雄心勃勃之下，古井貢酒誓要加速全國(guó)化，遙想著回歸過(guò)去曾有的一線白酒江湖地位。很遺憾，這里有一條無(wú)法跨越的鴻溝。因?yàn)樽詈玫陌l(fā)展黃金時(shí)代，錯(cuò)過(guò)了就再也回不去了。

墜入深坑

一線的茅五瀘早已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略，省內(nèi)營(yíng)收占比極低。二線酒企中，古井貢酒算是全國(guó)化發(fā)展相對(duì)較差的，更甭提與一線對(duì)比了。

2022年，古井貢酒省內(nèi)外營(yíng)收占比60：40，且區(qū)域結(jié)構(gòu)分布極不平衡（省外營(yíng)收含并購(gòu)黃鶴樓的20.5億，實(shí)際占比更低）。其中，華中區(qū)域（含安徽）營(yíng)收占比高達(dá)85.9%，華北區(qū)域占7.9%，華南區(qū)域占6%。而洋河省內(nèi)外占比45：55，山西汾酒省內(nèi)外占比40：60。

現(xiàn)在的這一切，或許早在白酒黃金發(fā)展的十年就埋下了禍根。

1998-2007年，古井貢酒營(yíng)收從8.69億增長(zhǎng)至12億，歸母凈利潤(rùn)從1.41億減少至0.34億。其中，2000-2004年，利潤(rùn)連續(xù)5年下滑，且在2003-2004年出現(xiàn)連續(xù)兩年凈虧損，還被深交所給予退市警告。資本市場(chǎng)也用腳投票，期間最大跌幅高達(dá)90%。

古井貢酒糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，與原董事長(zhǎng)王金效無(wú)不關(guān)聯(lián)。

1996年古井貢酒上市后，王金效堅(jiān)定地認(rèn)為：古井貢酒事業(yè)要大發(fā)展，必須走出這個(gè)圈圈，放眼各個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。于是，古井貢酒涉足安徽中青旅、瑞景百貨、房地產(chǎn)、酒店、塑膠、礦泉水等。主營(yíng)的白酒業(yè)卻日漸式微。

價(jià)格策略上，王效金逆勢(shì)而動(dòng)，搞“降價(jià)降度”，目標(biāo)是為更多消費(fèi)者能喝酒、喝得起酒。主銷(xiāo)產(chǎn)品淡雅古井貢酒終端價(jià)位為30-40元，缺失中高價(jià)產(chǎn)品，品牌逐步低檔化，其品牌地位與“老八大名酒”形象嚴(yán)重不符。

營(yíng)銷(xiāo)與渠道策略上，亦沒(méi)有章法，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。2000年后，口子窖依托渠道創(chuàng)新，以中高價(jià)“酒店盤(pán)中盤(pán)”率先在安徽大獲成功，然后逐步推廣至全國(guó)。此后，徽酒紛紛效仿之，涌現(xiàn)了迎駕貢酒、金種子酒等一大批白酒品牌。

然而，古井貢酒依舊停留在原有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制下，靠招商運(yùn)作，沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的需求與步伐。

公司戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營(yíng)不堪羸弱，加上2001年國(guó)家對(duì)白酒加征從量消費(fèi)稅、2005年稅務(wù)風(fēng)波等事件，加劇古井貢酒財(cái)務(wù)的惡化。2007年，王效金落馬。

然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻借助資本市場(chǎng)，發(fā)展如火如荼。同期，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)1050%，五糧液增長(zhǎng)160%，瀘州老窖增長(zhǎng)254%。要知道，古井貢酒上市的時(shí)候，已躋身酒企前三甲，與茅五瀘齊肩。那時(shí)的茅臺(tái)和瀘州老窖也僅僅只有幾個(gè)億的營(yíng)收。

▲古井貢酒VS茅五瀘

來(lái)源：iFinD

前后整整十年，古井貢酒發(fā)展停滯不前，與白酒黃金發(fā)展期失之交臂，逐步由全國(guó)性品牌退居地產(chǎn)酒品牌，產(chǎn)生的影響非常之深遠(yuǎn)。

