文丨李家誠??出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

但在11月22日，經榮耀官方確認，深圳市水務（集團）有限公司董事長吳暉即將擔任榮耀新董事長，并稱公司將通過首發上市推動公司登陸資本市場，算是直接否認了借殼上市的消息。

不知不覺間，榮耀都已經單飛三年，但其卻并沒有真正脫離“華為”的影子。不少消費者都是沖著“華為”的光環，才會選擇購買榮耀。

同時，隨著智能手機市場環境遇冷，同質化創新嚴重乏力，榮耀的發展前景并不是非常被看好。

在波濤洶涌的智能手機江湖中，榮耀雖然于近期重回國內手機市場首位，但承擔的壓力也很大，打破困局并不容易。

1、重回首位，難掩增長壓力?

根據多家最新調研報告顯示，榮耀的出貨量在2023年第三季度位居國內手機市場第一位。

分析機構Canalys的報告顯示，在第三季度中，中國智能手機出貨量為6670萬部，已經連續兩個季度平緩下跌，同比下滑約為5%。其中，榮耀出貨量為1180萬部，以18%的市場份額重返第一。而OPPO(含一加)、蘋果、vivo的市場份額則分別占據二、三、四的位置。

另據國際數據公司IDC的報告顯示，在今年第三季度中國智能手機市場中，榮耀則以19.3%的市場份額再次回到國內手機市場第一的位置，出貨量為1180萬部。

相關統計數據顯示，榮耀能有如此突出表現，主要歸功于最新推出的榮耀X50和榮耀90兩款手機。

研究分析師Alicia Kong在采訪時也表示：“榮耀和小米都更專注于中低端產品線，希望能給零售商和消費者提供更實惠的中端產品和促銷價格，以抵消任何潛在的下行壓力。事實證明，這一策略是有效的”。換言之，榮耀能有如此業績，還是得歸功于中低端產品的發力。

雖然靠著中低端產品，榮耀取得不錯業績，但增長壓力并不小。

最近幾年，榮耀的出貨量一直備受市場質疑。

《北京商報》報道稱，QuestMobile此前曾有數據顯示，2022年6月活躍設備數量占比排名前五的分別為華為、Apple、OPPO、vivo、小米，總占比超過9成。但榮耀在國內終端市場的活躍度卻只有2.7%，排名甚至比早已退出中國市場的三星還要低。

因為激活數量與銷量嚴重不符，榮耀被懷疑貨品都積壓在了經銷商手里。

2023年1月，《經濟觀察報》報道稱，榮耀渠道合作伙伴李兵對其獨立后發展狀態總結認為，雖然榮耀表面看起來挺風光，但隨著品牌線下渠道不斷擴張，渠道商甚至包括專賣店反而難以掙到錢，滯銷品庫存也在增多。

此外，《南方日報》援引業內人士分析認為，榮耀的出貨量存在“虛高”的情況，并沒有轉化為實際的銷量。

面對市面上此起彼伏高庫存的質疑聲，榮耀卻矢口否認。在榮耀Magic5發布會上，榮耀CEO趙明表示榮耀并不存在庫存壓力，其庫存壓力是最小的。

不過，到底榮耀是否真的存在庫存壓力，出貨量與實際是否相符，或許只有榮耀自己才最清楚。

2、性價比撐不起高端夢

IDC統計數據顯示，2022年中國智能手機市場出貨量同比下滑13.2%，創下史上最大降幅。而據調查機構Counterpoint Research公布最新報告顯示，2023年3季度中國智能手機市場銷量同比下降?3%，下滑趨勢依舊。

可以說， 隨著手機行業從野蠻生長進入成熟期，消費者的購機欲望正不斷下跌，市場增長非常乏力。

要想從內卷的手機市場突圍，不少廠商開始寄希望于高端市場。

據IDC數據顯示，2023年第二季度中國高端手機（600美元以上）市場份額為23.1%，在最近5年，中國高端市場的年復合增長率達9.8%。

但對于沒有高端基因的榮耀而言，這條路也走得無比艱難。

眾所周知，在沒有離開華為前，榮耀的定位是主攻3000元以下市場，向線上和中低端市場發力。

在離開華為后，榮耀便改變了經營策略。榮耀CEO趙明多次公開表示，榮耀將會加速沖擊高端市場，爭取與華為早日頂峰相見。

雖然榮耀愿景不錯，也不斷加速推出Magic系列等高端商務機型，但效果并不好。

2023年3月6日，榮耀正式發布新一代旗艦Magic5系列，但這款高端機定價與上一代相比，非但沒有提升，反而下降300多元。

據《證券日報》報道稱，通過對比多家主流電商平臺后發現，榮耀90、Magic5?等系列手機較發售價跌去15%-60%不等。甚至有部分手機僅發售兩個月就下跌上千元，手機價值縮水現象嚴重。

