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文｜胡小鳳

編輯｜顧彥

題圖｜Unsplash

抖音、微博、微信公眾號、百度等各類平臺上，財商教育機構的理財廣告投放瘋狂肆虐。

“我，工資之外，3年賺了100萬：比窮更可怕的，是窮人思維”、“想不想擁有「睡后收入」，每月輕松多賺3k-1w？”、“你想學理財嗎，體會那越花錢越有錢的快樂嗎？”、“賺不到錢，真的比死還難受”......

從制造焦慮、介紹通過學習理財逆風翻盤的個人案例、再到宣傳理財可以帶來的不菲收入，每一個信息點都在向受眾透露，仿佛只要報名學習了該課程，從此就走上了財務自由之路。

縱觀投資理財市場現狀，在資管新規“打破剛兌”的大背景下，保本理財時代已然結束。基金、股票市場收益表現極其不穩定，哪怕在牛市，賺錢的也只是少數人。

2020年牛市中，明星基金易方達藍籌年化收益率超97%，但投資者中賺到錢的只有不到兩成，近七成的人，在追漲殺跌的盲動中虧損5%以上。

財商教育機構微淼商學院發布的《國民財商教育發展白皮書》也顯示，投資市場對新進入者并不友好，2020年，60.8%的新入市者蒙受理財損失，38.2%的新散戶虧損在5%以內，虧損在15%以上的則有4.2%。

銀保監會主席郭樹清曾公開發言，收益率超過6%的就要打問號，超過8%的就很危險，10%以上就要準備損失全部本金。

一切投資理財都遵循高收益高風險的原則，在專業的基金大神、股神尚且虧損的情況下，低價甚至免費的理財課程，如何讓一無所知的理財小白學習后實現“躺賺”？鋪天蓋地的宣傳到底有幾分真實性？什么才是正確的財商教育？

低價引流，高價賣課

在誘人的營銷廣告和低價報名費的驅使下，一批又一批的學員懷揣著財務自由的夢想而來。

不少財商教育機構把目標客戶定位于理財小白，其中有相當一部分是學生、寶媽、無固定工作人員甚至是老人，他們本身并不富裕，對理財也不熟悉，更不了解投資產品、互聯網營銷套路。

微淼商學院相關負責人對億歐EqualOcean表示，之所以定位“理財小白”，因為他們是最需要被普及理財知識、提升理財能力、防止遭受金融詐騙的群體，低價的課程可以幫助到更多的投資新手提升財商素養。理財小白課就是具有一定金融知識普及與投資者保護作用的課程。

不過對于財商教育機構來說，12元、1元甚至免費的小白理財課、訓練營、體驗課等，更大的作用是低價引流。把有學習理財需求的人集中到一個個社群，接下來的課程設計將層層遞進、層層轉化，包括入門課、基礎課、實踐課、進階課、高階課等。

對于小白課與進階課的區別，微淼商學院及360金融課堂的解釋基本一致——小白課是一本書的目錄和框架，主要幫助理財小白低門檻認識到理財最核心的內容，建立正確的理財思維和底層邏輯；實踐課則是具體內容的填充，詳細地展開講解并落地實操。

據億歐EqualOcean調查，各財商教育機構對不同課程的定價存在一定差異，把各類課程組合包裝為進階課、以及辦理會員卡是比較常見的方式，根據權限和教學內容的不同，最低幾百塊，最高可過萬。

比如微淼商學院和360金融課堂都首先是小白理財課，再通過訓練營轉化到價值6998元的實踐課，之后微淼商學院還有和中央財經大學合作打造的《金融投資與企業管理高級研修班》；長投學堂和啟牛商學院均在小白理財課后，設初階課和高階課；小幫規劃則通過免費課程把學員轉化成付費會員。

為了提高轉化，不管是在低價引流環節，還是小白理財訓練營的授課環節，再到實踐課程的促單環節，都容易出現虛假宣傳、夸大收益、水軍營銷等不規范行為，有的甚至存在引導學員貸款的無底線操作。

在小白理財課、訓練營等低價引流環節，夸張的廣告文案、曬高收益、拿老人舉例、微信群水軍配合等都是常用的套路。

譬如“財務自由”、“睡后收入翻倍、翻十倍”等描寫，都在夸大理財的作用；一些個人案例如“我，70后，虧損二三十萬，靠理財全賺回來了”等，通過極其個別的例子來吸引消費者，會讓人誤以為自己學習之后也可以這樣。

到了進一步的轉化環節，老師經常通過曬學員的高收益截圖，對教育培訓效果作出明示或者暗示。

在小白理財社群里、或是與學員單獨對話時，老師最常用的手段就是曬學員收益截圖、反饋等，比如“某學員8月份進班，9月份就賺回來3倍的學費”。并附加一些心靈雞湯，譬如“你看那么多同學都已經報名學習了，你還在猶豫什么，不抓住機會你就只能原地踏步”，來催促學員報名。?

