7月18日，穎通控股在港交所提交招股書，若成功上市，將成為“中國香水第一股”。

按2023年零售額計，穎通控股是中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門綜合市場第三大香水集團、第一大香水品牌管理公司，同時公司也經(jīng)營護膚品、彩妝等品類。其管理的48個香水品牌，包括很多人們耳熟能詳?shù)膰H大牌，如愛馬仕、范思哲、梵克雅寶等。

盡管賣大牌香水已經(jīng)讓公司位居第一，但穎通控股似乎并不甘于一直隱身在大牌背后。

此次沖刺港股IPO，穎通控股計劃募集資金主要用于發(fā)展自有品牌、投資或收購外部品牌、開發(fā)和拓展自營零售渠道等。

無論是做自有品牌，還是做自營零售渠道，穎通控股都將直面消費者，為自身累積忠實用戶和品牌影響力。

賣大牌產(chǎn)品不好嗎？穎通控股為何要親自下場？

?排名第一也為難

當你在商場買到一盒愛馬仕香水，外包裝上很可能會貼著一張小標簽，上面寫著“Eternal穎通香水”。

作為品牌管理商，穎通控股并不被消費者所熟知，但其在中國內(nèi)地的業(yè)務早在1987年就已開始。

1987年，穎通控股旗下的穎通遠東開始將國際香水品牌引入中國內(nèi)地，通過獲取品牌授權(quán)的形式分銷香水。到了2005年，公司開始在中國內(nèi)地銷售愛馬仕香水，這是市場上最高端的香水之一。

實際上，穎通控股旗下不僅有香水業(yè)務，還有彩妝、護膚品等業(yè)務，不過，香水業(yè)務貢獻了最多收入。

圖 / 穎通控股招股書

2022財年-2024財年（穎通控股財年為上一年4月1日至當年3月31日，以下同），穎通控股香水收入占比長期在八成以上，分別為89.3%、88.5%、81.7%。

招股書顯示，穎通控股管理的品牌共有63個，其中有48個香水類品牌，包括愛馬仕、范思哲、梵克雅寶等。此外，公司同時還管理彩妝、護膚品、個人護理、香氛、眼鏡等品牌。

隨著業(yè)務的推進，穎通控股營收和凈利潤保持增長態(tài)勢，近三個財年(2022財年-2024財年)，穎通控股營收分別為16.75億元、16.99億元、18.64億元，凈利潤分別為1.71億元、1.73億元、2.06億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2023年零售額計，穎通控股以9.3%的市占率，成為中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門綜合市場第三大香水集團。

而穎通控股也是前五大香水集團中唯一的品牌管理商，這就意味著，穎通控股是該市場排名第一的香水品牌管理集團。

圖 / 穎通控股招股書

所謂品牌管理，是指穎通控股并不是這些香水品牌的所有者，而是依托品牌方的授權(quán)，來進行相關產(chǎn)品的采購及分銷等。

盡管市場份額突出，穎通控股似乎并不滿足于做分銷商，而是一直執(zhí)著于做自有品牌。

早在1999年，穎通控股就開始布局自有品牌，以“Santa Monica”品牌名稱推出眼鏡類產(chǎn)品，到了2022年，還推出了Santa Monica牌香水。

圖 / 穎通控股招股書

然而，穎通控股依托Santa Monica的自有品牌業(yè)務，一直沒有多大起色。2022財年-2024財年，Santa Monica貢獻的收入分別約為100萬元、530萬元、1700萬元，占比僅0.1%、0.3%及0.9%。

自有品牌步履難行，穎通控股的品牌代理業(yè)務，同樣也壓力重重。

中間商模式壓力重重

過于依賴品牌授權(quán)商（包括品牌方和一級授權(quán)經(jīng)銷商），是穎通控股發(fā)展中的主要風險所在。

據(jù)招股書，穎通控股與品牌授權(quán)商所簽訂的協(xié)議，大部分期限為3-5年。一旦無法續(xù)簽協(xié)議，將對公司業(yè)務帶來明顯影響。

