撰文｜?si si??編輯?｜肖岳??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

隨著電子煙行業在全球范圍內的蓬勃發展，這一新興市場也面臨著前所未有的挑戰。

從法規的不斷演變到消費者對產品安全性的日益關注，電子煙企業如何在這一場瀾壯闊的變革中保持競爭力，成為了行業關注的焦點。

在這個多變的環境中，愛奇跡，作為電子煙行業的一股新興力量，近年來在國際市場取得了成功。然而，隨著對產品規格的嚴格審查，尤其是其旗下品牌ELFBAR在尼古丁含量上的超標問題，愛奇跡在海外市場遇到了前所未有的挑戰。

愛奇跡，從外貿商到品牌商

愛奇跡的發家史可謂是中國電子煙行業發展的一個縮影。自2007年成立于上海的鵠越機電（愛奇跡的前身），它開始作為中國第一家電子煙外貿商，在電子煙出口的舞臺上活躍起來。

愛奇跡在一段時間內作為“外貿四小龍”之一，在海外市場批發電子煙產品，憑借豐富的代理經驗和成熟的批發渠道，逐漸樹立起自己的品牌形象。

電子煙行業的一個轉折點出現在2012年，當時美國FDA敗訴，中國電子煙行業進入高速發展階段。然而，到了2019年，隨著海外市場對一次性電子煙的需求增長和國內監管政策的落地，許多外貿商開始面臨轉型的壓力。在這個時期，愛奇跡做出了關鍵的決策，開始從傳統的外貿商模式轉型為品牌商。

愛奇跡的轉型之路并非一帆風順。2014年的第一次嘗試并未達到預期效果，但公司并未放棄。2020年，看到一次性電子煙市場的火爆，愛奇跡孵化了ELFBAR品牌。ELFBAR以其千種口味和個性化的外觀迅速在市場上取得成功，成為公司轉型的關鍵。

張偉升，作為愛奇跡背后的關鍵人物，最早從貿易起家，逐漸成為行業的佼佼者。他善于抓住市場機遇，在歐美國家推出自主品牌，獲得巨大成功。盡管其行事風格低調，但他對電子霧化行業的貢獻和對新型煙草的認知有著深刻的洞察力。

據報道，愛奇跡的ELFBAR品牌在多個國家排名第一，打破了中國電子煙產業僅作為行業代工角色的傳統局面。此外，愛奇跡業務遍及100+國家和地區，全球零售網點10萬+。

國外市場監管風波不斷

不過，從今年年初開始，愛奇跡在海外發展頗有不順，尤以英國和美國市場反應最烈。

從去年7月份開始，在英國市場，ELFBAR被《衛報》多次炮轟，或是指出ELFBAR涉嫌向未成年人營銷產品，在調查中也顯示大部分的未成年人使用過ELFBAR，或是指出ELFBAR注油量超標。

《衛報》的持續“輸出”，也引起了英國的監管部門的注意。據了解，愛奇跡的ELFBAR?600型號產品的確由于注油量超標而引發了法規問題。

據報道，英國的監管部門MHRA明確指出，問題的核心在于產品的注油量超過了法定標準，并非尼古丁強度超標。根據規定，電子煙產品中尼古丁液體的最大注油量被限制為2ml，但ELFBAR 600型號的注油量超過了這一標準。

ELFBAR這一違規行為雖未被認定為安全性問題，但仍然違反了英國的電子煙監管法規。處理的結果就是，MHRA要求愛奇跡撤回不符合規定的產品，但并未對ELFBAR品牌進行禁售處理。

盡管如此，這一事件對愛奇跡在英國市場的銷售和品牌形象造成了影響。在監管機構正式回復之前，英國前三大零售商中有兩家宣布下降了ELFBAR涉事口味，而另一家則宣布ELFBAR產品全部下架。

彼時，英國注油量風波還未平息，愛奇跡在美國市場也面臨了法律挑戰。一家名為VPR的美國公司提起了針對ELFBAR的商標侵權訴訟，認為ELFBAR侵犯了其“ELF”商標。2023年2月，美國地方法院在審理時，依據VPR公司提出的臨時禁令，導致ELFBAR在美國被禁售。