某授課老師曬的收益截圖

圖源：受訪者提供

為了讓小白學員相信進階課程并不難學，老師多拿老人舉例。

長投實戰課的官網介紹里寫道：“咱們有很多實戰班老學員的文化水平都是小學、初中，其中有一個學員70多了，小學文化，后來跟著咱們實戰班學實操，現在不光學會了，目前還保持著持續盈利的狀況。”

微淼商學院小白營的老師則以老人學業有成的案例作為鼓勵：“60歲的學員，學習第五周，學費賺回來了，你說你這么年輕還怕什么。”

圖源：受訪者提供

除了洗腦營銷，還有“群眾演員”。

一位微淼商學院已離職老師透露：“群里都是水軍，平時不說話，到時間就出來湊氛圍。”

還有媒體記者通過調查和采訪相關學員發現，一位用戶發布的兩個不同小白課班級的聊天截圖中，出現了名稱和頭像完全一樣的學員，并均在老師發布實踐課推薦內容后發送付款截圖或申請報名。

理財社群里的氣氛組學員

圖源：受訪者提供

這些無處不在的洗腦式營銷，讓理財小白們很容易產生錯誤認知，而老人往往是最容易被忽悠的群體。

有用戶在黑貓投訴上稱，80歲的老母親夜以繼日地聽財務自由的音頻，還逼著家人幫忙開通華泰證券的戶頭，進一步了解后他才發現媽媽買了幾千塊的實踐課。

一位在校大學生告訴億歐EqualOcean，他父親2020年12月份買了某平臺6998元的網課，今年6月份開始寫畢業論文，“我說他被騙了，他自己卻并沒有覺得，像是被洗腦了一樣”。

幾百到上萬，值得付費嗎？

讓人有些意外的是，很多學員對小白理財課的評價都是物超所值。

據億歐EqualOcean了解，小白課通常設置提問和答疑環節，班主任還會一對一和學員交流，提醒上課、交作業等。“每天早上、晚上都準點發消息，熱戀期的男朋友都做不到。”

當學員抱著“幾塊錢的課程都這么好，幾千塊的課程肯定不會差的”的心理走入實戰班時，還能繼續收獲滿意的效果嗎？

各財商教育機構的課程在設計和體系上雖各有所不同，但涉及的具體知識無外乎財商思維、復利思維，資產配置方法，債券、基金、股票、REITs、房產、保險等入門介紹，上市公司財報分析，投資案例分析，以及實操教學等。

比如微淼商學院與360金融課堂的課程設計就極其相似。微淼商學院實踐課訓練營包含財務自由工具操作技能課、財報分析技能課、企業分析技能課；360金融課堂則包含財務自由必修課、財務自由進修課以及財富大師管理課。學習時間跨度均為24周，價格均為6998元，學習形式均為“視頻課+群內授課”。

不可否認，這些課程內容的確可以幫助理財小白掃盲，對于大眾金融知識的普及和金融素養的提升是有利的。

但想依靠這些知識在復雜的金融市場賺錢，難度很大。同時，這些課程本身也存在教學方式機械、內容同質化嚴重、實時性不強、教師資質受質疑等問題。

在教學形式上，大部分財商教育機構的方式是，提前錄制好視頻讓學員線下自學，再加微信群授課答疑。

視頻可以標準化生產，對于財商教育機構來說能節約不少人力成本，但這種形式也讓教學內容不能隨時更新迭代，不少學員在黑貓投訴上表示案例陳舊。

而微信群授課時，老師更多是機械地復制粘貼內容，并不能對很多專業知識進一步講解。如果學員沒在上課時間段學習，后續只能通過爬樓看消息，微信群消息動輒成百上千條，非常吃力且低效。

此外還有學員表示，小白理財課、視頻課、微信群授課，課程內容重復較多。

此類形式，讓老師的作用被弱化成信息的傳遞者，而不是知識的講解者和傳授者，網絡上對于老師水平吐槽的聲音也很多。

有離職員工反應，微淼商學院小白營老師里有很多1999、1998年出生的，可能自己都沒有開過戶買過股票，實踐課的老師也是如此。這些老師學歷大部分是專科，社招入職后培訓一周即可上崗。