2022年就曾發(fā)生過主要品牌方在協(xié)議到期后不續(xù)簽的事件。

2022年12月，穎通控股與一家奢侈品牌的品牌授權(quán)商分銷協(xié)議到期，由于這家品牌授權(quán)商決定自行經(jīng)營該品牌，不再與公司續(xù)約。2023財年，這一合作協(xié)議為穎通控股貢獻的收入高達4.25億元，占公司總收入的25.5%。

隨著合作協(xié)議終止，穎通控股于2023年6月停止銷售其品牌產(chǎn)品。這一變化疊加采購成本上漲等因素，對公司分銷渠道毛利率造成影響，由2023財年的48.3%下降至2024財年的45.8%。

國際品牌收回品牌授權(quán)，對于穎通控股而言，就像一顆不定時炸彈，隨時有引爆的風險。然而，一個殘酷的現(xiàn)實是，奢侈品巨頭將旗下香水、美妝業(yè)務轉(zhuǎn)向自營的趨勢，已經(jīng)非常明顯。

此前，將美妝業(yè)務授權(quán)“外包”的開云集團、歷峰集團，先后成立了美妝業(yè)務部門，并不斷將香水、美妝業(yè)務線回收。

2023年9月，瑞士奢侈品公司歷峰集團正式成立高級香水與美容部門，首批將為旗下卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依和Alaia擴展香水和美妝業(yè)務線。

而在此前，這其中有5個品牌的香水授權(quán)歸屬Inter Parfums。而Inter Parfums與穎通合作超過30年，一直穩(wěn)居穎通控股前五大供應商。截至2024年3月31日，年度交易金額為2.25億元，占穎通控股總采購額的23.8%。

此外，法國奢侈品巨頭開云集團也在2023年初宣布設立美妝部門，香水業(yè)務成為其發(fā)力的重點。

今年下半年，開云集團旗下意大利奢侈品牌葆蝶家將推出第一款香水，隨后是巴黎世家和亞歷山大·麥昆。據(jù)了解，開云集團將集中精力發(fā)展這三大品牌，并完全由集團內(nèi)部負責。

而LVMH集團已有獨立的美妝部門，愛馬仕也在最新財報會上，反復強調(diào)美妝類別的重要性和未來的潛力。

奢侈品巨頭正在重新審視香水美妝業(yè)務的戰(zhàn)略價值，而擁有豐富品類和品牌運營經(jīng)驗的美妝巨頭如歐萊雅集團，也在成為穎通控股等香水運營商的強大競爭對手。

今年初，Miu Miu宣布將美妝合約從美國Coty集團遷至歐萊雅集團，“牽手”后的首批香水預計將于2025年推出。

得益于新冠疫情后的“香水效應”，香水已經(jīng)成為近年來化妝品公司增長最快的品類之一。2023財年，LVMH香水與化妝品業(yè)務增長11%，歐萊雅香水品類銷售額增長17%，雅詩蘭黛集團全年凈銷售額下降10%，但香水業(yè)績卻實現(xiàn)14%的增長。

當奢侈品巨頭們的香水業(yè)務從之前的邊角料變成了“香餑餑”，作為“中間商”的穎通控股想要抓牢代理權(quán)，手里的籌碼并不多，加速轉(zhuǎn)型已是必然。

自有品牌，是執(zhí)念也是大山

此次申請港股IPO，穎通控股的意圖已經(jīng)非常明顯，即強化自有品牌和自營渠道。

據(jù)招股書，穎通控股IPO募集資金用途中，排在首位的是發(fā)展自有品牌以及收購或投資外部品牌，包括給自有品牌Santa Monica的發(fā)展提供資金等。

圖 / 穎通控股招股書

而在收購或投資標的上，穎通控股表示，有200家企業(yè)符合選擇標準，但目前還沒有確定收購目標。

“前幾年我也在考慮做自己的品牌，為什么？付出了很多資金都賺不到錢。廠家沒有保護各區(qū)域的經(jīng)銷商，很多外省的貨串到本地，造成價格不穩(wěn)定，這樣經(jīng)銷商就賺不到錢了，因為價格不受控。有些廠家線上價格比較低，也會影響線下傳統(tǒng)市場。如果有自己的品牌，就可以自己把控定價了。”國內(nèi)某頭部美妝企業(yè)的一位區(qū)域經(jīng)銷商對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