大本營(yíng)天花板

經(jīng)歷風(fēng)雨飄搖、晦暗不明后，古井貢酒于2007年迎來(lái)新班子上臺(tái)——曹杰、李彬和梁金輝擔(dān)任新任董事，大力搞改革。

業(yè)務(wù)上，全面停止多元化，聚焦白酒。產(chǎn)品上，大幅壓縮產(chǎn)品線，并于2008年推出年份原漿系列，持續(xù)發(fā)力中高端。

一些列舉措之下，古井貢酒迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)10多年的增長(zhǎng)，營(yíng)收從2007年的12億膨脹至2023年的200億左右（尚未披露年報(bào)）。市值則從幾十億元飆升至如今超1000億元。

不過(guò)，古井貢酒未來(lái)想要謀求更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以及想要回歸一線白酒的江湖地位，將變得愈加困難。

過(guò)去這么多年的高速增長(zhǎng)，古井貢酒主要依靠的是安徽大本營(yíng)，吃足了本省消費(fèi)升級(jí)的紅利。

2007年，安徽省主流消費(fèi)價(jià)格帶為80-100元，2012年便開(kāi)始逐步延伸至100元以上。對(duì)此，古井貢酒于2008年推出120元的古5布局中高端價(jià)格帶，并順應(yīng)省內(nèi)價(jià)格趨勢(shì)推出85元獻(xiàn)禮版，實(shí)現(xiàn)放量。

2016年開(kāi)始，省內(nèi)主流消費(fèi)價(jià)格帶向120-300元延升。于是，古井貢酒又推出古8，發(fā)力商務(wù)宴席渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的較好增長(zhǎng)。

2018年次高端趨勢(shì)逐起。安徽省內(nèi)高端消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)啟300-400元升級(jí)過(guò)程。當(dāng)年，古井貢酒推出500-600元的古20，并升級(jí)古8和古16，卡位消費(fèi)升級(jí)的需求。

目前，安徽省白酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)膨脹至350億元。未來(lái)，大盤(pán)子增速或趨于平庸。一方面，這幾年白酒所處環(huán)境大變，消費(fèi)王牌行業(yè)的房地產(chǎn)受到不小沖擊。另一方面，人均可支配收入增速放緩，白酒消費(fèi)升級(jí)需求放緩。

大盤(pán)子不怎么增長(zhǎng)了，那么本土酒企競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于激烈，以及全國(guó)性品牌酒企入皖拼殺會(huì)更兇狠了。

安徽省內(nèi)，古井貢酒的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云。口子窖曾于2000-2006年與高爐家酒雙強(qiáng)并立安徽市場(chǎng)，此后市占率提升略慢，2019年開(kāi)啟深度營(yíng)銷(xiāo)改革，有望繼續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)。

迎駕貢酒則是近些年的一匹本土黑馬，營(yíng)收從2015年的29億增長(zhǎng)至2022年的55億。其洞藏系列站穩(wěn)中高端市場(chǎng)，帶動(dòng)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2022年超越口子窖成為徽酒第二。其中，洞6與古6，洞9與古8，洞16與古16及古20均是各個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除此之外，安徽本土還有金種子酒、文王貢酒、沙河王酒、宣酒等地域品牌，每一家都能啃下一些市場(chǎng)份額。

除本土酒企自我激烈競(jìng)爭(zhēng)外，全國(guó)性白酒品牌也都?xì)⑷氚不帐袌?chǎng)搶食蛋糕。超高端價(jià)格帶，茅臺(tái)一家獨(dú)大。千元價(jià)格帶，五糧液競(jìng)爭(zhēng)力十足。次高端價(jià)格帶，劍南春、洋河股份等憑借產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與深度渠道布局，瓜分較多份額。

2021年，安徽市場(chǎng)古井貢酒銷(xiāo)售額占比約30%，口子窖和迎駕貢酒占比超20%。當(dāng)安徽白酒消費(fèi)盤(pán)子增速大幅放緩，疊加古井貢酒份額已經(jīng)很高的背景下，再想貢獻(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)紅利恐怕不現(xiàn)實(shí)了。

