“2024年盈虧平衡”，B站商業化進入倒計時。

作者 | 張凱旌

編輯 | 趣解商業

常年虧損的B站，交出了一份大幅減虧的三季報，卻加劇了投資者的“離場”。

11月29日盤后，嗶哩嗶哩（9626.HK）發布的財報顯示，今年第三季度，公司實現營收58.1億元，與去年同期持平；凈虧損為13億元，較去年同期收窄22%；經調整凈虧損為8.64億元，同比收窄51%。

圖片來源：財報截圖

另一個亮眼的數據是，三季度B站日活躍用戶（DAU）首次破億，同比增14%達1.03億。

B站很看重這一突破。在當晚的財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿特別強調，“用戶基礎是互聯網產品的關鍵優勢之一”，并表示“1億DAU只是開始”。

但市場似乎并未被“新故事”打動，11月30日，B站港股、美股股價分別大幅下跌10.99%、11.09%；12月1日，B站股價延續下跌頹勢，截至收盤為87.3港元/股，創下一年內新低，近四個交易日的累計跌幅已達19.46%。

如今，2021年B站CFO樊欣定下的“2024年實現盈虧平衡”的目標，已進入最后倒計時。在這緊要關頭，B站能靠上億日活躍用戶“恰到飯”，翻身“上岸”嗎？

01.靠降本減虧，用戶增長紅利減弱

在營收同比幾乎沒有增長的情況下，B站減虧的關鍵，在于此前“降本增效”戰略的延續。

2022年，B站包括游戲、直播、海外業務、電商等在內，多部門被曝出裁員，崗位覆蓋研發、運營、人事等。同時，公司業務線也在收縮，多個內部自研游戲的工作室下線。

這一套“組合拳”，曾在短時間內提高了公司的支出。因為“優化”需要花遣散費，項目如果終止，服務器及設備還有折舊開支。但這些都只是短期問題，到了今年“優化”的效果開始顯現。

三季度，B站營業成本同比減少8%，公司稱主要得益于內容成本、服務器及帶寬成本的減少；同時公司的一般及行政開支同比減少8%，研發開支由于員工相關成本下降，同比減少6%。

圖片來源：財報截圖

B站燒錢獲客的思路也有所改變。三季度公司銷售及營銷開支同比減少19%，公司與獲客有關的推廣開支大幅減少。即便如此，日活仍實現雙位數的增長，而且用戶日均使用時長升至100分鐘，創下歷史新高。

這反映出B站對社區生態的精耕細作。用戶量與站內氛圍的平衡是B站“破圈”路上避不開的難題，但公司似乎已經摸索到了破題的門路。

第三季度，B站日均視頻播放量同比增長26%，月均互動數同比增長18%；日均活躍UP主同比增長21%，月均視頻投稿量同比增長37%；且截至三季度末，B站正式會員的第12個月留存率始終穩定在80%左右。

但也要看到，B站用戶增長的紅利正在不斷減弱。2020年-2022年，B站單季度日活同比最低增速從42%降至25%，而今年三季度則是14%。

而且在有越來越多UP主投稿、越來越多用戶看視頻的情況下，B站的收入增長反而陷入了停滯，三季度僅微增0.2%，增速創下2021年來單季度最低水平。這點或許才是令眾多投資者感到擔憂的關鍵。

02.四大核心業務，“半數”大幅下滑

具體到收入結構，B站四大主營業務增長與下滑并存：三季度，在直播業務推動下，B站增值服務業務收入為26億元，同比增長17%；廣告業務收入為16億元，同比增長21%。

但B站曾經非常依賴的“現金牛”——游戲業務卻跌了三成，實現收入9.9億元，同比下滑33%；IP衍生品及其他業務（前稱電商及其他）亦表現不佳，實現收入5.8億元，同比下滑23%。

圖片來源：財報截圖

B站在游戲方面戰略的改變是顯而易見的。三季報后的電話會上，公司董事長陳睿首次回應了砍掉一些游戲項目的傳聞。在他看來，游戲市場已進入存量競爭階段，新階段游戲需要至少滿足長線運營、垂類頭部、合理成本三個標準，才能掙錢。

因此，公司確實砍掉了不滿足標準的一些項目，正將資源集中在相對有競爭力的項目上。這個過程中，不可避免會存在一些“陣痛”。

但在電商方面，B站一直是不斷加速的態勢。這一點，B站的用戶可能深有體會，最明顯的跡象是，自己關注的UP主中，參與直播帶貨的人越來越多了。

與大部分電商平臺不同，B站電商目前主打的是“大開環”戰略。即將內容生態向淘寶、京東、拼多多等平臺開放，自身則作為種草、導流的平臺。

比如今年雙11期間，用戶可以通過B站底部的“雙11”入口找到“天貓雙11”版塊，借此跳轉到天貓平臺。平時，用戶想在B站購物，則需要點進UP主首頁，再進入櫥窗，才能看到來自其他平臺的商品。

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為了憑借發展電商業務實現增長，B站還計劃進行組織架構調整，以加強與商家和UP主之間的鏈接。

