誰能接住“潑天流量”？

作者 | 郝聞

編輯 | 趣解商業TMT組

2024年可謂是個“體育大年”，備受矚目的歐洲杯剛結束，巴黎奧運會就接棒上演，為今年體育賽事的熱潮持續加碼。

其實過去的三年，每一年都算得上是“體育大年”：2021的東京奧運會和歐洲杯，2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽......中國體育市場被熱情鼓舞，“體育經濟”也迎來前所未有的發展機遇。

零售研究機構Retailx發布的《2023年全球體育產業報告》曾指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。”

巴黎奧運會正在如火如荼地進行，全球目光再次聚焦于這場體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷；在激烈的營銷戰中，誰能接住這波“潑天流量”呢？

01.奧運背后，品牌也在“競賽”

一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應、品牌價值以及強大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。

據2024年巴黎奧運官方網站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計79家企業成為官方贊助商。

圖源：巴黎奧運會官網截圖

各項賽事如火如荼進行的同時，各國運動員的出場服、比賽服向來是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。

圖源：36氪

開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團，均穿著匹克制服出場；中國代表團的入場禮服“逐夢”由九牧王打造，領獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備......

攬勝天下是奧運會上的新面孔。“為阿富汗奧運代表隊提供巴黎奧運會全套運動裝備，傳遞了和平與希望的火種，對于攬勝天下而言，也是一個加速品牌發展步伐的機會。”攬勝天下戶外用品有限公司總經理潘春晨表示，這表現出世界對中國品牌的信任。

近年來，諸多品牌積極布局體育營銷，頂級體育賽事的品牌贊助數量和金額都呈現明顯的增長趨勢。

圖源：罐頭圖庫

據《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運會對比2010廣州亞運會，企業贊助數量同比增長238%、總贊助金額增長47%。

而隨著越來越多的品牌參與其中，勢必會開卷其內容和形式，進而使體育營銷呈現出四種趨勢。

第一，營銷方式更趨精細化和互動化。

從最初的冠名、贊助，品牌開始由簡單的資金投入轉向多方位全渠道的消費滲透，營銷方式也更加精細和全面。

比如這屆巴黎奧運會，伊利通過設計“國風大巴車”各地巡展、讓運動員代言人上雜志、在機場、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。

而且，伊利在線上主打社媒互動和“聽勸營銷”。網友們覺得運動員們的國風宣傳照不錯，要求“讓這個硬照上包裝”，伊利立刻成立巴黎定制款專項小組，連夜畫好功夫裝產品的新包裝設計稿。這屆巴黎奧運會logo被中國網友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢邀請魯豫擔任旗下品牌優酸乳“巴黎形特別像大使”，借梗形成二次傳播。

圖源：微博截圖

可以看出，品牌體育營銷思維的精細化和互動化，是對賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結果。

第二，參與體育營銷的品牌范圍擴大。

以往的體育營銷，多半參與的是家電、乳飲、運動服飾等關聯性較大的行業品牌，但近年來，體育營銷已不是某些行業的專屬陣地。

今年的巴黎奧運會，現制茶飲品牌意外“露臉”；霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費送飲品，喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運動員攜手共創的品牌，依然有方法將自己與賽事進行強鏈接。

圖源：微博截圖

第三，小眾體育運動獲青睞。

除頂級的綜合型運動會外，以馬拉松、籃球、乒乓球為代表的垂直領域賽事價值也日益提升，合作品牌數量逐年增加；包括許多小眾運動如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，也獲得不少品牌青睞，營銷合作明顯增多。

例如今年F1中國大獎賽，突破性地吸引了超20萬人次現場觀賽，車迷的搶票熱情一度導致售票平臺“崩潰”；喜力啤酒、梅賽德斯-AMG等品牌也借著F1中國大獎賽刷了一波存在感。

而在今年巴黎奧運會，霹靂舞首次被列為正式的奧運項目；國產運動品牌特步，早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。

圖源：微博截圖

第四，運動員IP價值升高。

同時不時就傳來“塌房”消息的娛樂圈明星相比，運動員的形象更健康陽光、觀眾緣更好，代言風險也低很多，運動員的專業度和個人特質也成為品牌關注的重點。

作為巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商，盼盼食品就有3位代言人參賽，他們分別是女子游泳隊的張雨霏、女子田徑隊的葛曼棋和女子籃球隊的王思雨。

新茶飲品牌也向運動員們伸出了“橄欖枝”，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。

02.為體育“氪金”，這屆消費者是認真的

體育營銷一直以來都是企業提升品牌美譽度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具。

《抖音電商2024年體育消費趨勢報告》數據顯示，去年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關商品訂單量同比增長100%；今年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關商品成交額同比增長74%。

圖源：抖音電商

尤其是受到今年眾多高規格體育賽事的影響，大眾對體育消費的整體需求上升，運動品類消費高速增長。

如今，運動健身已成為一種時尚生活方式。“愛好瑜伽、普拉提，不僅因為其對塑形、身體素質的提升有好處，還因為這些運動具有較強的社交屬性，能讓我認識更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城區的“90后”趙萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最愛，兩項運動的課程費用、鞋服裝備占她年度消費支出的很大部分。

年輕人對于購買運動裝備的熱情，絲毫不亞于對運動本身。有時候，一節瑜伽團課，能看到十幾種顏色的lululemon瑜伽褲；堪比大型賣場的迪卡儂專賣店，成了年輕人周末逛街打卡的新地標。

圖源：罐頭圖庫

這種趨勢也直接推動了運動品牌的快速發展。lululemon的財報顯示，2023年其在中國大陸的營收約為60億人民幣，同比增長了67.2%；迪卡儂去年在華營收更是突破了100億人民幣。

“在中國，通過抖音平臺，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬的在線觀眾，其產生的銷售額就能與實體店相媲美。”迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。

值得一提的是，如今體育運動品牌正進入 “精細化” 競爭。例如，運動服飾類產品在滿足基本功能需求之外，產品的面料、版型、剪裁、配色等設計細節以及技術創新，將會決定消費者的最終偏好。

03.體育經濟前景廣闊，市場尚需優化

據“秒針系統”發布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國的體育消費規模達到了1.5萬億，預計到2025年將增長到2.8萬億元。

雖然發展勢頭不錯，但當前中國人均體育消費和發達國家相比還有很大差距；同時，體育消費的供給和消費環境也面臨一些限制，導致超大規模體育市場并未能完全釋放。

一方面，大眾長久以來對籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統運動項目的關注度比較高，而很多新興運動的商業潛力和社會影響力還沒有被充分挖掘。

圖源：罐頭圖庫

同時，目前我國體育消費場景供給不充分，導致居民大量體育需求得不到滿足，抑制了居民體育的新需求。

還有，當前體育線上線下消費渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進模式。

例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過分關注線上營銷而忽視線下門店建設與下沉，并缺乏線下服務活動及售后指導，這樣會降低消費者的使用熱情和可持續性消費。

不過，這對品牌來說也是一個機會。如果品牌方能請專業運動人士服務消費者，形成以體育培訓為主的社群營銷機制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進全民運動的專業化、日常化。

圖源：罐頭圖庫

業內人士認為，要擺脫體育品牌、產業的發展瓶頸，就不能只做產品、做營銷，而是要向培養大眾運動習慣，提供體育服務轉型。

今年6月，多部門聯合印發了《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務，為體育產業的發展提供了諸多新機遇。

圖源：通知截圖

這一政策的發布，進一步拓展了體育消費的空間和形式，激發了市場的活力；未來，體育產業將更深度地融合商業、旅游和文化，成為經濟增長的新引擎。