作者/郭佳佳 武麗娟?編輯/高巖?來源/野馬財(cái)經(jīng)

俗話說，抓住女人就抓住了市場(chǎng)，這個(gè)道理亙古不變。現(xiàn)在，“嗜白如命”的女人，把防曬服飾品牌蕉下送上了IPO。

10月10日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）再次向港交所遞交《招股書》，繼續(xù)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。募集資金用于擴(kuò)展產(chǎn)品、提升產(chǎn)品開發(fā)能力、拓展全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)軍海外市場(chǎng)并尋求收購(gòu)及投資。

蕉下是由兩位85后男性創(chuàng)立，雖然誕生時(shí)間才10年，但已經(jīng)是一個(gè)半年?duì)I收就超22億元的防曬服飾品牌。

截至2022年6月30日，蕉下總營(yíng)收22.1億元，同比2021年上半年12.19億元增長(zhǎng)81.3%；凈利潤(rùn)為4.9億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。憑借爆款“小黑傘”出圈，夫妻檔助陣，蕉下此番能順利上市嗎？

中國(guó)第一大防曬服飾品牌

從虧損55億到盈利4.9億

蕉下創(chuàng)建于2012年，“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。哪個(gè)女人不想白？蕉下正是切中女性消費(fèi)者這一痛點(diǎn)。

2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘成功破圈，成為“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛的又一代表。此后，該品牌以圖案設(shè)計(jì)新穎、差異化定位在國(guó)內(nèi)雨傘行業(yè)中占據(jù)一席之地。

2017年，蕉下試圖擺脫對(duì)傘具產(chǎn)品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾，并保持2-3個(gè)月上新的速度。

據(jù)一名自稱是蕉下招商加盟的工作人員介紹，“蕉下現(xiàn)在產(chǎn)品品類很多，除了防曬衣、傘、帽、鞋子、褲子，還有涉獵其他品類。目標(biāo)是像小米一樣，圍繞粉絲群體打造個(gè)蕉下之家。”

圖源：微信截圖

不過，蕉下的產(chǎn)品線雖然豐富，但營(yíng)收對(duì)單一產(chǎn)品的依賴卻很強(qiáng)。2019-2021年，其前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占其總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

圖源：《招股書》

而在C端，談到蕉下的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者對(duì)它的第一印象就是貴。

蕉下的傘具售價(jià)較其他品牌高出數(shù)倍，并且KO霸占國(guó)內(nèi)傘界老大位置幾十年的天堂傘。在天貓口袋傘熱銷榜單中，蕉下的“花花傘”排名第一，售價(jià)約204元。而位列第四的天堂傘產(chǎn)品售價(jià)不到50元。

不止傘，蕉下其他產(chǎn)品售價(jià)也不低。在其天貓官方旗艦店，最暢銷的防曬衣經(jīng)典款售價(jià)209元，防曬帽“貝殼帽”售價(jià)179元，熱銷口罩售價(jià)79元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格。

上述蕉下招商加盟的工作人員介紹，蕉下一般的利潤(rùn)空間在20-30%，甚至可以更多，以特價(jià)款背心內(nèi)衣為例，加盟合伙人從蕉下拿貨僅需50元，但是賣的時(shí)候是129元包郵，獲利1.5倍。

圖源：蕉下招商加盟工作人員

但即便是貴，仍然有不少消費(fèi)者愿意為蕉下買單。

從銷售渠道看，近80%的銷售額來自線上電商店鋪，特別是對(duì)天貓旗艦店的依賴這一狀況依然沒有改善。并且，蕉下天貓旗艦店在2019-2021年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。

《招股書》顯示，蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年增至750萬人，同比翻番。今年上半年，天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)則從2021年同期的450萬人增加至550萬人，客戶群體不斷增長(zhǎng)。另據(jù)“灼識(shí)咨詢”數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，市場(chǎng)份額分別為5％及12.9％。

強(qiáng)大的市場(chǎng)需求下，蕉下近三年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了較高增長(zhǎng)。

《招股書》顯示，2019年-2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%；同期非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。

蕉下能取得如此成績(jī)，與其在產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)型做高毛利品類脫不開關(guān)系。

《招股書》顯示，蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。反而是2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類，在2021年成了第一支柱品類，營(yíng)收占比達(dá)到29.5%。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配飾系列的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。