曾有媒體報道，BOSS直聘上微淼商學院招聘的“金融班主任一職”，任職要求僅提及“統招本科以上學歷，做過金融類工作”，并未對理財經驗年限提出要求，“專業知識由公司提供系統性培訓”。目前微淼商學院在BOSS直聘上的招聘信息已全部下架。

一名學員表示，授課老師勸說報名實踐課的過程中，還用學習后有機會成為實踐課老師作為宣傳點。

對于這些有關授課教師資質的質疑，微淼商學院相關負責人回應稱，經過內部核實，以上情況均不屬實。

在招聘方面，微淼商學院對教師的要求為：來自各大高校、金融機構，具備金融、財會專業背景，或具有2年以上證券從業經驗，具備相關資格證與其他財會證書。新教師入職后還須通過長期的試講與培訓，通過培訓與試講后方可正式帶班授課。

不止是資質和能力受到質疑，還有個別老師為了業績鼓勵借錢買課，建議分期支付甚至引導學員借錢或者網貸。

幾千塊的進階課程費用，對于很多學員來說并不是一筆小數目。為了解決學員想報名卻拿不出學費的問題，許多財商教育機構都支持花唄、白條、信用卡等分期支付，比如微淼商學院、長投學堂、360金融課堂等。

為了促成付款，有的老師慣用激將法：“分12期，每個月還600多塊，對于一個成年人來講算事嗎，如果600塊都拿不出來，那你更該學習理財了。”

有微淼商學院小白營學員表示，自己因額度不足不能使用各類分期支付，老師便建議可以向朋友借來應急，當得知學員也無法從朋友那里借到錢后，開始隱晦地提及，建議學員進行網貸。

話術如下：“老師剛剛在吃飯的時候，有個同學剛好跟我聊天，講到了他當初報名的時候，我才知道他也是跟你一樣沒有錢，花唄沒有額度，然后他用的百度有錢花、拍拍貸之類去支付的，那你也可以去嘗試一下。”

這位老師還表示，如果單個平臺額度不夠的，可以操作多個，把訂單分開，進行混合支付，還給出了學員混合支付的截圖。

圖源：受訪者提供

上述微淼商學院離職員工稱，小白營老師與其說是教投資理財的老師，更不如說是銷售人員，把實踐課賣給一個學員最高可提成10%，疫情的時候月薪過5萬的一大把。

億歐EqualOcean就引導貸款一事詢問微淼商學院相關負責人，得到的回應是“經過內部核實，此情況也不屬實”。

微淼商學院稱，公司嚴禁任何老師引導或側面影響用戶的理財決策與行為，更不會讓學員去借款理財，這與微淼商學院財商的教育初衷背道而馳。對于這一點，微淼曾在多方渠道發布過對于教師的行為標準與管理措施，一經發現立即辭退，絕不姑息。

不過微淼商學院承認，目前除支付寶、銀行卡、微信等支付渠道外，為了方便用戶選擇，也開通了花唄、京東白條等分期付款通道，但強調學員的支付方式的選擇權與主動權是掌握在自己手中。

監管滯后，需求與亂象齊發

亂象背后，財商教育行業正野蠻生長。

企查查數據顯示，目前國內在業存續的與理財教育相關的企業達10055家；2018-2020年注冊企業數量分別是1431家、1887家和852家，近三年新注冊合計超4000家。

招聯金融首席研究員董希淼指出，財商教育領域的問題主要體現為“三無”，即無門檻、無資質、無監管。

無門檻，隨便注冊一個公司或隨意開設一個賬號，就能進行所謂的在線理財教育；無資質，多數從事理財教育的從業者并不具備相關專業知識，做幾頁PPT、備幾個課件就敢上課；無監管，目前財商教育公司并未受到相關教育行政部門或金融監管部門的足夠有力監管，在很大程度上處于“野生”狀態。

他認為，應該盡快完善和加強對財商教育領域的監管，對“理財教育”“財商教育”等機構注冊實行前置備案或者審核，對從事理財培訓的從業人員提出明確的金融從業資質要求；以“財商教育”為名進行坑蒙拐騙的機構，司法部門要加大打擊處置力度；各類媒體平臺、短視頻網站等，對“財商”、“理財”、“薦股”等相關課程要嚴格審核，杜絕無序推介。

我國財商教育行業監管正在推進過程中。

2021年3月，首份《理財在線培訓服務規范》（以下簡稱《規范》）團體標準正式開始面向社會征求意見。據了解，團體標準將對理財在線培訓服務的基本要求、課程設計、營銷活動、信息安全、知識產權保護、消費者權益保護等進行一系列規范。

