來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

從12月16日0時(shí)起，愛(ài)奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價(jià)格都會(huì)有不同幅度地上漲。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。

漲價(jià)后，網(wǎng)友們的反應(yīng)褒貶不一，有人說(shuō)平臺(tái)不能總是為愛(ài)發(fā)電，暗示漲價(jià)在情理之中，也有人認(rèn)為應(yīng)該先做出好內(nèi)容再漲價(jià)。總之，即便到了2022年，漲價(jià)依然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難以平衡的重點(diǎn)。

愛(ài)奇藝不是今天才意識(shí)到這個(gè)事實(shí)，而是到今天才正視這個(gè)事實(shí)。2020年，它進(jìn)行了9年以來(lái)的首次漲價(jià)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)比今天還要大，“能不能先做好內(nèi)容”是大部分消費(fèi)者的態(tài)度。

“明知山有虎，偏向虎山行”的背后，可以理解為愛(ài)奇藝“藝高人膽大”，也可以理解為不得不為。從2010年成立算起，它一直在虧損，市場(chǎng)期待它能減虧甚至盈利，大股東百度的重心已不在此處。結(jié)合種種因素，愛(ài)奇藝只能自救。

那么，愛(ài)奇藝選擇了什么自救策略？這條自救之路走到哪里了？未來(lái)還需要克服什么挑戰(zhàn)？?

漲價(jià)，在意料之中

12月的這波漲價(jià)是愛(ài)奇藝今年內(nèi)的第一次漲價(jià)，也是近兩年來(lái)的第三次漲價(jià)，前兩次漲價(jià)的時(shí)間分別是2020年11月和2021年12月。

經(jīng)過(guò)三次漲價(jià)后，愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)接近騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的水平。以季卡為例，愛(ài)奇藝（含電視端）會(huì)員的價(jià)格是128元，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻均為148元。?

一位業(yè)內(nèi)人士在與節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)交流時(shí)表示，愛(ài)奇藝的內(nèi)容儲(chǔ)備比較多，不能用線性思維去看待漲價(jià)與內(nèi)容之間的關(guān)系?！霸谟脩?hù)看來(lái)漲價(jià)意味著要看到更好的內(nèi)容，而在平臺(tái)方看來(lái)，不管漲不漲價(jià)，都不會(huì)減少對(duì)內(nèi)容的投入?！?

愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本變化確實(shí)體現(xiàn)了這一點(diǎn)：在縮減成本的大前提下，其三季度的內(nèi)容成本環(huán)比增長(zhǎng)了10%，從39億元增至43億元。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，愛(ài)奇藝接下來(lái)會(huì)上線幾個(gè)有高關(guān)注度的作品，如基于《狐妖小紅娘》《長(zhǎng)風(fēng)渡》原著改編的影視劇。?

縮減成本，是愛(ài)奇藝選擇的自救之路。除此之外，它其實(shí)也曾有過(guò)從外部找到援軍的機(jī)會(huì)，其大股東百度曾與阿里和騰訊商談出售愛(ài)奇藝，但由于種種因素，交易沒(méi)有成功。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下，這條路已經(jīng)被徹底堵上了。

結(jié)合愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本變化和業(yè)內(nèi)人士的看法，愛(ài)奇藝的自救之路就是持續(xù)加大對(duì)核心業(yè)務(wù)員投入，同時(shí)盡可能減少對(duì)非核心業(yè)務(wù)的投入。

站在商業(yè)模式和成本支出的角度上更容易理解愛(ài)奇藝的選擇。

它的商業(yè)模式也是這次漲價(jià)的本質(zhì)：所有收入都來(lái)源于“內(nèi)容”。其收入結(jié)構(gòu)分為會(huì)員、廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他四部分，“其他”的占比較小不做討論。

從表中可以看到，愛(ài)奇藝的總成本在大幅下降，內(nèi)容成本在微微上漲。這也證明了愛(ài)奇藝在進(jìn)行有選擇性的“收縮”。?