圖源：《招股書》

從毛利率上看，帽子、墨鏡等其他配飾的毛利率比傘具高出不少。帽子品類的毛利率在三年間增長(zhǎng)了12%，高達(dá)67.3%；墨鏡、口罩、披肩等其他配飾的毛利率達(dá)61%。

而從傘具拓展至更多毛利更高的品類，使得蕉下的整體毛利也在往上走。2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1%，2021年超過了瑜伽褲品牌lululemon 57.7%與李寧53%等一眾潮流品牌的毛利率。

圖源：《招股書》

不過，雖然營(yíng)收和毛利率有所增長(zhǎng)，同期虧損也在加大，2019年、2020年及2021年，蕉下凈虧損額分別為2300萬、7.7萬及54.7億。

至于調(diào)整前后財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化較大的原因，蕉下稱主要是由于估值的增加，導(dǎo)致可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加，但上市后，這部分負(fù)債將自動(dòng)轉(zhuǎn)換為普通股，重新分類為權(quán)益。

對(duì)于上半年盈利4.91億元的原因，蕉下稱，其中2022年錄得“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”的公允價(jià)值變動(dòng)收益1.56億元，占比為31.7%。預(yù)期后不會(huì)發(fā)生進(jìn)一步“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”的公允價(jià)值變動(dòng)。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，依賴線上渠道

代工模式存隱憂

線上渠道為蕉下的主要吸金來源，2021年占營(yíng)收比68.3%。而2019-2021年，蕉下的線下零售門店數(shù)量分別為39家、42家、66家。

圖源：《招股書》

由于對(duì)線上渠道的依賴，因此蕉下特別看重線上營(yíng)銷。陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜、唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩等都曾是蕉下的帶貨“大軍”。此前，蕉下又簽下了當(dāng)紅小花趙露思作為品牌代言人。

另外，蕉下還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草，其頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。根據(jù)《招股書》，2021年，蕉下與超過600個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，為蕉下帶來45億瀏覽量，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶作出消費(fèi)決定。

2019年-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年較2020年暴增392.43%，已經(jīng)超過了當(dāng)年傘具5億元的營(yíng)收規(guī)模。

圖源：《招股書》

不過，2021年，蕉下廣告和營(yíng)銷開支占收入比例為23%，這一數(shù)據(jù)在今年上半年已大幅降至11.9%。對(duì)此，蕉下稱，營(yíng)銷費(fèi)用占比減少主要得益于蕉下豐富的經(jīng)典產(chǎn)品組合勢(shì)能不斷發(fā)揮品牌效應(yīng)，同時(shí)開發(fā)觸達(dá)更多用戶的銷售和營(yíng)銷渠道，也推動(dòng)著整體營(yíng)銷效益的提升。

然而，依附“線上走紅”的蕉下產(chǎn)品，也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽蕉下營(yíng)銷下的定價(jià)問題。“蕉下超輕馬丁靴雙十一用了紅包湊了滿減也得259元買的，在李佳琦直播間的最低售價(jià)為99元。”價(jià)格彈性過大。

圖源：小紅書

艾媒咨詢首席分析師張毅稱，“消費(fèi)者希望的應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品的平均指導(dǎo)價(jià)，或者是相對(duì)比較中性的價(jià)格，而不是買完以后在其他渠道看的更低的價(jià)格，會(huì)產(chǎn)生被坑了的感覺，這樣不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑認(rèn)知。”

但蕉下招商加盟的工作人員稱，“蕉下是有控價(jià)的，保障大家利益，不然亂套了……”

除了引入流量明星，當(dāng)下，蕉下也在大力招募合伙人。

據(jù)上述工作人員介紹，合伙人的加盟平常是4w貨款+5k保證金，近期開始做的活動(dòng)是3.5w貨款+5k保證金 ，另外前50名送888元。這部分金額會(huì)充值到相應(yīng)的下單系統(tǒng)里面，隨意拿貨，貨款扣直接從充值的金額中扣除。

圖源：蕉下招商加盟工作人員

值得一提的是，除了超高的廣告費(fèi)用之外，蕉下居高不下的分銷及銷售開支與蕉下的業(yè)務(wù)模式也有關(guān)系。

《招股書》中介紹，蕉下采用OEM模式。即代工，蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商，由其加工自行購(gòu)買的原材料并向公司提供成品。2019年-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。

