來源|AI藍媒匯??作者|楊蕾??編輯|韓小黃

“吞刀片的姐妹可以試試，本來以為是智商稅，同事給了一瓶外星人電解質水，抱著試試的心態(tài)結果幾天沒好的嗓子突然得到了緩解，大家可以嘗試下，我是兌著熱水喝的?！?/span>

進入12月以來，社交平臺上，元氣森林旗下的運動飲品外星人電解質水火熱升溫。無數(shù)元氣森林的路人粉成為了外星人電解質水的野生代言人。尤其是以“陽康”博主為代表，將一瓶電解質水吹上了天。

沒幾天，各大電商平臺的外星人水開始告急。

據(jù)元氣森林統(tǒng)計，外星人電解質水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，一度出現(xiàn)斷貨。到家平臺單周銷量環(huán)比提升1000%。12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質水銷售額暴漲2000%。

需求達到峰值時，京東自營飲料榜上，元氣森林海鹽荔枝味的外星人電解質水出貨量排名第一，緊隨其后的是寶礦力水特和農夫山泉旗下的尖叫。

京東部分截圖

在二級市場，電解質水甚至被“捆綁銷售”，與抗原、黃桃罐頭組成“陽康大禮包”，在朋友圈高價售賣。

除了電解質飲品，主打補充VC的運動型飲品和NFC果汁亦很搶手。這讓原本在冬季進入銷售淡季的瓶裝飲品，一下子成為了香餑餑。

繼0糖概念引爆元氣森林之后，電解質水或將成為元氣森林第二條引爆市場的導火索。

野性消費下，元氣森林喝飽

電解質水是如何火起來的？

據(jù)了解，這主要來源于《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預防指南：膳食營養(yǎng)臨時指南》，兩份公告均提到“注意水、電解質平衡”或“適量補充含一定量電解質的飲用水”，這一建議條文。

因此，電解質水也成了防疫囤貨的目標。有需求，就有市場。

據(jù)元氣森林發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，外星人電解質水的電商單周銷量環(huán)比提升了1327%。從12月10日開始，產(chǎn)品就出現(xiàn)了斷貨。隨后，寶礦力水特京東旗艦店的客服表示沒有現(xiàn)貨，也不會預售。除此之外，電商運力補足也導致電解質水一水難求。

在眾多飲品品牌中，元氣森林是最早嗅到商機的品牌之一，其營銷路徑也十分清晰且響應迅速。

據(jù)《品玩》報道，元氣森林旗下品牌外星人電解質水，曾在其線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道的宣傳物料中打出“特殊時期，讓電解質水保護你”的宣傳語。

元氣森林下架的宣傳標語

不過沒多久，其線上電商平臺已經(jīng)不到此宣傳語，并回應稱：宣傳并未提及電解質水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導消費的意思。

在小紅書等社交種草平臺，有關電解質水的科普層出不窮。相關的筆記中，配圖也多為外星人電解質水和其競品寶礦力水特。

根據(jù)AI藍媒匯觀察，在寶礦力水特和外星人的這場營銷較量中，網(wǎng)友的引導也成為了外星人營銷成功的一大亮點。

“在桌子上不小心灑了一些寶礦，沒來得及擦除，結果第二天已經(jīng)干成了糖漬。朋友們，這妥妥就是一瓶糖水啊。如果非要二選一的話，我還是選外星人吧，畢竟0糖0卡更健康。”小紅書網(wǎng)友陳明明在二者之間選擇站隊外星人。

圖文源自小紅書

事實上，電解質水早有民間秘籍：兩片檸檬、一小撮鹽、一小搓糖再加45度溫開水。

道理大家都懂，但放在如今這個全民都愛無糖的消費氛圍中，元氣森林完勝的原因也不難理解：誰能拒絕無糖版本的電解質水呢？

元氣森林靠線上營銷占領消費者心智，在線下也引發(fā)關注。

AI藍媒匯走訪了幾家大型超市，線下門店也嗅到了這波“抗疫流量”，在物美超市臨近過道和收銀臺的貨架上，專門開辟出了一個“疫情專區(qū)”，上面擺放著元氣森林的外星人電解質水、75%酒精以及KN95口罩。

圖片由AI藍媒匯拍攝

根據(jù)超市端架上的排面來看，外星人電解質水占據(jù)大半。對此，AI藍媒匯詢問超市工作人員，對方稱：“這是根據(jù)最近熱賣的貨品超市方面整理出的一個貨架，方便市民采購。”

而熟悉商超采購的相關人士則向AI藍媒匯坦言：“在超市的端架上線產(chǎn)品，是需要經(jīng)銷商另外支付排面費用的，越顯眼的位置越貴?！?/span>

對此，業(yè)內人士對AI藍媒匯解釋：“這是超市行為，企業(yè)是不會這樣干的，旁邊還有其他品牌產(chǎn)品，這與品牌方無關。”

無論如何，元氣森林旗下外星人電解質水已經(jīng)徹底出圈，成為了繼0糖0卡氣泡水之后，又一大單品。

“第二曲線”是否會“曇花一現(xiàn)”？

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質飲料趨勢報告》，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達38%，成為國內飲料市場增長最快的品類。

在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首。一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。

疫情放開后，全民免疫加大電解質水的消費，“囤水”擴大了用戶受眾群體。

而電解質水大受消費者追捧，這也并非是元氣森林一早預料到的。

正如前文所述，元氣森林已在氣泡水領域取得一席之地，但除了氣泡水之外，元氣森林還沒有能夠令消費市場一擁而上的另一大單品。

面對國內飲品巨頭農夫山泉，國際市場可口可樂、百事等巨頭的圍攻，年輕的元氣森林亟需尋找“第二增長線”。

因此，元氣森林陸續(xù)擴大了產(chǎn)品布局，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細分領域。

而外星人電解質水，是這段時間最受消費市場歡迎的單品。元氣森林正在盡全力將其打造為下一個爆品。

當然，隨著越來越多的消費者陸續(xù)“陽康”，電解質水的需求也將有所回落。而外星人電解質水是元氣森林的“第二曲線”，還是“曇花一現(xiàn)”，還得經(jīng)受市場的進一步檢驗。

可以肯定的是，全球消費市場，對于健康飲食的需求越來越旺盛。在國內，一場關于提升免疫力的需求也正在拉開。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，越來越多中國消費者了解到免疫力的重要性。其中，76%的消費者表示了解什么是免疫力，并會購買相關飲食。

細分到飲品這一賽道，補充電解質、補充VC的飲品的確得到了更廣泛的關注。

據(jù)了解，元氣森林在12月15日還發(fā)布了新品冰茶，首次向外界披露了這款產(chǎn)品的細節(jié)。主打“真檸檬、真VC”，每瓶飲料大于3顆檸檬VC含量，覆蓋0糖和減糖兩種口味，計劃將于2023年全民鋪市。

這也被外界認為是元氣森林在“健康飲品”布局下的又一拓圈。