了昔日的優(yōu)勢(shì)。

如今看，這次激進(jìn)轉(zhuǎn)型為藍(lán)月亮埋下了隱患。招股書(shū)顯示，2017年-2019年，藍(lán)月亮線上銷(xiāo)售占比由33.1%提升至47.2%，線下分銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比由54.4%下降至38.7%。

▲圖源：藍(lán)月亮招股說(shuō)明書(shū)

在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)，略顯單一的品類(lèi)也是藍(lán)月亮發(fā)展的掣肘。

時(shí)至今日，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品，仍然是其營(yíng)收主力。藍(lán)月亮歷年財(cái)報(bào)中，洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收占比常年在80%以上，2023年這一占比更是高達(dá)88.8%。

對(duì)比同行，立白以洗衣粉、洗衣液，洗潔精、洗衣凝珠、柔順劑等多種產(chǎn)品，形成了一個(gè)完整的家居清潔護(hù)理產(chǎn)品線；寶潔等更圍繞生活的方方面面進(jìn)行了清潔用品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。

相比之下，藍(lán)月亮仍在“固守”洗衣液，雖然先后推出多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等產(chǎn)品，但也都在洗衣液內(nèi)轉(zhuǎn)圈，在業(yè)績(jī)上也表現(xiàn)平平。

品類(lèi)單一，不僅面臨增收的壓力，還存在更大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，一旦品牌形象受影響，或洗衣液市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)藍(lán)月亮造成“致命”打擊。

而藍(lán)月亮對(duì)此的應(yīng)對(duì)也令人費(fèi)解。上市以后，它不在品類(lèi)上做創(chuàng)新拓展，而是在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂砸錢(qián)，但這些投入并未帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，反而加劇了利潤(rùn)的下滑。

今年618收官之戰(zhàn)，藍(lán)月亮請(qǐng)來(lái)了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超6800萬(wàn)，藍(lán)月亮產(chǎn)品爆賣(mài)超過(guò)1030萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)到1.2億之間。

盡管直播數(shù)據(jù)亮眼，但高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本卻進(jìn)一步壓縮了藍(lán)月亮的利潤(rùn)空間。

有媒體報(bào)道，這場(chǎng)直播的投流費(fèi)用由藍(lán)月亮自掏腰包，預(yù)估在4000萬(wàn)左右。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播付費(fèi)流量占比足足有69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

目前來(lái)看，藍(lán)月亮投流千萬(wàn)更多是在賠本賺吆喝，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)投入甚至正加速使得品牌形象“廉價(jià)化”，反而讓消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。許多消費(fèi)者表示，他們感受到的更多是廣告轟炸，而非產(chǎn)品本身的吸引力。

藍(lán)月亮顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。為了扭轉(zhuǎn)局面，藍(lán)月亮打出了一套線下互動(dòng)、在線科普、品牌活動(dòng)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合拳，通過(guò)普及洗滌知識(shí)和解答洗滌疑問(wèn)，幫助消費(fèi)者解決日常洗滌問(wèn)題，提供產(chǎn)品之外的附加值，從而提升消費(fèi)者的品牌好感度。

在行業(yè)加速內(nèi)卷的當(dāng)下，一些新的嘗試也在發(fā)生。

去年起，藍(lán)月亮升級(jí)了自身產(chǎn)品體系，聚焦“洗衣、去漬；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素，積極推出符合細(xì)分市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，旨在滿足多人群、多場(chǎng)景的清潔需求。

比如針對(duì)家庭清潔盲區(qū)，藍(lán)月亮推出了能夠全方位粉碎頑垢的液態(tài)洗衣機(jī)清潔劑；針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，藍(lán)月亮不僅推出了運(yùn)動(dòng)型洗衣液，還推出了新品凈享泡沫沐浴露。

但時(shí)代在變，市場(chǎng)也在變。

羅秋平在一次采訪中提到：“很難想象做第二是什么感覺(jué)，藍(lán)月亮每做一個(gè)產(chǎn)品都力求做到第一，我們自己也很認(rèn)真，如果做不到第一，我們自己也不會(huì)放過(guò)自己。”

如今，藍(lán)月亮依然是洗衣液第一。但這個(gè)第一的意義已和過(guò)去大不相同，過(guò)去，第一是領(lǐng)導(dǎo)者地位的象征，現(xiàn)在，藍(lán)月亮依然保有的這個(gè)“第一”已成為它缺乏創(chuàng)新的象征。如果繼續(xù)如此，它恐怕連現(xiàn)在的這個(gè)第一也保不住。

藍(lán)月亮能否如羅秋平最初所想的那樣，從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，在把產(chǎn)品做到極致的同時(shí)重新找回增長(zhǎng)動(dòng)力，將決定它是否會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

[1]?藍(lán)月亮官網(wǎng)及歷年財(cái)報(bào)

[2]《藍(lán)月亮上市一年：業(yè)績(jī)止步不前，市值蒸發(fā)成本攀升》證券之星

[3]《藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平：把產(chǎn)品做到極致是藍(lán)月亮的信仰》天下楚商

[4]《上億家庭都在用，是他讓藍(lán)月亮“一液成名”》新楚商100人