討論最多的問題之一，是財商教育機構的定位問題，畢竟教育與金融投資是兩個完全不同性質的行業。

證監會《證券基金投資咨詢業務管理辦法（征求意見稿）》規定，無論是從事證券投資顧問業務或是基金投資顧問業務，都需要持牌經營，并接受監管機構的嚴格監督。

但是財商教育機構在授課過程中，往往涉及到開戶指引和股票、基金挑選技巧等，比如選擇某一股票或者基金分析是否值得投資。有學員提供的課件資料顯示，在課后作業中，有要求通過自己的證券賬戶交易，將指定的基金放入股票自選等。

雖然老師會提示：“該案例僅為教學使用，不構成投資建議，請勿盲目投資。”但是學員認為：“他們并不直接要求開通這些賬戶，而是在他們的課程中通過案例演示的方式來展示這些賬戶的開通方法，而如果你想往下接著學，就得照著他們的演示做。”

許多財商教育機構對外宣稱，不賣保險，不賣理財產品，但不可否認的是，與券商、保險、銀行等的合作帶來了額外的收益。

比如許多財商教育機構會直接和券商合作開戶分傭，其中微淼商學院就與華泰證券達成了開戶方面的合作。據業內人士透露，與證券公司合作開戶，有效戶的傭金在200-500元之間，而這部分業務，幾乎不需要額外的服務成本。

微淼商學院方面解釋道，與華泰證券合作，是因為在經營過程中發現大多數學員為理財新手，對于開戶并不了解，也不懂得如何判斷和識別具有競爭力的證券公司，從而導致部分學員盲目開戶，不但平臺產品體驗不好，也存在較大風險。微淼商學院作為財商教育機構，有責任和義務講解其中的風險，幫助學員識別和判斷如何選擇一家正確的證券公司。

對此，在《規范》研討會中，有相關人員強調“教育屬性的培訓機構應明確培訓內容，應限定在理財知識的教授，不應涉及理財金融產品的推薦”。具體到要求學員將指定基金放入股票自選、與證券公司合作開戶等行為，到底是算“理財知識的教授”，還是“金融產品的推薦”，還有待即將出臺的文件進一步明確。

什么才是正確的財商教育？

“財商”一詞，來源于《富爸爸窮爸爸》一書，指認識、創造和管理財富的能力，包括觀念、知識、行為三個方面。財商教育的目的是樹立正確的金錢觀、價值觀與人生觀。

央行發布的《2021年第一季度金融統計報告》顯示，我國本外幣存款余額227.21萬億元，同比增長10.1%。中泰證券研究所所長戴志鋒指出，居民財富持續提升，2025年有望達332萬億。

隨著居民財富的增長，公眾投資理財意識也在覺醒。尤其生長于互聯網時代的年輕人，理財意識啟蒙較早，更希望通過投資理財獲得工資以外的收入。

但我國投資理財市場起步相對較晚，財商教育也不屬于基礎教育體系內，公眾金融素養水平整體不高，在沒有專業知識和足夠了解的情況下，不少人在復雜的金融市場中踩坑。

國民財商教育是需要且迫切的，但行業不規范現象亟須整改。

財商教育機構的通病，首先是浮夸的宣傳與正確的財商教育理念背道而馳，總是強調高收益，卻忽略風險提示。

有投資理財需求的人群需要認識到，財商最重要的不是專業的投資理財能力，而是對待金錢的正確態度，不要盲目追求一夜暴富、財務自由，更要重視風險管理。

其次在課程設計上，財商教育機構往往更加重視營銷和轉化，課程內容新瓶裝舊酒、同質化嚴重。這導致學員對于課程褒貶不一，很多時候認為效果不及預期。

有一定知識儲備和投資經驗的學員會覺得課程內容注水嚴重，散發著濃濃的雞湯味；小白人群覺得有一定的知識普及作用，但財報分析、企業分析、各種復雜的金融產品，對他們來說還是過于專業；而一些盲目盡信宣傳的人會質問，“不是說可以賺錢嗎，我怎么虧了”？

另外在具體經營過程中，部分財商教育機構在涉及到分期付款、薦股開戶等細節問題時，缺乏政策和規范的厘清，容易與消費者之間產生矛盾，也制約了行業的進一步發展。

有創業者表示，希望用課程質量和服務建立用戶信任感，做長線生意，希望監管能盡快出臺規范措施，改變魚龍混雜的局面，促成行業健康良性發展。

粵開證券凌曉輝評價此類課程，就像前幾年熱火朝天的成功學一樣，懂了“成功”的案例，但自己不一定能成功。“投資有風險，投資需謹慎”，教了基礎知識，一定要教投資者認識風險，才是真正的財商教育。

一個真正懂理財的人，是絕不會相信通過12元課程的學習，就可以實現財務自由的。