未來(lái)，肉眼可見(jiàn)的天花板，古井貢酒早已把眼光瞄準(zhǔn)了省外市場(chǎng)。

全國(guó)化存疑

2011年，時(shí)任董事長(zhǎng)的余林將省外第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)放在了毗鄰安徽的河南省。剛開(kāi)始，導(dǎo)入安徽已經(jīng)非常成熟的運(yùn)作模式，包括“三通工程”等，取得了一些成績(jī)。

2015年，河南市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了13-14億元。2016年開(kāi)始，河南跟隨全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟消費(fèi)升級(jí)，但梁金輝（2014年接任余林董事長(zhǎng)之位）也未能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，依舊主打50元以下的低端產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種很低檔的認(rèn)知，錯(cuò)過(guò)消費(fèi)升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。

2017年，古井貢酒在河南市場(chǎng)市場(chǎng)份額大幅下滑。后經(jīng)過(guò)調(diào)整，2018年恢復(fù)至9億元，目前可能也就10億元左右。要知道，河南是一個(gè)600億的白酒消費(fèi)大省，古井貢酒此戰(zhàn)算是出師不利。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，梁金輝吸取此前深刻教訓(xùn)，決定改變打法策略。在華北市場(chǎng)，實(shí)施古7+古20產(chǎn)品組合進(jìn)行推廣。在華東市場(chǎng)，則實(shí)施古8+古20進(jìn)行推廣。

此外，古井貢酒還通過(guò)并購(gòu)來(lái)試圖突破地域禁錮。2016年收購(gòu)湖北省本土名酒黃鶴樓51%股權(quán)。在貴州，2021年收購(gòu)珍藏酒業(yè)60%股權(quán)，染指醬酒品牌。前者完成了對(duì)賭協(xié)議業(yè)績(jī)承諾，后者體量很小，在業(yè)內(nèi)沒(méi)有掀起什么風(fēng)浪。

總體來(lái)看，古井貢酒在省外市場(chǎng)均在培育之中，5億、10億銷(xiāo)售額的省份還是有一些，但還未能夠見(jiàn)到如安徽省內(nèi)那樣的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

除了內(nèi)部古井貢酒為之做的努力外，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)以及宏觀大環(huán)境則是鏡子的另一面。

2016年以來(lái)，白酒行業(yè)整體處于量跌價(jià)升，6000億規(guī)模的盤(pán)子基本沒(méi)有增長(zhǎng)了。結(jié)構(gòu)內(nèi)部，中高端不斷侵蝕中低端的市場(chǎng)蛋糕。其中，高端增長(zhǎng)最快，在2016-2020年年復(fù)合增速為37%。而次高端增速要慢一些，為27%。

古井貢酒所處的次高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，包括劍南春、汾酒、洋河、水井坊、舍得、酒鬼酒、今世緣、郎酒等。古井貢酒16/20僅占全國(guó)次高端市場(chǎng)份額的2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于眾多酒企品牌。

目前，區(qū)域酒擴(kuò)張與一線全國(guó)性品牌酒企下沉市場(chǎng)尋增長(zhǎng)之間的矛盾愈發(fā)激烈，且后者可降維去競(jìng)爭(zhēng)。因此，次高端競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)高端更為兇狠。

因此，古井貢酒想要實(shí)現(xiàn)真正成功的全國(guó)化，還得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

其實(shí)，古井貢酒遇到的困局，或許20年前就注定了。因?yàn)槟菚r(shí)是全國(guó)化品牌夯實(shí)和打基礎(chǔ)的關(guān)鍵黃金時(shí)期，錯(cuò)過(guò)了，再怎么折騰，品牌維度很難再上臺(tái)階，未來(lái)將在白酒內(nèi)卷時(shí)代處于相對(duì)劣勢(shì)位置，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性也不會(huì)那么樂(lè)觀了。

古井貢酒曾經(jīng)的榮耀，或許回不去了。