來源?| 深藍財經??撰文?|?吳瑞馨

能拍到太陽黑子的最強影像旗艦手機，vivo 剛剛發布的X100系列以3999元的起售價，沒有任何疑問的賣爆了。

據36氪消息，vivo X100系列11月21日開售不到半天，全渠道成交金額就突破了10億元人民幣，賣了差不多20萬臺，打破了vivo新機銷售記錄。

另一邊，就在vivo X100正式發售前幾天，vivo中國區高層剛剛發生一場人事巨震——11月16日，vivo中國區總裁丁燚不再負責vivo相關業務，由iQOO全球市場總裁程剛接任這一職務。

這背后，依舊是vivo對業績的焦慮。

中國區總裁辭職的背后，vivo“壓力山大”

據了解，丁燚此次辭職系因為家庭原因，他表示，自己需要更多的時間來陪伴家人，因此決定辭去vivo中國區總裁的職務。對于這一決定，vivo公司表示理解并尊重丁燚的決定。

但這一消息在業界卻炸開了鍋。

據悉，丁燚是vivo的資深高管，自vivo高速發展以來就一直任vivo中國區總裁一職，見證了vivo在中國市場的崛起和壯大，為vivo的發展做出了不可磨滅的貢獻。

有分析人士認為，這次辭職可能會對vivo在中國市場的發展產生一定的影響。不過也有人認為，vivo已經在中國市場建立起了較為完善的運營體系，丁燚的辭職并不會對vivo的發展帶來太大的影響。

隨著市場競爭的加劇，vivo需要找到一個適合的人選，來繼續推動vivo在中國市場的發展。

而在此之前，vivo剛經歷了“最慘淡的第三季度”。10月26日，市場調研機構Canalys公布的最新數據顯示，2023年第三季度國內市場出貨量為6670部，前五名的為位次發生了顯著變化——從去年同期的vivo、OPPO、榮耀、蘋果、小米，變為了榮耀、OPPO、蘋果、vivo和小米。

去年還是第一的vivo，今年一下子跌到了第四，出貨量更是下滑了26%。

而海外方面，vivo也被“非洲之王”傳音超越，無緣第三季度全球智能手機出貨量前五。

vivo 內部的業績壓力，可見一斑。

除了手機出貨量大幅下滑之外，正在強勢回歸的華為，以及持續發力的榮耀，都給了OV，尤其是vivo帶來了強烈的壓力。要知道，vivo在2021年之所以能拿下大陸出貨量第一，正是因為當時華為被美國卡脖子，導致芯片斷供，只能短暫退出。

而華為失勢前，2020年華為的大陸出貨量為37%，是vivo的兩倍還多。

如今，Mate 60系列和Mate X5系列自8月底以來遭消費者瘋狂搶購，讓vivo們再次感受到了華為當年的壓力。

同時，vivo 的“老對手”OPPO也還在持續發力，從華為中獨立出來的榮耀也在強勢地“攻城略地”，小米帶著行業內難有對手的“人車家全生態”虎視眈眈。

“前狼后虎”，在高手林立的賽道上，vivo 能不能重新奪回“第一把交椅”？

X100賣爆了，但vivo不太賺錢

作為vivo最新的影像旗艦手機，被寄予厚望的X100系列正式開售后的銷量也沒有辜負vivo的期望。

據36氪消息，vivo X100系列11月21日開售不到半天，全渠道成交金額就突破了10億元人民幣，賣了超不多20萬臺，打破了vivo新機銷售記錄。

但賣爆的X100，真的能緩解vivo內部的壓力嗎？

不見得。

前不久，有數碼圈博主發問：Mate 60賣爆了，小米14賣爆了，vivo X100賣爆了，現在OPPO Reno11也賣爆了。“這幾臺完全不同調性的機子為什么都可以賣爆？怎么感覺下半年的新機全都爆發了的節奏？大環境真的回暖了嗎？”

