文 | 智能相對(duì)論??作者 | 胡靜婕

咖啡還沒(méi)“玩”明白，陸正耀又要開(kāi)始賣奶茶了。

11月23日，陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡確認(rèn)，其奶茶品牌“茶貓”系庫(kù)迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市，公司仍將采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式。

一名庫(kù)迪咖啡招商人員表示，目前茶貓面向庫(kù)迪原有加盟者進(jìn)行招商，茶貓標(biāo)準(zhǔn)店加盟費(fèi)（含裝修和設(shè)備）在35萬(wàn)元，快取店費(fèi)用則在20萬(wàn)元，包括5萬(wàn)元進(jìn)貨保證金、10萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)用和5萬(wàn)裝修費(fèi)。

此外，還有多位網(wǎng)友爆料稱，茶貓也有低價(jià)補(bǔ)貼策略，主打性價(jià)比國(guó)風(fēng)奶茶，全場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)6.9元，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)霸王茶姬和喜茶，價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。

與舌尖英雄、庫(kù)迪一樣，從茶貓身上也能看到，以低價(jià)補(bǔ)貼快速搶占份額地位的“陸式打法”，而在陸正耀延續(xù)高舉高打的風(fēng)格做奶茶品牌背后，其實(shí)反映出的是庫(kù)迪的“虛弱”與“乏力”。

咖啡夢(mèng)醒，陸正耀欲從奶茶里找“增長(zhǎng)”

10月22日，庫(kù)迪咖啡剛迎來(lái)開(kāi)業(yè)一周年。

庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官錢治亞在1周年的內(nèi)部信中表示，目前庫(kù)迪咖啡全球門店數(shù)量6061家，并提出2025年全球門店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

要知道，星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用了23年的時(shí)間，才開(kāi)出自己的第6000家店。反觀庫(kù)迪，僅用一年時(shí)間，就達(dá)到了這個(gè)成績(jī)，門店遍布全國(guó)324個(gè)地級(jí)以上城市和直管縣。

可就是在這樣的背景下，陸正耀卻迫不及待地發(fā)展另一個(gè)奶茶項(xiàng)目，讓庫(kù)迪精心編織、蒸蒸日上的“假面”，開(kāi)始被扯下。

一方面，從內(nèi)部來(lái)看，由于盈利不易，且供應(yīng)鏈也跟不上，物料長(zhǎng)時(shí)間短缺，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們?cè)孤曒d道，閉店數(shù)大幅增加。

今年上半年加盟庫(kù)迪的石頭直言，一杯咖啡成本將近7塊，總部補(bǔ)貼9.5，去掉房租、水電和人工成本，幾乎是賣一杯賠一杯。當(dāng)初庫(kù)迪測(cè)算的盈利模型中門店銷量是400杯，而他們店一天能賣出200杯，都算是生意極好的情況了。

與此同時(shí)，庫(kù)迪自身的供應(yīng)鏈能力也在面臨挑戰(zhàn)，在社交媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)庫(kù)迪多種產(chǎn)品輪流下架、缺貨，甚至單杯打包袋也缺貨被迫使用塑料袋的情況。

當(dāng)快速規(guī)模化的種種弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，不少聯(lián)營(yíng)商選擇“逃離庫(kù)迪”，《GeoQ智圖發(fā)布的《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫(kù)迪的開(kāi)店數(shù)量居第一，但閉店數(shù)量同樣奇居第一，其中1—10月的閉店數(shù)量超過(guò)300家。

另一方面，在多次低價(jià)營(yíng)銷下，付出沉重代價(jià)的庫(kù)迪，不僅沒(méi)有打跨對(duì)手，反而讓他們變得更加強(qiáng)大。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前數(shù)量超過(guò)1600家；精品連鎖咖啡品牌M Stand也獲得了由小紅書為領(lǐng)投機(jī)構(gòu)的數(shù)億元B+輪融資；瑞幸二季度單季度收入規(guī)模更是首次超過(guò)了星巴克中國(guó)，且用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，二季度相比2022年同期翻了一倍。

一眾連鎖咖啡品牌進(jìn)一步打開(kāi)上升空間，使得在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌等多方面都不占優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

除此之外，更重要的一點(diǎn)是，庫(kù)迪很有可能已經(jīng)站到了生死存亡的“臨界點(diǎn)”。

畢竟，“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”財(cái)務(wù)造假的污點(diǎn)在前，趣小面、舌尖英雄接連失敗在后，庫(kù)迪想要拿到融資十分困難，只能通過(guò)加盟撬動(dòng)社會(huì)資金來(lái)擴(kuò)張，