再來(lái)說(shuō)說(shuō)漲價(jià)對(duì)收入的影響，2020年和2021年的歷史都已證明，漲價(jià)是一把雙刃劍，其中的一面就是有利于提高收入。

2020年四季度，會(huì)員業(yè)務(wù)的收入為38億元，2021年一季度上漲至43.1億元。2021年四季度提價(jià)后， ARM（每會(huì)員平均月收入）在隨后一個(gè)季度創(chuàng)下了新高。會(huì)員業(yè)務(wù)收入的提高，幫助愛(ài)奇藝對(duì)沖了正在下滑的廣告業(yè)務(wù)。

2021年12月，愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格上漲了約9%~20%，2022年一季度的會(huì)員收入達(dá)到了45億元，這個(gè)成績(jī)超過(guò)了2021年的任何一個(gè)季度。

易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華曾表示，愛(ài)奇藝漲價(jià)動(dòng)作背后的根本原因仍舊是利潤(rùn)問(wèn)題，雖說(shuō)漲價(jià)必然會(huì)影響公司整體收入，但上次漲價(jià)動(dòng)作已提供了充足的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，愛(ài)奇藝內(nèi)部對(duì)于漲價(jià)的影響已了解，所以此次基于利潤(rùn)的目的再次進(jìn)行漲價(jià)動(dòng)作。

漲價(jià)之外，還有別的路嗎？

2015 年，優(yōu)酷被阿里收購(gòu)，長(zhǎng)視頻正式進(jìn)入了大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)手中的口袋更深了。站在愛(ài)奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷背后的百度、騰訊與阿里巴巴，都選擇了重金開(kāi)道的策略。

2016年，愛(ài)奇藝借著網(wǎng)劇《盜墓筆記》的熱度，讓會(huì)員規(guī)模實(shí)現(xiàn)了一波大幅增長(zhǎng)。但代價(jià)是高昂的成本，這部網(wǎng)劇曾向優(yōu)酷開(kāi)出了1億元的版權(quán)費(fèi)，不過(guò)因優(yōu)酷難以承受最終被愛(ài)奇藝用500萬(wàn)元一集的成本拿下。按照48集的總數(shù)計(jì)算，這部劇的版權(quán)費(fèi)高達(dá)2.4億元。

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝官網(wǎng)

網(wǎng)劇只是長(zhǎng)視頻行業(yè)金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，綜藝、投資等各個(gè)細(xì)分行業(yè)都彌漫著金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的味道，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本因此被不斷抬高。這件事到愛(ài)奇藝上市時(shí)變成了一個(gè)包袱，居高不下的內(nèi)容成本阻礙了愛(ài)奇藝的盈利，是導(dǎo)致公司虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

在正常的競(jìng)爭(zhēng)軌道上，“內(nèi)容”是愛(ài)奇藝商業(yè)模式的核心，愛(ài)奇藝圍繞這一點(diǎn)做了很多新業(yè)務(wù)，提出了一些新概念，它們都是愛(ài)奇藝的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

和其他公司一樣，愛(ài)奇藝做新業(yè)務(wù)培養(yǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)并不稀奇，甚至最后沒(méi)幾個(gè)成功的也是正常的。問(wèn)題在于，它為愛(ài)奇藝預(yù)制了一個(gè)難題。在順風(fēng)順?biāo)?/span>的情況下，愛(ài)奇藝可以為新業(yè)務(wù)投入，但環(huán)境不好時(shí)，愛(ài)奇藝只能戰(zhàn)略性舍棄這些新業(yè)務(wù)，前功盡棄。

愛(ài)奇藝最后一次大規(guī)模推新業(yè)務(wù)，是發(fā)力中視頻。2020年4月，愛(ài)奇藝推出了定位中視頻的“隨刻”App，內(nèi)部對(duì)它十分重視且看好，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2021年5月的一封股東信中將其與愛(ài)奇藝應(yīng)用并列，表示這是公司“主要專(zhuān)注的兩個(gè)視頻類(lèi)型?！?/span>