對(duì)此，該公司招商加盟的工作人員直言，“工廠重要嗎？我們品類這么多，全部自己工廠量產(chǎn)您也不信吧，疫情期間很多公司虧損倒閉，想活著肯定要降低高資產(chǎn)投入的。代工廠是有的，核心技術(shù)在總部。我們工廠也是有品控部采購(gòu)部嚴(yán)格把關(guān)的。另外代工廠也只有代理制造權(quán)，沒有銷售權(quán)，蕉下所有產(chǎn)品只從總部這里銷售。我們也不會(huì)把寶全壓一家工廠……”

《招股書》顯示，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3%，逐年走低。

張毅表示，“OEM模式好處在于更輕資產(chǎn)一些，企業(yè)可以把精力放在營(yíng)銷上。但壞處是研發(fā)能力會(huì)弱一些，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拷貝。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這家企業(yè)研發(fā)投入確實(shí)也非常低。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用不足以大力支撐的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)馬上轉(zhuǎn)投對(duì)手。”

IPO前夕兄弟檔變夫妻檔

沖擊“城市戶外”第一股？

蕉下的創(chuàng)始人馬龍和林澤才分別為33歲和37歲。這意味著，馬龍22歲就已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)了。

馬龍2011年自中國(guó)華東理工大學(xué)取得高分子材料與工程學(xué)士學(xué)位，2012年，從香港理工大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，與林澤共同打造蕉下。林澤曾任職于一家主要從事通信系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)的公司。

據(jù)《招股書》，深圳減字科技有限公司（下稱“減字科技”）為蕉下的主要經(jīng)營(yíng)附屬公司及蕉下中國(guó)其他附屬公司的控股主體。2014年4月18日成立，注冊(cè)資本為60萬元，由馬龍及林澤各自持有50%股權(quán)。

圖源：淘寶

作為防曬第一品牌，蕉下自然不乏資本圈知名機(jī)構(gòu)的加持。目前，減字科技先后獲得3輪融資。2014年10月獲得紅杉資本數(shù)百萬美元的A輪投資；于2015年年底獲得基石資本數(shù)千萬人民幣的B輪融資；2021年4月獲得蜂巧資本股權(quán)融資，具體交易金額目前尚未披露。

值得關(guān)注的是，去年10月份后，馬龍及林澤各自的配偶“入局”蕉下。

重組完成后，馬龍及其配偶王盈盈合計(jì)持有減字科技34.62%，林澤及其配偶黃程程合計(jì)持有減字科技34.15%。在此之前，馬龍及林澤各自持有減字科技31.1%和29.94%的股權(quán)比例。

以感情為聯(lián)系、且股權(quán)均分的夫妻檔、兄弟檔企業(yè)，雖然在創(chuàng)業(yè)期可以利用雙方人力資本、社會(huì)資本、貨幣資本，奠定創(chuàng)業(yè)，甚至發(fā)展的基礎(chǔ)。但是有合就有分，夫妻因愛而恨，兄弟反目也是人間常態(tài)，企業(yè)規(guī)模不大時(shí)，社會(huì)影響和個(gè)人影響都較小，但當(dāng)這類企業(yè)發(fā)展壯大后可能就會(huì)引發(fā)一場(chǎng)地震。

資本市場(chǎng)上，因兄弟鬩墻或夫妻決裂而對(duì)簿公堂，甚至反目成仇的案例并不在少數(shù)。真功夫創(chuàng)立時(shí)蔡達(dá)標(biāo)和小舅子潘宇海股權(quán)均分，各占50%。后糾紛不斷，“家斗”的內(nèi)耗也讓真功夫的上市計(jì)劃擱淺。

蕉下從兄弟檔變成兩對(duì)夫妻檔，四人同臺(tái)唱戲，未來又會(huì)講出什么故事？

此外，蕉下還面臨自我定位不清晰和轉(zhuǎn)型探索的現(xiàn)狀。

雖然消費(fèi)者對(duì)蕉下的認(rèn)知是防曬品牌，但蕉下在《招股書》中稱，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并將自己定位為城市戶外品牌。

城市戶外橫跨休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個(gè)領(lǐng)域。蕉下在《招股書》透露，其大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品，且鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。目前，包括探路者（300005.SZ）、花花公子、駱駝、木林森（002745.SZ）等企業(yè)早已布局城市戶外產(chǎn)品，也已進(jìn)軍防曬領(lǐng)域。如果蕉下想在這一市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，IPO或許只是一個(gè)開始。

你用過蕉下的產(chǎn)品嗎，感覺怎么樣？歡迎留言討論。