除此之外，從2020年起，FDA（美國食品藥品監督管理局）以ELFBAR電子煙品牌并未獲得進入美國市場銷售的官方許可為理由，連續向多家銷售ELFBAR電子煙的零售商發布警告信。

這一系列的事件不僅對愛奇跡的美國市場業務造成了直接的影響，也對其國際市場擴張策略帶來了不確定性。

電子煙或出海或內銷，合規是必須面對的挑戰

盡管在國外面臨著諸多不確定，愛奇跡依然還在堅持深耕海外市場。

據媒體報道，不久前，11月14日，愛奇跡在英國倫敦發布了最新一代的電子霧化解決方案QUAQ，搭載QUAQ全套解決方案的首款產品LOST MARY TAPPO即將上市。

這無非也是在向外傳遞一個消息，電子煙廠商，不論出海與否，生存的線路有二：合規以及創新。

回顧這幾年電子煙行業的發展，不難發現，電子煙行業在全球范圍內的發展迅速，同時也面臨著嚴峻的監管挑戰。這些挑戰主要集中在產品安全性和法規遵守兩個方面。

隨著各國對電子煙行業的關注增加，伴隨而來的是對產品成分、尼古丁含量、市場營銷和銷售限制等方面的嚴格規定。電子煙企業不僅要在創新和市場競爭中保持優勢，還必須確保其產品和運營符合越來越復雜的法規要求。

對于全球市場的電子煙品牌來說，合規成為了一個不可回避的重要議題。同時，政策的變化對電子煙品牌的發展，往往起到牽一發而動全身的作用。

比如早一些，2019年10月30日，《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》的發布，并通過電子煙“線上禁售令”實施，讓電子煙從線上售賣渠道下架；再比如2022年10月1日，電子煙強制性國家標準正式實行，嚴格限制了電子煙的營銷行為和口味多樣性等等。

而強監管對于電子煙品牌的影響或許也能從國內排名第一，耳熟能詳的電子煙品牌悅刻最新發布半年報中找到一些痕跡。

據悅刻此前發布的2023年半年報顯示，霧芯科技（悅刻母公司）2023年上半年營收為5.67億元，而上年同期的營收為39.48億元，同比下跌89.63%。

但同時，也需看到的是，監管趨嚴后，相較適應政策進行調整，更難處理的問題，往往是消費者通過非法渠道，獲取電子煙的轉變。

正如霧芯科技創始人、董事長兼CEO汪瑩對財報解讀時提到的，2023 年第三季度末標志著電子煙行業新監管框架生效一周年。雖然公司在經營恢復方面取得了一些進展，但仍然面臨外部挑戰，特別是非法電子煙的影響。

“我們認識到，許多用戶仍然不了解這些新規定，例如口味限制，這減緩了他們對新國標產品的采用。”汪瑩說道。

而即便是以海外市場為主的愛奇跡，在產品合規上也必然面臨著類似境遇，隨著品牌的國際擴展，愛奇跡必須確保其產品能夠適應不同國家的法規要求。這不僅涉及到產品設計和成分，還包括營銷策略和銷售渠道的管理。愛奇跡需要持續監控國際市場的法規變化，及時調整策略，以保持其產品的合規性和市場競爭力。

顯然，無論是出海還是內銷，合規都成為了電子煙行業企業必須面對的核心挑戰。

相較國內，隨著2022年10月關于電子煙的一系列政策法規落地，包括《電子煙管理辦法》、《電子煙》強制性國家標準等，全產業鏈實行持牌許可經營，行業迎來全新合規時代。

國外同樣如此，這不僅要求企業在產品安全性和技術創新上不斷努力，還需要在法規遵守和市場策略上展現出足夠的靈活性和敏銳性。

面對日益嚴格的國際市場監管，愛奇跡必須在創新和合規之間找到平衡點，以確保可持續發展。