圖片來(lái)源：隨刻官網(wǎng)

但據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，愛(ài)奇藝在2021年底就不再為隨刻投入了。

游戲業(yè)務(wù)的情況與中視頻業(yè)務(wù)相似。2014 年，愛(ài)奇藝收購(gòu)了視頻網(wǎng)站 PPS，隨后基于PPS的游戲團(tuán)隊(duì)成立了愛(ài)奇藝游戲。當(dāng)時(shí)的主要策略是 “影游聯(lián)動(dòng)”。

愛(ài)奇藝一度希望游戲收入可以占到總收入的 20% - 30%。但是，游戲的研發(fā)能力需要大量的前期投入。對(duì)于資金壓力較大的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，注定無(wú)法在非主航道業(yè)務(wù)上投入太多。2021年底，愛(ài)奇藝傳出了裁員的消息，其中就包括游戲部門(mén)。

很明顯，愛(ài)奇藝已經(jīng)做出了取舍，它在棄車(chē)保帥。棄車(chē)保帥的結(jié)果是，成本大幅下降，這換來(lái)了愛(ài)奇藝的盈利。在2021年的四個(gè)季度，愛(ài)奇藝的總成本規(guī)模一直在收縮，從一季度的71億元降至四季度的65億元。從今年二季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝的總成本規(guī)模降到了60億元以下。

棄車(chē)保帥的另一個(gè)后果是，其他新業(yè)務(wù)暫時(shí)失去了機(jī)會(huì)。龔宇最初為愛(ài)奇藝定的戰(zhàn)略名為 “蘋(píng)果樹(shù)”，即將一個(gè) IP （樹(shù)干）進(jìn)行影視、綜藝、動(dòng)漫、文學(xué)、直播、游戲（樹(shù)枝）等全鏈條開(kāi)發(fā)，以獲得更多收益分?jǐn)偝杀尽?020年至今，這些樹(shù)枝幾乎都出現(xiàn)了收縮的跡象。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與上述業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)認(rèn)為，龔宇在三季度電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“冷靜增長(zhǎng)”策略應(yīng)得到市場(chǎng)的高度關(guān)注。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略的意思是愛(ài)奇藝會(huì)適當(dāng)加大內(nèi)容、市場(chǎng)和品牌投入。在此之前，愛(ài)奇藝在降低成本的同時(shí)會(huì)把資源優(yōu)先投入到頭部?jī)?nèi)容中，龔宇稱(chēng)之為“有的放矢”。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最近在內(nèi)部會(huì)議上也表達(dá)了相似的看法， “以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。

“冷靜增長(zhǎng)”代表愛(ài)奇藝要進(jìn)一步加大投入力度，進(jìn)入了自救的第二階段。最近，它就上線了元宇宙概念綜藝娛樂(lè)APP“元音大陸”，該產(chǎn)品基于愛(ài)奇藝的影視IP衍生出了3D虛擬互動(dòng)空間。用戶(hù)可以像QQ秀一樣，創(chuàng)建3D虛擬形象，包括捏臉、整理發(fā)型等。

如果把近一年多以來(lái)的愛(ài)奇藝比作一個(gè)正在減肥的人，那“降低成本”就相當(dāng)于減脂，“冷靜增長(zhǎng)”相當(dāng)于“增肌”，這是愛(ài)奇藝未來(lái)要走的路。

剩下的路好走嗎？

成立12年以來(lái)，愛(ài)奇藝做了很多事，它定義了中國(guó)視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)模式、視頻廣告模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜時(shí)代，為行業(yè)做出了突出的貢獻(xiàn)。但是，市場(chǎng)是公平的，它不會(huì)因?yàn)槟阌胸暙I(xiàn)就完全偏向你。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的畸形競(jìng)爭(zhēng)讓愛(ài)奇藝被迫走了一些彎路，同時(shí)愛(ài)奇藝在其他方面也交了一些學(xué)費(fèi)，這些彎路和學(xué)費(fèi)早已在暗中標(biāo)好了價(jià)碼。

