作者/十里? ? 來(lái)源靈獸ID/lingshouke

購(gòu)物中心、百貨兩極分化

購(gòu)物中心似乎已經(jīng)緩過(guò)來(lái)了。

“今年一二月份購(gòu)物中心的客流和營(yíng)收整體向好，同比2022年同期增幅在20%左右?！敝袊?guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松告訴《靈獸》。

多家企業(yè)近期發(fā)布了一二月整體經(jīng)營(yíng)情況，其中，王府井表示，公司1-2月規(guī)模銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近13%，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)重啟后的開(kāi)門(mén)紅；銀座股份則在同期線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)104%。

作為抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心的復(fù)蘇有目共睹。今年大年初三，“全球店王”北京SKP商場(chǎng)人流涌動(dòng)，各大奢侈品門(mén)店的隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)數(shù)百米，創(chuàng)下了近年來(lái)奢侈品市場(chǎng)客流量和成交單價(jià)的新紀(jì)錄。

北京SKP商場(chǎng)并不是唯一的例子。

在全國(guó)范圍內(nèi)，諸如成都SKP、廣州太古匯、上海ITC等各大奢侈品商圈也呈現(xiàn)出類(lèi)似的盛況。這些商圈的奢侈品門(mén)店紛紛設(shè)立了“隔離線”，限制消費(fèi)者的入場(chǎng)人數(shù)。有網(wǎng)友表示，排了3小時(shí)隊(duì)才進(jìn)去。然而，他們發(fā)現(xiàn)熱門(mén)款已經(jīng)全部售罄，補(bǔ)貨時(shí)間還未確定。

據(jù)成都市零售商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月21日至1月27日間，成都市30家重點(diǎn)商貿(mào)零售企業(yè)客流量達(dá)1246.51萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.66%，商品銷(xiāo)售額達(dá)11.74億元，同比增長(zhǎng)5.92%。

疫情后期購(gòu)物中心的繁榮是典型的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，長(zhǎng)時(shí)間壓抑的消費(fèi)者需求一旦放開(kāi)，消費(fèi)將迅速釋放并反彈。

然而，商業(yè)領(lǐng)域?qū)哟畏只@著，購(gòu)物中心與傳統(tǒng)百貨業(yè)呈現(xiàn)截然不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。一方面，SKP作為高端購(gòu)物中心的代表，不斷刷新?tīng)I(yíng)業(yè)額紀(jì)錄，鞏固了其“店王”地位，新型購(gòu)物中心也開(kāi)始人流涌動(dòng)；另一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)則面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，一步步嘗試走出時(shí)代的陰霾。

回望過(guò)去一年，無(wú)論是購(gòu)物中心還是傳統(tǒng)百貨業(yè)都受到巨大的影響，大部分企業(yè)在2022年面臨著業(yè)績(jī)下滑或虧損的壓力。

以王府井為例，2022年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降8成，業(yè)績(jī)公告顯示，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)為1.7億元至2.3億元，同比下降83%至87%。

此外，其他上市百貨企業(yè)的整體財(cái)報(bào)表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。在上海、北京等地區(qū)，百貨企業(yè)因疫情受到的影響更為嚴(yán)重。

上海新世界預(yù)計(jì)2022年度的凈利潤(rùn)將為-5750萬(wàn)元至-4650萬(wàn)元，相較于上年同期，公司將出現(xiàn)虧損；翠微股份預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)為5000萬(wàn)元至8500萬(wàn)元。與上年同期相比，凈利潤(rùn)將減少8032萬(wàn)元至1.15億元，同比下降49%至70%。

翠微股份和上海新世界均表示，由于政策原因，對(duì)商戶實(shí)施了租金減免措施。在2022年11月至12月，受暫停營(yíng)業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間影響的商戶也獲得了租金減免，導(dǎo)致公司租賃收入大幅下滑，進(jìn)而影響利潤(rùn)。

在行業(yè)整體不景氣的情況下，僅新華百貨取得了顯著的盈利。據(jù)公告顯示，該公司2022年凈利潤(rùn)為9224.46萬(wàn)元到約1.03億元，同比增幅達(dá)到79.27%到99.27%。

同時(shí)，新華百貨在公告中指出，公司積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不斷強(qiáng)化管理、降本增效。通過(guò)門(mén)店調(diào)整、升級(jí)改造、優(yōu)化品牌和品類(lèi)組合、加快數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力等舉措，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。

