來源/港灣商業(yè)觀察? 作者/廖紫雯

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先是出售趙一鳴股權(quán)，再是一紙狀書狀告損害知情權(quán)，又迎來十七年來最大降價，近來圍繞在良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）的熱點事件實在是太多。

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新董事長楊銀芬上位不久，在一封公開信中直言，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

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良品鋪子的局勢已經(jīng)如此迫在眉睫了嗎？

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給量販零食巨頭的一紙狀書

12月6日，“良品鋪子起訴趙一鳴”沖上微博熱搜榜。

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據(jù)悉，良品鋪子旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡稱“廣源聚億”）因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡稱“趙一鳴”）在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權(quán)，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已受理此案。

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此次事件，時間線拉長來看，今年4月，良品鋪子全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司購入宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權(quán)，認(rèn)購價為4500萬元。

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六個月后的10月16日，廣源聚億將所持有的3%股權(quán)以總計約1.05億元的價格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，廣源聚億獲得6000萬收益。

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股權(quán)轉(zhuǎn)讓過去22天后，11月10日，趙一鳴與零食很忙走向合并。兩大量販零食巨頭走向同一戰(zhàn)線，一時間再度引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

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一個月后，良品鋪子一紙狀書送至趙一鳴。對于上述公司的此次合并，廣源聚億認(rèn)為，兩家涉及近7000家門店、2022年合并銷售額超70億、當(dāng)前估值約90億的量販零食行業(yè)頭部企業(yè)，是不可能在短短22天內(nèi)完成合并所需的盡職調(diào)查、談判、擬定合同、投資方審批等所有流程，并且從持股平臺設(shè)立時間等線索來看，雙方合并的啟動與決策發(fā)生在廣源聚億出讓趙一鳴股份之前。

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據(jù)了解，廣源聚億指出，趙一鳴與其行業(yè)最大競爭對手完成合并一事，屬于公司的經(jīng)營方針和投資計劃發(fā)生重大變化，根據(jù)《公司法》、公司章程及《股東協(xié)議》的規(guī)定（約定），廣源聚億作為股東之一，享有知情、決策、檢查、優(yōu)先購買等合法權(quán)利。而廣源聚億作為小股東的法律權(quán)益，并沒有得到應(yīng)有的尊重。而在廣源聚億持股期間，趙一鳴從未就與“零食很忙”的合并征詢過股東方廣源聚億的意見，且趙一鳴及相關(guān)方自始至終強(qiáng)調(diào)公司計劃獨立上市，希望廣源聚億主動出讓股權(quán)。趙一鳴的刻意隱瞞和引導(dǎo)直接導(dǎo)致廣源聚億基于錯誤的或不實的交易背景和定價依據(jù)，出讓了所持股權(quán)，嚴(yán)重?fù)p害了廣源聚億的合法權(quán)利。

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中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，常規(guī)來看，22天時間里完成所有的談判、交易細(xì)則等并不現(xiàn)實，“趙一鳴”大概率是在公司重大事項上對股東隱瞞了一些真相，損害了股東的知情權(quán)。若隱瞞事項被證實，也會影響到未來“趙一鳴”與零食很忙上市，這是誠信與契約精神問題，證監(jiān)會或者任何一個股票的評估機(jī)構(gòu)與審查機(jī)構(gòu)都會考慮到這一點。

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17年來的最大降價

事實上，這個冬季，圍繞在良品鋪子上的熱點不少。12月，17歲的良品鋪子，迎來17年來的最大降價。

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12月4日，公司發(fā)布《股票交易異常波動公告》，公告指出，基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識，公司近期對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%。

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公司表示，公司本次對部分產(chǎn)品價格的調(diào)整是基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識而做出的經(jīng)營決策。當(dāng)前市場競爭加劇，線上消費流量轉(zhuǎn)移，線下多種零食商業(yè)模式全面開花；消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明。公司的產(chǎn)品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費者的青睞及復(fù)購。

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如此大的降價幅度之外，不可回避的問題在于，此輪降價是否將影響到公司本就不斷承壓的毛利率？在2023年前三季度，公司業(yè)績整體承壓的情況下，公司實現(xiàn)毛利率為28.54%。時間線拉長來看，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2020年-2022年，公司毛利率分別為30.47%、26.77%、27.57%。

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同時，公司提到，本次價格調(diào)整主要針對線下門店產(chǎn)品，涉及的品類包括堅果、肉類、素食、蛋糕等，調(diào)價產(chǎn)品主要集中在復(fù)購率高、成本優(yōu)化不會影響品質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品上。公司未來將通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。

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而關(guān)于供應(yīng)鏈提效，公司表示，供應(yīng)鏈提效主要有以下舉措：發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力降低采購價格；聯(lián)合核心供應(yīng)商通過提前鎖量鎖價、大宗采購等舉措，降低原料成本；協(xié)同支持供應(yīng)商通過原料直采、市場統(tǒng)采分級應(yīng)運、減少運輸損耗、提高自動化程度等方式提升效率，降低總成本。

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公司指出，在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和口味要求下，未來要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，逐步降低原料成本，減少損耗，提升經(jīng)營效率，降低成本，進(jìn)而實現(xiàn)為用戶提供更多具有質(zhì)價比優(yōu)勢的產(chǎn)品。