針對商家一端，B站推出了星火計劃，給到商家更多、更精準的數據，方便其衡量種草的效果，篩選合適的帶貨UP主；針對UP主一端，B站的“超新星計劃”，則為其提供包括選品指導、流量扶持、售后等在內的服務，方便其更快上手直播帶貨。

億邦動力數據顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開播，其中11位曾獲百大UP主稱號。此外，同期UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長251%，帶貨直播場次同比增長105%。

但即便如此，B站電商收入依然呈現下降趨勢。一方面是“大開環”模式帶來的勢能更集中于廣告端，另一方面，B站電商依不可避免地“受制于人”。

一派熱鬧繁華景象的背后，B站的UP主們本質還是幫別人帶貨，議價能力相對有限，甚至還可能給自己的口碑帶來風險。

如6月，寶劍嫂直播首秀收獲了2800萬GMV，但此后卻被質疑價格偏高；盜月社售賣的西梅，也有同樣的爭議；大漠叔叔帶貨的木瓜、椰子、大閘蟹更是問題頻發……UP主們想“不翻車”，就得如履薄冰。

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在此背景下，B站很難像小紅書、淘寶、抖音等平臺一樣，持續樹立標桿級別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實表現突出，今年雙11家裝節全渠道累計支付金額達16.8億，同比增長500%。但B站想要把電商業務徹底發展起來，顯然不是只有一兩個“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠實現的。

03.2024年“上岸”，B站難在哪？

2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長的前提下，B站的戰略重心將側重加速商業化進程。這被外界視為B站在連虧數年后，開始重視“賺錢養家”的信號。

但商業化發展無法一蹴而就。B站本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區屬性，更加劇了推進商業化的難度。

首當其沖，B站得考慮到游戲業務的不確定性。產業時評人張書樂認為，B站游戲業務是其突圍和盈利的重點，如果公司能重拾這個超大盤面，并實現二次元爆款突破，就能達成營收平衡，實現一字落、全盤活。難點就在于游戲品類競爭的成敗之上。

B站不是不想做好游戲，就在去年，陳睿剛剛親自掛帥，執掌游戲業務。但今年B站上線的《搖光錄：亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現平平，被寄予厚望的《閃耀！優俊少女》更是上線公測僅9天就主動下架。在此背景下，結合B站廣州游戲研發工作室“心源互動”解散的消息，讓外界猜測陳睿的心態是否已經發生變化。

砍掉不少項目后，游戲已經很難延續公司“現金牛”的地位，但商業化這塊硬骨頭還是得啃，所以B站只能硬著頭皮“補課”，在此過程中難免要加大相關版塊的投入和扶持，用于推動和完善實現商業化的基礎設施。

圖片來源：B站截圖

今年三季度，B站在整體營業成本下降的情況下，收入分成成本仍然同比增長3%，主要就是在直播和廣告業務中給UP主的激勵或分成金額增加所致。

但目前這些為平臺和UP主增收的方式仍有不成熟之處。

一個值得注意的現象是，B站給UP主的分成明明提升了，但還是有很多UP主反映收入下降，且有統計數據顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%的UP主已經停更。

這背后是B站內容變現機制的變化。一直以來，UP主變現主要通過平臺激勵和商業合作兩方面，前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點贊量等對視頻的評估機制中獲得的收入，后者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單，在視頻中對品牌進行軟性植入。2021年來，B站已經提高了商業合作的權重，這讓能接廣告的UP主變得更為吃香。

但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數碼等方面，而這些符合B站用戶屬性的優勢品類，還尚不足以支撐其在商業化方面的需求。平臺仍需要在汽車、美妝、快消等領域持續加碼。

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類似的變現困擾也存在于直播、電商方面。雖然動作頻頻，但盤古智庫高級研究員江瀚認為，B站的電商業務目前還處于嘗試階段，雖然推出了福利社和小綠洲等嘗試，但規模和知名度都相對較小，需要更多的時間和資源來培育和發展。

不投入無法發展，投入回報能否符合預期則是未知，B站想在2024年前達成盈虧平衡的難度可想而知。

與此同時，商業化對站內氛圍的影響也是一個難題。知乎“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數據你怎么看？”問題下的最高贊的答案，就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現的頻率太高了，點屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……

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不過，張書樂表示，流量廣告本身就是平臺和內容創作者之間的一種平衡，這個商業化沒有好壞，只看平臺是否能有足夠的激勵讓內容創作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺導向。

“2024年的目標并不容易實現。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，電商方面，B站作為一個新興的平臺，還需要時間來積累口碑和用戶忠誠度。但目前看來，B站的主要業務還是在游戲、動畫、音樂等泛娛樂領域。

自公開披露財報以來，B站已經連虧8年。如果真出現連虧10年的場景，B站對投資者和市場都不好交代。為了防止這種局面出現，B站需要思考如何充分利用上億日活用戶資源，靠電商作為變現途徑，能發展到哪一步，或許決定了B站的未來。