來源/不二研究

“運動科技第一股”Keep的股價又跌了。

1月9日，keep港股盤中跌超6.31%，當日報收6.98港元/股；創上市以來新低，這也是其股價連續第9個交易日下跌；相較于2023年7月IPO首日收盤價29.00港元/股，Keep的股價已經跌去近8成。

上市不足5個月，根據Keep在此前公布的上市后首份半年報：其在持續“燒錢”的虧損中。

「不二研究」據keep半年報發現：2023年上半年，Keep經調整后的凈虧損為2.32億元、月活躍用戶同比減少812.9萬名。目前，Keep主要面臨持續虧損、平均月活躍用戶減少等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤；與此同時，隨著樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現，未來Keep的流量或將難以回到此前水平。

Keep是一家在線健身平臺，主要產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動產品。

截止1月9日港股收盤，Keep報收6.77港元/股，對應市值35.59億港元(約折合人民幣32.61億元)；對比IPO首日市值153億港元，上市后的五個月內，其市值已經蒸發116.68億港元(約折合人民幣106億元)。

「不二研究」據其半年報發現：今年上半年，Keep的營收為9.85億元，同比減少2.7%；同期，經調整后的凈虧損為2.32億元，同比收窄29.7%。

去年7月的一篇舊文中(《“運動科技第一股”來了，Keep市值153億港元》)，我們聚焦于Keep掛牌港交所，盡管成為“運動科技第一股”，但仍面臨增收不增利困境。

時至今日，Keep不僅面臨營收下滑、持續虧損等問題未解，且直面月活躍用戶流失及流量增長疲軟的挑戰。

面對用戶的流失，Keep還能“keep”住嗎？由此，「不二研究」更新了7月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

Keep于2023年7月12日正式掛牌港交所，其發行價為28.92港元/股，IPO首日報收29.00港元/股，漲幅26.98%。

9月19日，Keep交出上市后首份半年報：2023年上半年，Keep實現營收9.85億元，同比減少2.7%；經調整后凈虧損2.23億元，同比收窄 29.7%，仍處于虧損中。

在「不二研究」看來，Keep深耕線上健身市場，在為健身內容和付費課程投入巨大成本的同時，仍面臨月活躍用戶流失和流量增長疲軟的問題。

在健身市場的激烈競爭中，Keep依然沒有盈利。在巨額虧損之下，keep如何“keep”？

營收增長難掩虧損

Keep 的前身北京卡路里科技公司誕生于2014年，彼時90后創始人王寧曾花了8個月投入健身，成功減肥瘦身50斤，隨著全民運動風靡，他選擇了創業，打造一個優質健身內容的社區。

2015年，Keep的移動應用程序上線，在其推出的第105天內吸引了百萬用戶，上線不到3年，2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億。

成立至今，Keep共進行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數額最大的一筆融資。天眼查數據顯示，F輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。

此時的Keep已貫通線上線下業務，兼具線上APP、自有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。

作為一個健身圈獨角獸，Keep曾屢傳IPO。從2022年2月25日，到2022年9月6日，再到2023年3月28日，Keep一共向港交所遞交過3次招股書；直到2023年6月，Keep正式通過聆訊。

2023年7月12日，Keep 在港交所上市，成為 " 運動科技第一股 "。發行價為 28.92港元股，但其上市首日開盤破發，最低報28.55港元/股。

上市之后，keep的營收高增長未能持續。據招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和9.85億元。其中，2020-2022年，Keep的營收增長率分別為66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。

收入增速同比下滑的同時，Keep同樣未能實現扭虧為盈，Keep的業績仍處于虧損狀態。

據招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep經調整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.23億元；其中，2023年上半年經調整凈虧損為2.23億元，同比收窄29.7%。

成本開支方面，2020-2022年及2023年上半年，Keep的營業成本分別為6.07億元、9.43億元、13.11億元和5.61億元，占總收入的54.9%、58.2%、59.3%和57.0%。

在「不二研究」看來，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤，而自有品牌產品的市場已呈現下滑趨勢。

虛擬獎牌拉動營收

Keep的業務構成分為自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告及其他。

過去三年半，自有品牌作為Keep最大的收入源。據招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產品收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元、4.66億元，占總收入的57.5%、53.9%、51.4%和47.31%。然而，到2023年上半年，該業務收入同比下滑9.5%，自有品牌運動產品收入的減少，主要由于健康食品類產品銷售額減少造成。

同期，會員訂閱及線上付費內容收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元和4.49億元，占總收入的30.5%、34.4%、40.4%和45.58%。

Keep坦言，會員訂閱及線上付費內容業務收入的增加，主要是由于虛擬體育賽事所產生的收入增加。此外，Keep還與Hello Kitty及蠟筆小新等熱門IP聯名，推動體育賽事的增長，參加體育賽事。

