來源|江瀚視野

從去年開始，車企價格戰可以說是愈演愈烈，眾多車企都被卷入其中，從最早的特斯拉開始問界跟隨，再到東風掀起燃油車價格戰，最后幾乎所有車企都已經下場，甚至一些超豪車品牌也入局了，然而就在最近多家車企卻在寶馬的帶頭之下集體退出價格戰，汽車價格戰為什么卷不動了？

一、多家車企集體退出價格戰？

據魯中晨報的報道，寶馬集團調整了在中國市場的銷售策略。近日，“BBA漲價”“寶馬漲價后來看車的人變多了”等話題頻頻登上熱搜榜。據悉，寶馬正退出“價格戰”，將進一步施行“降量保價”政策，以應對“價格戰”導致的經銷商門店虧損。

有寶馬汽車4S店的銷售員工表示，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬—5萬元不等。此外，包括奔馳、奧迪在內的傳統豪華品牌也紛紛跟進結束“降價保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）即將全面退出“價格戰”。

“卷不動了，大降價導致經銷商都在虧錢。”北京寶馬汽車4S店的銷售人員稱，貸款分期情況下購車，此前關注度較高的寶馬3系車型，之前優惠后裸車23萬元左右，落地價格大概27萬元。本周調價大概上漲了3萬元，落地價在30萬元左右。該銷售人員表示，如果考慮購車建議盡快出手，未來大概率還會上調售價。

“奔馳GLC260豪華型分期裸車價在33萬元左右，按照現行政策，到店價格可以進一步商談。“我這邊最近就有幾個從寶馬X3那邊轉過來的客戶。”有奔馳4S店銷售人員稱，“聽說奧迪那邊也漲了。”

據每日經濟新聞的報道，實際上自去年以來，中國汽車消費市場價格戰愈演愈烈，許多車企選擇以低價策略搶占市場份額，導致行業“內卷”現象嚴重。據乘聯會統計數據，僅在2024年1月-5月已有約56款電動汽車降價，而2023年全年的降價車型累計為70款。

據華夏時報的報道，繼寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌退出“價格戰”后，蔚來、豐田、大眾、沃爾沃等車企也傳出對優惠幅度進行回調的消息。網傳蔚來汽車將從本月22日起對部分車型的優惠政策進行調整，蔚來ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售車型的現車優惠將減少3000至5000元不等。凱迪拉克的一名銷售人員也向《華夏時報》記者透露：“主機廠口頭說的，8月份開始漲價。”據悉，凱迪拉克將逐步回收降價幅度，8月起全系終端價格將會上浮。

二、汽車價格戰為什么卷不動了？

當前，多家車企集體退出價格戰，這一現象背后反映的不僅僅是汽車行業的市場策略調整，更深層次地體現了行業發展趨勢，我們到底該怎么看這個趨勢的變化呢？

首先，價格戰并未達到預期的促銷效果。在汽車市場的激烈競爭中，價格戰曾被視為一種刺激銷量、爭奪市場份額的有力手段。然而，實際情況卻并非如此。中汽協的數據顯示，由于燃油車市場的逐步收縮，外資品牌的銷量和市場份額同比和環比均出現了下滑。以德系品牌為例，其市占率已從去年同期的19%降至16%，下滑了3.1個百分點；日系品牌從14.9%降至12%，下滑了2.9個百分點；而美系品牌則從9.5%降至7.1%，下滑了2.4個百分點。這些數據表明，即便是在價格戰的背景下，燃油車的銷售情況也沒有得到明顯的改善，反而加劇了市場的競爭壓力。

通過數據分析，我們可以認為燃油車市場的逐步收縮是一個不可忽視的趨勢，價格戰在這樣的大背景下呈現出了無效性的問題，隨著新能源汽車技術的不斷發展和政策的支持，消費者對于新能源汽車的接受度逐漸提高。在燃油車市場逐漸飽和的背景下，單純的價格優惠難以激發消費者的購買欲望，尤其是在消費者對新能源汽車接受度日益提高的情況下。在這種背景下，燃油車面臨著更大的競爭壓力。即使通過降價來刺激銷售，也難以改變市場對燃油車需求逐漸減少的總體趨勢。

其次，價格戰反而會加劇消費者的觀望情緒。中國消費者在購買汽車、房子等大宗商品時，普遍存在買漲不買跌的心理。當汽車市場持續進行價格戰時，消費者往往會預期價格將進一步下降，從而選擇保持觀望態度。