是的。雖然在存量時代，手機并不像以前那樣好賣了，但最近剛好到了新一輪的換新期。

市場調研機構IDC也表示，隨著新一輪換機周期逐漸開始，一批競爭力十足的產品將會上市，中國智能手機市場出貨量有望在今年第四季度迎來拐點，實現近十個季度的首次反彈。

換而言之，vivo賣爆了其實完全是意料之中的。如果沒賣爆才奇怪。

另一邊，vivo X100系列雖然賣爆了，但實際上卻并不能“賺得盆滿缽滿”。近年來，vivo一直采取機海戰術，雖然出貨量上去了，但是凈利潤卻一直比較低。

去年就有大V吐槽，2021年vivo在國內賣了7100萬臺手機，營收1433億元，利潤卻僅占7.4%。蘋果手機賣得比vivo少近2000萬臺，營收卻高達3290億元，其中利潤份額更是達到了67.8%，凈利率高達20%。在相同的市場，vivo賣的最多，利潤卻比蘋果少了幾倍。

作為影像旗艦手機，vivo X100系列的起售價并不算貴，相比X90只貴了300元。也就是說，vivo X100能帶來的利潤空間也不大。即便vivo X100系列銷量再高，依舊無法提高vivo的利潤率。

而另一方面，原本利潤空間就不高的vivo，還在降價促銷。今年3月，有網友發現，剛發布三個多月的vivo X90、IQOO 11、vivo S16等產品突然降價了，此外，發布尚不足一年的X80系列、IQOO10也均出現了降價，上述產品的降價幅度從幾百元到一千多不等。

有科技自媒體吐槽：“這樣的降價，顯然將高端變成了中端，將中端變成了低端。?????”“用高價回饋完死忠粉后，高價也就結束了”。

△截圖來源：柴狗夫斯基

德國、印度市場折戟，贊助亞運會被華為搶風頭

近年來，vivo一直致力于出海戰略，在海外市場尋求增長。但今年以來，vivo在海外市場頻頻折戟。

首先是在德國。今年4月，德國曼海姆地區法院裁定VIVO侵犯了諾基亞的三項蜂窩標準必要專利，同時法院也授予了諾基亞針對VIVO的禁令；到了5月30日，VIVO德國官網發布公告稱——受裁決影響，決定暫時停止在德國市場銷售產品。

有分析認為，德國市場被禁售極有可能會擴散至歐洲其他國家。

更嚴重的打擊是在印度。今年10月，印度突然拘捕了vivo在印度的一名中國高管。在此之前，2022年7月，vivo被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達40處辦公室，并凍結了相關的119個銀行賬戶，約3.9億元的現金等資產被凍結；2021年，印度政府部門還曾對vivo啟動了關于“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行為”的調查。

要知道，vivo自2014年開始印度市場，到了2023年第二季度，vivo在印度的市場份額已經擴大到16%，超越三星、蘋果和小米，成為印度最大的智能手機品牌。

營商環境不好，市場份額再高也成為被針對的原因。

另一邊，為增強品牌在國際市場的知名度，vivo近年來也多次贊助國際體育賽事。

過去幾年來，vivo先后和蘇迪曼杯、印度板球超級聯賽、NBA籃球聯賽、卡塔爾世界杯合作。據Global Data預估，自2017年起，vivo贊助各類國際賽事累計斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）。

今年的杭州亞運會，vivo也是贊助商。但vivo這次斥巨資的贊助，卻被從天而降的華為搶走了風頭。

杭州亞運會開幕式上，賽事的播放平臺央視，播放了華為Mate 60系列的宣傳片，此外，華為還獨家贊助了央視，成為亞洲時刻總臺報道的指定手機，助力央視亞運會報道。可謂是“牌面拉滿”。

華為這一招引得無數網友吐槽：還有誰記得vivo才是本次亞運會的贊助商。

△網友吐槽

結語

回首當年，華為倒下，vivo趁機上位，成功坐上了國內手機行業“第一把交椅”。

但機海戰術卻壓縮了vivo的利潤空間，高端化、產品生態相比友商也沒有明顯的優勢。如今，第三季度更是直接被榮耀一腳踢下王座，跌到第四。再加上華為的強勢回歸，vivo未來的日子，似乎還要更難過了。