游戲業(yè)務(wù)就是一個(gè)典型的例子。愛(ài)奇藝的策略是每一款游戲的研發(fā)和上線都必須配合劇集的進(jìn)度，這樣做會(huì)讓游戲與劇集形成更強(qiáng)的捆綁，但這違背了游戲的生產(chǎn)邏輯。

影游聯(lián)動(dòng)的前提是游戲與劇集必須同檔上線，這樣才能讓游戲才能借上劇集的“力”，《甄嬛傳》《羋月傳》的游戲產(chǎn)品都錯(cuò)過(guò)了劇集檔期導(dǎo)致難以形成影游聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而無(wú)法發(fā)揮IP的影響力。要想做到這一點(diǎn)就需要克服一些不可控的難題。

劇集本身就存在很多不可控因素，如政策、審批等，只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延期，整個(gè)進(jìn)程就都會(huì)被打亂，有些需要幾年后才能播出，有時(shí)甚至無(wú)法播出，而承接這一類(lèi)游戲開(kāi)發(fā)的大多是中小型游戲公司，它們經(jīng)不起這樣的時(shí)間消耗。游戲業(yè)務(wù)一直沒(méi)能成為愛(ài)奇藝主要收入來(lái)源。

更為人熟知的是內(nèi)容成本居高不下，其中就有不正常的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素存在。為了得到某些內(nèi)容，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往會(huì)開(kāi)出比對(duì)方更高的價(jià)碼，甚至?xí)雎赃@是否合理。

2018年俄羅斯世界杯開(kāi)賽前，優(yōu)酷和咪咕拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，它們分別花了16億元和10億元。騰訊視頻則在2019年買(mǎi)斷了NBA 5年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，為此花費(fèi)了15億美元。

回過(guò)頭來(lái)看，很難說(shuō)愛(ài)奇藝做的這些新業(yè)務(wù)都是錯(cuò)誤的選擇，但它們都在行業(yè)的畸形競(jìng)爭(zhēng)下走了形，這反過(guò)來(lái)加大了愛(ài)奇藝的負(fù)擔(dān)。

這給愛(ài)奇藝的“冷靜增長(zhǎng)”帶來(lái)了兩個(gè)難題，一方面，行業(yè)的畸形仍在困擾著長(zhǎng)視頻平臺(tái)；另一方面，如何平衡新業(yè)務(wù)與內(nèi)容之間的投入平衡。

從結(jié)果倒推，目前自救措施已經(jīng)得到了積極反饋，愛(ài)奇藝的盈利水平明顯好轉(zhuǎn)，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

在內(nèi)容上，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。自2018年推出內(nèi)容熱度值（內(nèi)容熱度指標(biāo)）以來(lái)，愛(ài)奇藝共有7部推薦值破萬(wàn)的劇集，其中有5部是今年播出的，它們分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》。

但是，愛(ài)奇藝還無(wú)法高枕無(wú)憂。一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題是，愛(ài)奇藝還沒(méi)有辦法做到持續(xù)穩(wěn)定地輸出爆款作品，而這恰恰直接關(guān)乎到愛(ài)奇藝的會(huì)員、廣告和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的毫無(wú)忠誠(chéng)度可言的情況沒(méi)有改變的前提下，愛(ài)奇藝和其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)都只能通過(guò)掌握盡可能多的爆款抓牢用戶(hù)。而愛(ài)奇藝的日均訂閱會(huì)員總數(shù)在2019年四季度沖到1.04億后，再也沒(méi)有回到這個(gè)水平，今年三季度為1.01億。

總之，不管是此前的“蘋(píng)果樹(shù)”“蘋(píng)果園”，還是進(jìn)入現(xiàn)在的冷靜增長(zhǎng)”，都不是能一蹴而就的，愛(ài)奇藝還有很多事需要去做。