該經(jīng)銷商也進一步表示，做自有品牌也面臨很多問題，包括團隊的能力怎么樣，開拓市場的能力怎樣，如何投入、怎么把控風險，這些都是老板需要把握好的。

“前幾年還好做一點，這兩年自有品牌也不好做了。”他補充道，現(xiàn)在價格卷得太厲害，增量也上不去了。

而資深美業(yè)從業(yè)者張建瑞則對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，代理商做自有品牌的事情，對標醫(yī)美行業(yè)來看就很好理解，一些大的醫(yī)美機構(gòu)也找廠商合作做水光針、玻尿酸等，既然上下游供應鏈成熟，肯定是自己找代工做品牌利潤更可觀。

“代理說到底就是為別人做嫁衣，不如自己弄。”張建瑞說。

他舉例表示，代工做一套化妝品成本45元、3000套起做，總成本大概十四萬元。訂出去300套，一套出貨價300元，就是9萬元，回本一半了。如果訂貨量達到500套的話，就是前腳打錢給工廠，后腳訂貨就回本，后面2500套就是利潤。

“對于中小品牌而言，比起品牌知名度，其實渠道更重要，我的消費者在哪里？你看最近花西子在抖音和朱梓驍?shù)暮献鳎粓鲋辈ィ皇且豢铘浯錃鈮|就賣了2400萬元。這就是為啥品牌都想破圈。”他說。

實際上，發(fā)展及擴大自營零售渠道，也是穎通控股接下來發(fā)力的重點，包括新增開設香水集合門店拾氛氣盒、開設其他新自營線下門店或?qū)９竦取＿@在穎通控股募集資金用途中，排在第二位。

無論是香水集合門店，還是自營的下線門店和專柜，對于穎通控股而言，都屬于自營渠道。這也是公司所有銷售渠道中，毛利率最高的。

目前，穎通控股銷售渠道主要分為三類，零售商渠道、自營渠道、分銷渠道。其中，零售商渠道和自營渠道，都屬于直銷方式。

據(jù)招股書，2024財年，穎通控股線下自營渠道毛利率高達71.5%，在所有渠道中毛利率最高，其次是線上自營門店，毛利率為62.8%。而零售商渠道及分銷渠道的毛利率均沒有超過50%。

圖 / 穎通控股招股書

發(fā)展自營渠道，尤其是香水集合店品牌門店，成為穎通控股提升盈利能力、掌握更多話語權(quán)的重要途徑。

據(jù)了解，穎通控股擁有拾氛氣盒、顏氣圈等香水集合店品牌。早在2020年左右，顏氣圈就在上海核心商業(yè)地段開下多家店。然而好景不長，這些門店在兩年左右時間里陸續(xù)關停，目前招股書中并沒有披露該品牌的進一步信息。

于是，拓展自營集合店的重任，就落在了拾氛氣盒身上。

目前，穎通控股在上海經(jīng)營一家線下拾氛氣盒門店，但公司的規(guī)劃遠不止于此。

據(jù)招股書，公司計劃未來四年，在中國合計開設100家線下拾氛氣盒門店，目前正在深圳、昆明等地拓展三家新門店。而高德地圖App顯示，昆明門店目前或已開業(yè)。

除了線下布局外，拾氛氣盒已經(jīng)入駐天貓、微信商城及小紅書商城，并計劃于2024年底前入駐抖音商城。

若按理想情況來看，隨著集合店品牌影響力的擴大并積累到忠實的用戶，能幫助穎通控股進一步擺脫對具體產(chǎn)品品牌的依賴，同時，也為公司后繼在集合店中推廣香水以外的產(chǎn)品，如美妝、家居香氛等產(chǎn)品，提供了可能性。

作為渠道品牌，其實很難對其所代理的品牌產(chǎn)生影響，但是穎通控股顯然是想通過自有集合店的精細化運營，放大自身在渠道端的優(yōu)勢，從而進一步建立競爭壁壘，獲得更多與品牌方博弈的籌碼。

只是，對于目前僅有一、兩家線下門店的拾氛氣盒而言，要承擔這一重任，依然長路漫漫。