從上述發(fā)布的百貨業(yè)2022年財(cái)報(bào)預(yù)告來(lái)看，多數(shù)企業(yè)陷入虧損和業(yè)績(jī)下滑的境地，這已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，百貨企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求突破，成為擺在行業(yè)面前的一道難題。

服裝品類(lèi)放棄百貨業(yè)

自法國(guó)的阿里斯蒂德·布西科于1852年在巴黎創(chuàng)立第一家百貨商店“好市場(chǎng)”以來(lái)，百貨商店這一商業(yè)零售形態(tài)已走過(guò)了170年的發(fā)展歷程。在中國(guó)，百貨行業(yè)始于20世紀(jì)初，至今也有大約100年的歷史。

因此，絕大多數(shù)百貨商場(chǎng)建立于較早的年代，營(yíng)業(yè)面積往往不超過(guò)5萬(wàn)平方米，陳舊的設(shè)施、擁擠的人流和停車(chē)位不足等問(wèn)題影響了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

尤其是高度相似的百貨業(yè)布局，讓消費(fèi)者“審美疲勞”。千篇一律的一樓通常出售黃金珠寶、電子產(chǎn)品和化妝品，二樓販賣(mài)男女服飾，三樓則銷(xiāo)售兒童用品和運(yùn)動(dòng)商品，四樓設(shè)有餐廳和電影院，而負(fù)一樓則安置了超市。

然而，調(diào)查顯示，新一代消費(fèi)群體去購(gòu)物中心的原因主要是為了就餐、陪伴孩子以及與朋友聚會(huì)等，而非購(gòu)物。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者去購(gòu)物中心的目的很少是為了漫無(wú)目的地逛街或購(gòu)物，更多是為了購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)確定要買(mǎi)的商品。雷同的購(gòu)物中心、商場(chǎng)同質(zhì)化和內(nèi)容更新不及時(shí)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者需求得不到滿足，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

在面對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)，百貨業(yè)增速放緩更為明顯。對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑甚至關(guān)店的百貨門(mén)店來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)受到的影響原因也顯而易見(jiàn)。

在零售行業(yè)中，新型消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，如直播電商、網(wǎng)購(gòu)等，消費(fèi)者的接受程度非常高，這加劇了對(duì)百貨業(yè)的分流壓力。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到137853億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為119642億元，增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，食品類(lèi)、服裝類(lèi)、日用品類(lèi)商品分別增長(zhǎng)16.1%、3.5%、5.7%。

以百貨業(yè)的服裝類(lèi)商品為例，根據(jù)上面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如今的消費(fèi)者前往購(gòu)物中心的目的很少是購(gòu)物或購(gòu)買(mǎi)衣物，更多地是為了就餐和娛樂(lè)。

而過(guò)去的服裝類(lèi)商品是購(gòu)物中心最具潛力的品類(lèi)，具有快速應(yīng)季、高毛利的特點(diǎn)，尤其是不少國(guó)內(nèi)外的快時(shí)尚品牌占據(jù)了最顯眼的位置，因其背后的高毛利，可以支撐購(gòu)物中心昂貴的租金成本和廣告費(fèi)用。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴《靈獸》，“百貨業(yè)的服裝品類(lèi)面臨較高的成本壓力，包括專(zhuān)柜租金、人工和庫(kù)存成本等。為保持貨品多樣性，店鋪需要維持充足的庫(kù)存，而處理滯銷(xiāo)品也會(huì)產(chǎn)生額外成本?！?/span>

同時(shí)，隨著百貨業(yè)客流量的下滑，為服裝品牌創(chuàng)造的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)逐漸減少，導(dǎo)致線下銷(xiāo)售模式帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力。再加之，消費(fèi)需求和觀念的變化使得一些服裝品牌逐漸失寵，積壓的庫(kù)存成為最后的壓垮駱駝的稻草。

相較之下，電商的崛起采用遠(yuǎn)離城市中心的大型倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)模式，很多采用工廠直銷(xiāo)或品牌直銷(xiāo)價(jià)格，減少了中間加價(jià)環(huán)節(jié)，相對(duì)于實(shí)體店的租金成本要低很多，無(wú)需承擔(dān)百貨業(yè)昂貴的物業(yè)租金。

因此，在電商行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，消費(fèi)能力下降導(dǎo)致購(gòu)物中心客流量減少，入駐購(gòu)物中心的品牌方無(wú)法承受高昂的租金成本，只能選擇撤出，從而導(dǎo)致商場(chǎng)空置率上升，形成惡性循環(huán)。