在價格戰的氛圍中，消費者認為當前的降價并不是終點，未來可能會有更大幅度的優惠。這種預期導致他們推遲購車決策，等待價格降至更低水平。例如，某消費者原本計劃購買一款中級轎車，在價格戰開始后，他發現該車型降價幅度較大，但考慮到未來可能還有更多優惠，決定繼續等待。結果，幾個月過去了，價格雖然有所波動，但并未達到他預期的更低水平，而他的購車需求也因此被拖延。

這種觀望心態不僅影響了單個消費者的購車決策，還在整個市場層面產生了連鎖反應。越來越多的消費者選擇觀望，導致汽車銷量未能因價格戰而顯著增加。對于車企來說，原本希望通過降價來刺激消費，卻適得其反，造成了銷售的停滯。

為了打破這種僵局，我們看到以BBA為代表的車企開始嘗試調整策略，通過適度漲價來推動消費者盡快達成交易。漲價的信號向消費者傳遞了一種“價格已經觸底，未來可能上漲”的信息，從而促使那些觀望中的消費者盡快做出購買決策。

第三，漲價還可以幫助車企保住品牌價值。對于不少知名豪車品牌而言，參與價格戰并過度降價可能會對其長期積累的品牌價值造成損害。因此，這些品牌選擇退出價格戰，甚至通過適當漲價來維護品牌形象。

豪車品牌通常以高端的品質、卓越的性能和獨特的品牌文化為核心競爭力，其品牌價值在消費者心目中具有較高的地位。如果為了追求短期的銷量增長而大幅降價，可能會讓消費者對品牌的高端定位產生質疑，降低品牌的美譽度和忠誠度。

以大名鼎鼎的寶馬品牌為例，其一直以來以精湛的工藝和頂級的配置著稱，價格也相對較高。在價格戰的壓力下，寶馬選擇大幅降價，可能會被消費者認為是品質下降或者品牌走下坡路的信號。相反，通過保持價格穩定甚至適度上漲，能夠強化其高端品牌的形象，吸引那些追求品質和品牌價值的消費者。

另外，豪車品牌的目標客戶群體通常對價格的敏感度相對較低，更注重品牌所帶來的身份象征和品質體驗。因此，即使價格有所上漲，只要品牌能夠持續提供卓越的產品和服務，依然能夠保持其市場吸引力。

第四，產業生命周期中的成本平衡點也在加速到來。從產業經濟學的角度來分析，經過多輪價格戰的洗禮，汽車市場已經逐漸達到了一個成本收益的平衡點，價格體系的穩定性也日益凸顯。對于車企來說，每一次降價都意味著利潤的壓縮。在價格戰初期，企業可能通過規模效應、優化供應鏈等方式來降低成本，從而在一定程度上承受降價帶來的壓力。然而，隨著價格戰的持續和深入，成本壓縮的空間越來越小，而降價的幅度卻越來越大，企業的盈利能力受到嚴重挑戰。

此外，市場對于價格的敏感度也存在一定的限度。當價格下降到一定程度后，即使進一步降價，對銷量的刺激作用也會逐漸減弱。此時，繼續降價不僅無法帶來顯著的經濟效益，還可能破壞市場的價格體系，影響品牌的長期發展。

目前，許多車企已經開始意識到，單純依靠價格戰無法持久地促進銷量增長，反而可能削弱自身的盈利能力。因此，他們開始尋求更加可持續的發展策略，比如優化產品結構、提升品牌形象等。在這樣的背景下，后續的促銷活動可能會更多地集中在服務和附加值方面，而非簡單的價格折扣。

第五，目前最大的難題是如何打破囚徒困境。對于退出價格戰的車企來說，面臨著一個典型的囚徒困境。如果自己退出價格戰而其他競爭對手繼續降價，可能會導致自身喪失市場優勢，銷量下滑。然而，如果所有車企都持續進行價格戰，最終都將陷入利潤微薄甚至虧損的困境。

為了解決這一問題，成本控制能力成為了關鍵因素。只有那些能夠有效控制生產成本、提高運營效率的企業才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。這包括但不限于采用先進的制造技術、優化供應鏈管理、加強內部流程改進等方面的努力。未來，成本控制將成為車企之間競爭的重要維度之一，而那些能夠在這方面做得更好的車企才更有可能獲得成功。

因此，多家車企集體退出價格戰其實是經濟發展到一定階段的必然結果，價格戰已經不可能長期持續下去，只有轉向更多的可能性和更好的成本控制才能有更長遠的發展，在未來的市場競爭中，只有那些能夠強有力控制成本、緊跟市場趨勢并不斷提升自身實力的車企才有可能脫穎而出成為行業的領導者，而時代已經變了。