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凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業(yè)觀察》表示，隨著競爭的加劇，以及消費降級的大環(huán)境，休閑量販零食賽道進(jìn)入了一個大浪淘沙的時期，行業(yè)洗牌、兼并、抱團(tuán)取暖、做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈，等等這些舉措都是為了在保證利潤的同時提升產(chǎn)品競爭力，提高性價比，良品鋪子也意識到了市場需要重新定義、品牌需要重新定位，才有機(jī)會站穩(wěn)腳跟。

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同時，林岳指出，性價比意味著在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把價格盡量地降低，這個策略通常出現(xiàn)在中腰部品牌或者市場后來者的身上，但競爭的殘酷也迫使頭部品牌彎下腰，向趨勢和大環(huán)境低頭，也是一種適者生存的智慧。性價比需要供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，有足夠的采購議價能力，具備精細(xì)化的管理運營體系，才能真正在開源的同時做好節(jié)流。

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另一方面，就線下門店而言，截至9月底，公司線下門店數(shù)量為3344家，前三季度新開門店522家。

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在《港灣商業(yè)觀察》于11月16日發(fā)布的《良品鋪子經(jīng)營之困：線上潰敗線下狂開店，遭券商下調(diào)盈利預(yù)期》一文中，針對公司后續(xù)線下門店布局方向等問題，良品鋪子曾表示，未來，公司將繼續(xù)堅持全渠道融合經(jīng)營，線下業(yè)務(wù)聚焦單店提升，優(yōu)化市場布局。公司將繼續(xù)積極探索傳統(tǒng)店型、多品牌多品類組合店型、量販零食店型等多種門店模型，其中在直營渠道打磨升級六代店模型，為后續(xù)推廣發(fā)展奠定基礎(chǔ)，推動產(chǎn)品與品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

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林岳曾對《港灣商業(yè)觀察》表示，良品鋪子沒有把握到行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，比如大力發(fā)展高端線下pro大店、研發(fā)高端化產(chǎn)品遇上消費降級，再如未能及時把握零食量販店的風(fēng)口，直營店的運營負(fù)擔(dān)過重，這些問題都在慢慢地顯現(xiàn)出來。

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能否“活下去”的問題？

有意思的是，良品鋪子宣布降價后，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原于朋友圈回應(yīng)表示，“自良品降價后好多人問我們的戰(zhàn)略，其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰(zhàn)略。”同時他提到，零食的高端性價比，于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品；于消費者而言，是低價前提下的與眾不同、豐富可選的零食，從零食商供給角度則需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。

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來伊份董事長施永雷也在朋友圈表示，來伊份團(tuán)隊一直用戶視角，全球精選好品質(zhì)原料，始終從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)同品質(zhì)價格最便宜，讓消費者得實惠，這也是來伊份25多年來存在的意義。

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值得一提的是，良品鋪子零食同樣走的是“高品質(zhì)”路線。在公司宣布降價后不久，12月披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》中，針對“良品鋪子”的品牌定位這一問題，公司回復(fù)稱，自成立以來，公司一直堅定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線，在當(dāng)前的消費形勢及市場環(huán)境下，公司必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，聚焦消費用戶提供健康輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，同時要從消費者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費者感知和認(rèn)可的產(chǎn)品差異化和價值感，提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。

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朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠、良品鋪子有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，并且，線上線下一體化閉環(huán)完整流暢。通過降價反擊量販零食是降維打擊，量販零食只有價格便宜。所以無論從品牌、渠道、產(chǎn)品和粉絲效應(yīng)各方面來說量販零食這種模式難以持久。

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但就2023年前三季度業(yè)績來看，良品鋪子的表現(xiàn)并不算好。2023年前三季度，公司實現(xiàn)營收為59.99億，同比下降14.33%；實現(xiàn)歸母凈利潤為1.91億，同比下降33.43%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.22億，同比下降44.23%。其中第三季度，公司實現(xiàn)營收為20.12億，同比下降4.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤為199.84萬，同比下降97.88%；實現(xiàn)扣非凈利潤為-207.88萬，同比下降102.31%。

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宣布降價的前些天，11月27日，公司舉行臨時股東大會，完成了公司第三屆董事會、監(jiān)事會換屆選舉，楊銀芬當(dāng)選良品鋪子新任董事長，并再次出任總經(jīng)理職務(wù)。

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在此之前，良品鋪子董事長一直為創(chuàng)始人楊紅春。良品鋪子透露，卸任董事長職務(wù)后，楊紅春將繼續(xù)在上市公司治理結(jié)構(gòu)、公司戰(zhàn)略、公司對外政府關(guān)系、培養(yǎng)高級經(jīng)營管理人才、公司經(jīng)營重大項目攻關(guān)、企業(yè)文化等各方面發(fā)揮作用。楊銀芬、楊紅春在創(chuàng)立良品鋪子之前就是同事關(guān)系，楊銀芬也是良品鋪子創(chuàng)始人及實際控制人之一。

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在公司新任董事長楊銀芬發(fā)布的公開信中提到，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

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從資本市場表現(xiàn)來看，良品鋪子的情況似乎也不太樂觀。在2023年2月27日至今（2023年12月18日）10個月左右的時間里，公司股價下跌47.80%。

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誠然，新事物入局、固有的迎接未知，休閑零食賽道競爭在不斷加劇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

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朱丹蓬指出，目前整個休閑零食賽道已經(jīng)進(jìn)入了“平價”周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進(jìn)行價格方面的調(diào)整，這個戰(zhàn)略調(diào)整是非常及時的。（港灣財經(jīng)出品）