廣告和其他服務收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元和0.69億元，占總收入的12.0%、11.7%、8.2%和7.0%。

三大業務成本占比以自有品牌產品居多。

2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產品成本分別為4.06億元、6.29億元、8.17億元和3.36億元，占總營業成本的36.7%、38.8%、36.9%和59.9%。

會員訂閱及線上付費內容成本分別為1.19億元、2.33億元、4.09億元和1.79億元，占總營業成本的10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。

廣告和其他服務成本分別為0.82億元、0.81億元、0.85億元和0.69億元，占總營業成本的7.4%、5.0%、3.9%和7.0%。

然而，從營業成本上看，Keep的自有品牌運動產品及會員訂閱及線上付費內容的成本較去年同期有所下降，而廣告及其他業務的營業成本增加。

對此，Keep解釋稱，“主要由于廣告制作成本因若干線下廣告活動的較高成本增加610萬元。”

據招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元和2.57億元，占總收入的27.3%、59.0%、29.2%和29.1%，其中2023年上半年銷售及營銷開支同比減少15.46％。

研發開支分別為1.68億元、3.56億元、5.37億元和2.43億元，占總收入的15.2%、22.0%、24.3%和24.7%；行政開支分別為0.69億元、2.18億元、2.46億元和1.12億元，占總收入的6.2%、13.6%、11.1%和11.4%；履約費用分別為0.92億元、1.28億元、2.02億元和0.83億元，占總收入的8.3%、7.9%、9.1%和8.4%。

「不二研究」認為，從收入及成本占比來看，Keep押注自有品牌產品，但隨之而來的是高額的銷售成本，使其不堪重負；與此同時，雖然虛擬體育賽事能夠帶來短期的巨大流量，但這種流量并不穩定，且用戶獲取成本較高，留存困難。

粘性用戶短板待補

Keep在招股書中援引灼識咨詢報告稱，按經銷渠道劃分，中國健身市場2016年達4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復合年增長率11.8%，預計2027年將以17.2%的年復合增長率增至20.77千億元。其中，2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%，預計2027年將占61.8%。

雖然從數據來看，中國健身市場的未來增長趨勢將主要歸于中國的線上健身市場，但其內部競爭十分激烈。

一方面，同類產品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領健身。

另一方面，Bilibili、愛奇藝、優酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類APP也都具備健身課程的教學。更是有個體用戶看上了在線健身這一風口。

Keep在招股書并援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。據招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶達到4108萬人。

平臺上月活躍用戶會員的轉化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續增加到2022年的10%。

2023 年上半年，Keep的平均月活躍用戶出現下滑。其平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分別為2954.9萬名及301.7萬名，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。

2020-2022年，Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱會員數逐漸增加，但會員留存率逐漸下滑，2022年會員留存率已跌至70%以下。

消費者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，其會員模式被諸多用戶吐槽。用戶表示，Keep 絕大多數課程均需要開通會員才能完整觀看。有些用戶甚至認為，與其付費在Keep上訓練，“不如直接看帕梅拉（網絡紅人）”，不必繞遠來Keep。

關于自有品牌產品的體驗，部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數不準等Bug。

在諸多發言中，“自律”是被反復提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅持不到一周就被關進了小黑屋。

而Keep要想有質的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運動達人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。

為了實現盈利，Keep也嘗試從線上走向線下。2018年，Keep采用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設線下健身房Keepland，將Keep平臺的課程內容移植到線下。

然而，線下健身房的競爭比線上健身更為激烈。在大型傳統商業健身房不斷爆雷的過程中，樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現，Keep能否突出重圍仍未可知。

「不二研究」認為，即使線上健身行業前景可觀，但環伺的對手已經讓Keep的生存空間顯得狹窄。加之其自身尚待解決的失血問題，隨著線下健身房、戶外運動等行業在疫情后逐漸回歸正軌，未來Keep的流量或將難以回到此前水平。因此，Keep的成長之路略顯艱難。

Keep還能“keep”住？

即使Keep已完成了完美的商業閉環，但面對4年超18.22億的虧損以及環伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

目前，Keep主要面臨持續虧損、平均月活躍用戶減少等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤；與此同時，隨著樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現，未來Keep的流量或將難以回到此前水平。

面對用戶的流失，Keep還能“keep”住嗎？

1.《“健身第一股”近一個月暴跌逾70%，Keep發生了什么？》，金融界

2.《Keep 上市不足 5 個月市值蒸發百億港元，未來倚何留住用戶？》，融中財經

3.《Keep發布2023半年報：總收入9.85億元 調整后凈虧損收窄至2.23億元》， 新浪財經

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究