市場研究機構Canalys?發布報告顯示，迄今為止，在全球高端手機銷售排行榜上，榮耀沒有機型進入前15強。

可以說，保值率低、一直強調性價比，都讓榮耀難以撐起高端形象，在高端道路上注定舉步維艱。

此外，榮耀產品線單一，也是其高端化進程的阻礙。

CHIP奇譜科技總編羅國昭分析稱，從榮耀的整個品牌布局看，榮耀無論是消費者的認知度，還是點名率產品線都存在狹窄情況，仍集中在智能手機等移動通訊產品。

雖然小米也主打性價比，但品牌布局更廣泛，已經形成了完整的多元化業務。而榮耀雖然也衍生出個人PC、智能手表等產品，但其核心業務仍聚焦在智能手機，難免存在弱勢。

雖然榮耀已經與華為分開3年，但在智能手機領域，其產品生產線深耕的時間并不長，創新研發核心力仍比較薄弱。

在宣傳上，榮耀高端機依舊主要側重續航、性能和影像等方面，與市面上其他高端機的差別并不大，主打的護眼屏幕也不算突出亮點，難以擺脫性能同質化問題。

高端機消費群體通常會更注重個性化功能，而續航、影像等性能更像是宛宛類卿，很難勾起購物欲望。

因此，榮耀要想樹立起高端品牌形象，絕對是任重而道遠。

3、質量問題頻頻出現

多年來，蘋果可以維持著高端品牌形象，最重要的一點，就是大家公認其一部手機能用多年。然而，榮耀在沖刺高端的路上，卻頻頻因為質量問題遭到投訴，售后服務也是一言難盡。

通過查詢新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴顯示，搜索“榮耀手機”關鍵字樣，截至11月27日，一共有將近3400多條投訴。

而投訴的內容主要涉及強制播放視頻廣告、手機出現白屏漏液質量問題、售后服務差拒絕保修等情況，

2023年2月，一位消費者投訴稱，在去年4月他在京東榮耀官方旗艦店購買了榮耀50手機。沒想到，買回家不到一個月就出現了充電問題。去官方維修后沒幾個月，再次出現死機重啟、異常發熱的問題。去官方售后檢修，給予的答復卻全是手機沒有問題，拒絕換貨要求，完全沒有遵守國家三包原則。

而在3天后，消費者再次補充稱:“之后又讓我去售后門店，卻聲稱只能維修一次，這種售后態度太讓人失望了。我前前后后跑了四五次門店，卻堅持只能維修。而之前檢修時候還說沒問題，現在又說可以檢修，售后態度非常惡劣。”

另一位消費者則投訴稱，“本人于2023年5月31日購置一臺榮耀512VS手機，但在購買后10天不到，便充電時發熱充不進去電的情況。去官方售后檢修后，發現折疊大屏右上角有一小點，再上儀器測出短路。售后堅持稱是人為損壞，不能換機，除非需要拆機檢測。在我統一拆機檢測后，發現主板出現問題，但由于大屏右上角有針孔大色斑，售后不同意換機，只承諾可以免費更換主板，屏幕更換需要花半價。雖然我一再堅持免費換屏，但對方卻不予理會。”

對于上訴兩個投訴，榮耀官方均已回復，并表示和消費者進行了電話溝通。

此外，榮耀的產品還存在安全隱患問題，出現了手機自燃情況。

光明網報道稱，今年9月20日早晨5點左右，楊女士正在睡覺時，突然聽到一聲爆炸，醒來發現她的榮耀60手機在充電時冒出濃煙，并有火花飛濺。楊女士立即起身用被子將火苗撲滅，幸虧反應迅敏，火勢沒有蔓延，造成更嚴重的后果。但在此過程中，她卻不慎燒傷了腳部。

隨后楊女士在聯系榮耀官方，要求對方進行檢測并給予賠償。然而，榮耀官方在檢測手機后，卻表示該設備因外力損傷電池導致的電池熱失控，并非產品質量問題。

楊女士對該結果并不認可，希望榮耀可以讓第三方機構進行檢測。

事實上，榮耀手機自燃情況并非個例，在黑貓投訴平臺也有不少相關投訴。

而榮耀頻繁出現的質量問題，某種程度極大消耗了消費者的信任度，影響品牌形象的樹立。

在榮耀三周歲之際，趙明在公開信中堅定表示，“未來的5-10年是榮耀千載難逢的發展機遇期。”

不過，榮耀能否把握好機遇并成功上市，還得真的拿出點切實行動。否則，光靠換帥，要想從智能手機這片紅海殺出來，也并不容易。