可是屋漏偏逢連夜雨，意識(shí)到利潤(rùn)微乎其微、回本無(wú)期，近期庫(kù)迪加盟增速放緩，后入資金不斷變少，在這個(gè)時(shí)期，庫(kù)迪反而還在加大補(bǔ)貼。

9月發(fā)布的新政策里，庫(kù)迪新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線，補(bǔ)貼價(jià)格在9.5—14元之間；另外，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼政策之下，庫(kù)迪的現(xiàn)金流也開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題，據(jù)抖音商業(yè)博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，從6月開(kāi)始，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。并且，庫(kù)迪咖啡全資子公司被曝已被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，陸振耀共關(guān)聯(lián)四項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被總執(zhí)行金額超過(guò)20億。

轉(zhuǎn)頭奶茶，或許是陸正耀想要開(kāi)啟第二戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)吸收社會(huì)資金，亦或者是庫(kù)迪將淪為“棄子”的信號(hào)。

打法失靈，新茶飲需要的不止是“低價(jià)”

庫(kù)迪被卡在增長(zhǎng)“瓶頸”，陸正耀于是選擇將“槍口”轉(zhuǎn)向奶茶，那么多次失靈的“陸式打法”，在新茶飲行業(yè)能否奏效？

答案是否定的。

因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)的內(nèi)卷程度，并不低于連鎖咖啡行業(yè)。蜜雪冰城門店破20000家，牢牢占據(jù)了下沉城市；茶百道超7000家、古茗全國(guó)超7000家、滬上阿姨有6800余家，鎖死了中端茶飲行列；曾經(jīng)一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶和奈雪，也紛紛宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。

茶飲品牌紛紛朝著萬(wàn)店KPI“狂飆”的背景下，留給小品牌和新品牌，施展拳腳的空間勢(shì)必越來(lái)越小。

再者，砸錢營(yíng)銷、貼錢補(bǔ)貼、快速拓店的“陸式打法”，也不適合專業(yè)化程度已經(jīng)非常高的新茶飲市場(chǎng)。

現(xiàn)階段，頭部新茶飲品牌已經(jīng)在各級(jí)市場(chǎng)的布局相對(duì)成熟和廣泛分布，每一家品牌都有其自身特點(diǎn)，形成不同價(jià)格帶體系和固定的消費(fèi)群體。

餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君就曾表示，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重品牌影響力，一些頭部品牌會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，同時(shí)，一些區(qū)域性的品牌因?yàn)樯罡?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也活得很滋潤(rùn)，一些差異化突出的品牌也有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的青睞。

然而從曝出的菜單來(lái)看，茶貓共有5種系列，分別是四款0植脂真茶、三款五常米乳茶、八款經(jīng)典牛乳茶、7款繽紛果、以及四款真鮮純茶，共計(jì)26款產(chǎn)品。

但這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)制起來(lái)幾乎沒(méi)有門檻，且茶貓宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)的“國(guó)風(fēng)”元素，明顯偏低，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有，這樣的產(chǎn)品顯然難以在市場(chǎng)上打出差異化。

可以預(yù)見(jiàn)到的是，未來(lái)如果陸正耀仍然只關(guān)注規(guī)模和低價(jià)，后續(xù)也沒(méi)能輸出其他有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，只會(huì)在茶飲行業(yè)內(nèi)再掀起一次不健康且不可持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，而茶貓成為下一個(gè)“舌尖英雄”或許只是時(shí)間問(wèn)題。

總而言之，庫(kù)迪也好，茶貓也罷，被陸正耀影響，將來(lái)尋求資本支持的可能性微乎其微，只能寄希望于加盟商。

可不管是從陸正耀對(duì)待庫(kù)迪的態(tài)度，還是現(xiàn)階段已經(jīng)披露的茶貓加盟政策，可以看出他既沒(méi)有想過(guò)從產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面去提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高單價(jià)和杯量讓庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商盡快盈利，也沒(méi)有精心孵化新的奶茶品牌，反而將茶貓打造成“翻版庫(kù)迪”，想再一次收割加盟商的資金。

長(zhǎng)此以往，庫(kù)迪、茶貓，亦或者是背后的陸正耀，距離被加盟商拋棄也不遠(yuǎn)了。

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