“店王”的天下

在今年一二月份，受春節(jié)影響，購(gòu)物中心迎來(lái)了復(fù)蘇之勢(shì)，線下消費(fèi)快速恢復(fù)并呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)，同時(shí)，受疫情限制的線下服務(wù)得到了集中釋放。

依據(jù)久謙中臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心的餐飲、零售和服務(wù)收入均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。最明顯的變化是，過(guò)去三年內(nèi)商場(chǎng)更換的品牌正在進(jìn)行重新裝修，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，一波開(kāi)店潮即將到來(lái)。

“疫情下空置率的提升迫使百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，過(guò)去的百貨業(yè)意識(shí)到客流和營(yíng)收下滑，但過(guò)于保守，現(xiàn)在必須改變?！辟囮?yáng)向《靈獸》預(yù)測(cè)。

回顧2022年上半年，全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市的平均空置率達(dá)到13.4%，環(huán)比增長(zhǎng)22.9%。開(kāi)關(guān)店比數(shù)下降至0.86（約6400家新開(kāi)店、約7400家關(guān)店），遠(yuǎn)低于2021年上半年的1.21和下半年的1.43（開(kāi)關(guān)店比數(shù)值越小，表示關(guān)店數(shù)量相對(duì)于開(kāi)店數(shù)量越多）。

在具體城市方面，蘇州市級(jí)商圈的平均空置率高達(dá)29.7%，位居12個(gè)重點(diǎn)城市之首；開(kāi)關(guān)店比從之前的2.14驟降至0.7，新關(guān)店數(shù)量不斷增加。

空置率呈現(xiàn)了一個(gè)城市商業(yè)基礎(chǔ)面的定量表現(xiàn)，開(kāi)關(guān)店比則直接反映了品牌在各個(gè)商場(chǎng)的拓展和撤退狀況。

進(jìn)入2023年，購(gòu)物中心逐步復(fù)蘇，關(guān)店數(shù)量減少表明復(fù)蘇趨勢(shì)確實(shí)存在。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下零售關(guān)店數(shù)量已越過(guò)頂峰，相較于去年11月下降了32%，客流逐步回升。與此同時(shí)，線下服務(wù)也在有序恢復(fù)，逐漸消化累積的關(guān)店數(shù)量。

楊青松表示，隨著逐步復(fù)蘇，現(xiàn)在購(gòu)物中心對(duì)品牌擁有話語(yǔ)權(quán)，選擇合適自己商場(chǎng)定位的品牌進(jìn)行洽談和入駐。

然而，從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。據(jù)了解，2023年，全國(guó)計(jì)劃開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心僅為588個(gè)。與此相比，自2017年以來(lái)的開(kāi)業(yè)數(shù)量創(chuàng)下了新低，僅為2021年最高峰期計(jì)劃開(kāi)業(yè)數(shù)量的一半。

從過(guò)去六年的實(shí)際開(kāi)業(yè)情況來(lái)看，開(kāi)業(yè)率持續(xù)下滑，特別是在疫情爆發(fā)的第一年開(kāi)始，連續(xù)三年開(kāi)業(yè)率低于50%。這意味著，如果2023年計(jì)劃開(kāi)業(yè)的數(shù)量和規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)，那么，將約為2022年實(shí)際開(kāi)業(yè)規(guī)模的1.6倍。

“基本無(wú)法達(dá)到預(yù)測(cè)的開(kāi)店數(shù)，去年全國(guó)新開(kāi)出的有規(guī)模的購(gòu)物中心僅有400左右。”楊青松稱(chēng)。

實(shí)際上，在整體的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境下，過(guò)于密集開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心已不是發(fā)展商業(yè)的“出路”。更多的則是，完成過(guò)去延期的項(xiàng)目，目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)相對(duì)平穩(wěn)，商業(yè)地產(chǎn)慢慢回暖，因此對(duì)開(kāi)業(yè)仍有期望。

多位行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向《靈獸》表示，傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)終將滅亡，唯一的出路是轉(zhuǎn)型為以互動(dòng)、娛樂(lè)和體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化成為每個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的趨勢(shì)。另外，自采自營(yíng)是非常值得嘗試的方向。

而最終要擺脫困境，百貨業(yè)需依靠?jī)?nèi)部實(shí)力，共同轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)突破。

接下來(lái)，可以確定的是，各種商業(yè)形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型之勢(shì)也會(huì)尤為明顯，但最終存活下來(lái)的必是無(wú)法被取代、同時(shí)迎合新一代消費(fèi)趨勢(shì)的各個(gè)城市和商圈的“店王”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）